【商业故事】苹果寻找中国新势能

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来源于 《财新周刊》 2016年第20期 出版日期 2016年05月23日
渠道下沉、构筑新生态、企业级三张牌，能否帮助苹果稳住越来越重要但竞争越来越激烈的中国市场颓势

财新记者 王晓庆 覃敏 张而驰

　　苹果公司在经历13年来首次业界下滑之后，其对全球引擎市场——中国的重视程度有增无减。公司三号人物高级副总裁菲尔•席勒（Phil Schiller）于1月访华，密集拜访中国开发者、企业级市场客户。三个月后，5月16日，苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）在其职业生涯中第八次来到北京的旗舰店。
　　这一次，和库克同行的是中国出行平台滴滴的总裁柳青。前一天，双方刚刚公布了震动全球的投融资消息：罕向互联网公司投资的苹果，给了滴滴10亿美元。
　　没有媒体访问，没有粉丝的簇拥拍照，库克到访指向明确：中国的应用开发者。这一群体被视为苹果在硬件售卖之外，拓展生态变现能力的关键。
　　苹果在“后乔布斯时代”遭遇的创新乏力困境体现在全球，中国的出货量下滑程度亦高于竞争对手。在中国市场推出低端机对品牌必定有负面影响，但高端机的换新动力已不再强劲。
　　苹果的几大主力渠道均临变局：此前两年运营商借势苹果，将智能机高端用户引上3G、4G后开始渠道下沉，如今苹果不再是最佳选择；2016年苹果密集拓展自营店铺，深入二线城市，一年门店激增至40家；代理渠道以苹果冲流水，但利润微薄，未来动力还看苹果的新品迭代。
　　在硬件市场，中国品牌强势崛起，华为、小米、乐视等占据中高低端产品线之外，vivo、OPPO等品牌凭借多年构筑的线下渠道稳住了出货量和利润率。
　　市场寄望9月苹果的新品发布会，iPhone 7能快速拉升苹果销售曲线；然而市场实际上也已经普遍失去对硬件的创新预期。
　　苹果还将目光转向了生态和企业级市场。如何平衡自身垂直业务线的应用和开发者的竞争关系；在企业级市场中，如何和IBM、SAP这些大型企业协同，都是苹果必须面对的课题。而在中国，生态和企业级市场除了安卓阵营的各大手机厂商，还面临本土BAT等互联网企业的挑战。
　　在过去一年，苹果公司股价累计下跌超过30%。5月12日苹果股价一度低至90.34美元，市值仅剩4950亿美元，和Google相同。苹果公司市值在过去一年中蒸发了2000亿美元，相当于蒸发掉整个沃尔玛。
　　如何看苹果的后市？资本市场新近又在上演多空大分歧。5月16日，向来对高科技股票退避三舍的股神巴菲特，其旗下公司披露一季度在苹果股价跌入历史谷底时已出手增持；然而第二天，老虎基金就公布一季度卖出了苹果股票。过去一个季度，老虎基金因为持有苹果、京东等科技企业股票，账面浮亏。
市场显疲态
　　虽然市场早有预期，但苹果13年来的首次业绩下滑仍备受关注。
　　北京时间4月27日凌晨，苹果公布了2016财年第二财季成绩单，实现营业收入505.57亿美元，比去年同期的580.10亿美元减少13%；净利润为105.16亿美元，比去年同期的135.69亿美元减少23%。苹果最为核心的产品iPhone系列销量首次出现下降，2016年第二财季的出货量为5119.3万部，相较去年同期的6117万部减少16%；iPhone系列产品的营业收入也相应缩水，第二财季为328.57亿美元，同比下滑18%。
　　iPhone销售数据下滑背后，更让市场担心的是产品结构带来的盈利能力挑战。市场研究和咨询公司Gartner首席分析师吕俊宽告诉财新记者，iPhone最大的挑战是平均售价在降低，这背后是平均利润的降低，用户不愿意花钱去买最新的iPhone 6S，更多是买iPhone 5、iPhone 6以及新近推出的低端产品SE。
　　“iPhone旧用户没有换机的需求和欲望，市场缺口就很难再度出现。”他说。

　　在一度是销售引擎的中国市场，苹果正遭遇销量下滑高于同业、口碑被“蚕食”的窘境。
　　“在中国，苹果确实有一个下滑的趋势，出货量、市场占有率都处于下跌过程。”市场研究机构赛迪顾问分析师刘若飞向财新记者介绍，据赛迪监测，2016年一季度，中国市场销售苹果智能手机1150万部，相较去年同期的1350万部减少了200万部，同比下滑14.8%。与之相应，苹果的市场份额也略微萎缩，由2015年一季度的12.3%降至11%。
　　报告显示，出货量前五的手机厂商中，苹果是出货量下降最大的品牌。刘若飞介绍，小米2016年一季度出货量为1280万部，相较去年同期减少了120万部，同比下滑8.6%，下滑幅度小于苹果。除了小米和苹果两家，华为、OPPO、vivo的出货量较去年同期均有所增长，华为更是以1660万部的出货量排名第一。
　　刘若飞认为，苹果的下滑主要受中国整个手机市场饱和、竞争对手替代两方面因素影响。“现在，中国智能手机的普及率已经超过90%、快达到100%了。而手机都有一个更新换代的过程，现在品牌智能机的质量比较好，更新周期相对拉长，智能手机的总体需求在下降。”他介绍，今年一季度，中国智能手机总体出货量为10490万部，同比减少了490万部，“苹果受大市场趋势影响，再加上国际厂商三星，国产品牌小米、华为等的崛起，导致苹果在中国市场的销量下滑。”
　　两三年前，尤其是3G时代，苹果是中国三大运营商争抢的香饽饽，运营商也是苹果在中国出货的主力渠道。中国联通正是通过和苹果的高度绑定和补贴政策，在3G时代攻城略地。为此2010年、2011年，联通补贴成本分别激增31.72亿和57.9亿元。
　　“那时候，苹果在高端市场不可替代，高端用户就要用苹果，没有苹果就会跑到别的运营商网里去，你能怎么办？再者，苹果对促进用户的流量使用确实作用巨大，受苹果应用使用体验影响，同样的中高端手机，苹果的手机用户使用流量要比其他用户高出近1倍。此外，苹果的广告效应明显，运营商在移动网络广告中加入苹果因素，品牌很容易一炮打响。”一位运营商资深人士对财新记者说。
　　不过三年时间，苹果在运营商渠道的地位和销量双双下滑。一位中国移动省分公司的资深人士称，“苹果虽然还是高端机，但已经不再是人人追捧的高大上的象征。现在拿着苹果，你不会觉得特别有面子；拿着华为，你也不会觉得掉身价。所以，运营商在面向高端用户、集团客户推广的时候，苹果已经不再是独一无二、吸引客户的利器了。”
　　在一些地方运营商的销量单上，苹果的表现也差强人意。“苹果销量肯定是下滑的。以我们为例，今年销量大概同比下滑了20%-30%。”一位地方运营商人士向财新记者透露，“尽管苹果的成交量、交易金额依然不小，但从总销量、市场份额来看，都出现了明显下滑。从我们省公司的情况看，安卓阵营的手机开始抢苹果的市场，包括乐视、华为抢它的份额比较多。”
　　一位运营商集团高层也向财新记者表示，自iPhone 4之后，苹果的产品从功能到设计上几乎看不到大的突破，相较于华为、OPPO、vivo从产品到渠道全方位提升战斗力，苹果现在是“不进则退”。
　　另一家运营商高层人士向财新记者坦言，由于iPhone 6S是去年9月上市，目前处于产品生命周期的后期，在国内市场又面对华为等中高端国内品牌的强势竞争，在运营商渠道上，iPhone产品出现阶段性销量下滑是共性问题。他预计，随着9月苹果新品上市，销量可能得到回升。
　　而苹果的竞争对手、一位中国手机厂商高层对财新记者评价，“苹果的产品，包括iPhone 6、iPhone 6S在市场上没什么势能了。今年3月新出的iPhone SE属于探索性产品，可能备货量比较小，目前看不到太好的市场表现。”
　　运营商的需求在变化。在经历了3G时代的培育、4G初期的发展之后，用户已经渐渐养成了使用智能机、使用流量的习惯，高端用户迁移的时点已经过去，运营商开始瞄准三四线城市和农村的低端换机市场。在那里，运营商推中低端用户换机，不可能主推苹果。即便苹果推出了5C、SE等相对便宜的产品，对于中低端用户来说仍然是“天价”。华为、小米、OPPO、vivo等国产手机不断推出1500-2000元档位、500-1000元档位的智能手机，无疑是低端用户更好的选择，而且运营商自己也在推自有品牌手机，譬如中国移动5月就推出了A1s、A2两款手机。
　　“实际上，运营商在手机推广上无所谓倾向于哪个品牌。用户喜欢哪个，我们就推哪个品牌。”上述运营商集团负责市场战略的人士介绍，就中国移动来看，不同城市的用户需求不一样，比如三四线、农村用户就选OPPO、vivo，北上广基本上还是苹果、三星、小米、华为。整体来看，中国移动内部，安卓四大机型还是三星、小米、华为、步步高，但单一品牌销量来说，苹果还是最高的，“累计销量达到一个亿了”。他还补充，运营商做自主品牌手机也是为了形成示范效应，促使大批千元智能机出炉，带动中低端用户向4G网络迁移。
　　运营商的政策补贴也开始向中低端用户倾斜。一位运营商山西省分公司人士向财新记者透露，现在在营业厅，基本上没有高端机的补贴，但千元智能机会有一些补贴。北京移动内部人士也向财新记者证实，高端机现在已经没有什么特别的补贴政策。
　　实际上，自整个电信行业开始“营改增”试点，变以前的“机补”为“话补”，加上去年国资委要求三大运营商压降成本，对整个手机行业的补贴力度大减，仅仅依靠运营商卖手机的厂商日子都变得不太好过。随着“全网通”手机成为标配，运营商依靠手机再难捆绑用户，运营商卖手机的热情势必更加消减。
　　“营业厅会引入合作方，销售裸机。”上述运营商山西省分公司人士透露，“整体来说，现在营业厅是以销售裸机为主，合约机为辅。”而这一趋势并不利好苹果的销量拓展。
苹果也要渠道下沉
　　“乔布斯时代苹果一直推行的策略是产品为王；但库克更像一个大的Sales（销售）。”一位在运营商集团负责市场战略的人士认为。
　　从全球市场来看，乔布斯崇尚精简，对苹果曾经精简产品线、压缩渠道，全美最少的时候只有六家苹果体验店，苹果的渠道战略一直是通过产品打品牌，借助运营商渗入大街小巷的店面网络卖手机及其他产品，靠口碑和品质吸引用户。其自营的体验店更多的是展示、带动品牌效应。现在，苹果的这种渠道战略在中国面临挑战。
　　在库克时代，苹果在全球特别是中国的自营门店数量开始激增。2014年7月，苹果在中国仅十家店；而2016年，仅1月就有五家苹果实体门店在中国开业，库克在2015年底定出的中国开店目标是，2016年全年门店扩充至40家。
　　对于苹果加速开店，菲尔•席勒1月来华时告诉财新记者：“实体店的体验和多样服务是苹果的重要优势。”
　　他强调，苹果公司不关注外界对市场下滑的质疑，主要目标是打造优质的产品，让客户满意，在中国的开店步骤表现出对中国市场的重视和信心。
　　苹果大张旗鼓地向外界传递开店消息之际，与第三方渠道商的合作也悄然展开。财新记者从国代商内部人士处获悉，中国四大国代商之一爱施德拥有专门的苹果团队，帮助苹果将产品销售到全国各地。
　　中智联合通信总经理林鹏告诉财新记者，苹果一直都有全国性渠道，而且不止一两家代理。渠道之间既是互补也是竞争，而核心渠道商的政策相对较好。他认为，随着社会渠道的变革和经营成本的增加，手机厂商开展对大型手机连锁渠道的直供合作是必然的趋势。
　　“作为苹果产品很重要的销售渠道之一的手机零售渠道，销售苹果手机的利润率，对比其他国产品牌手机是相对低的，但因为苹果的品牌号召力强，市场需求大，单品价格高，能带动相关配件销售和周边服务，所以收益此消彼长，渠道的积极性还是很高。”林鹏认为，“如果苹果继续承受下滑压力，应该适时改变以往策略，主动向合作伙伴释放更多利好或支持。当然，能促使苹果改变的关键，还在于未来新iPhone的市场表现是否优秀。”
　　对于大型社会渠道来说，做苹果的生意还有一层深意，即获得苹果的销售流水。上述中国手机厂商高层对财新记者介绍，苹果的利润虽低，但销售额很大，只要它基本上不亏，一般大型的社会渠道都会卖苹果，因为拿掉苹果，它整个的营业额会非常难看。
　　“苹果现在经历的时期与诺基亚当年有点像。诺基亚市场往下走的时候，品牌还在，不卖诺基亚，就像卖高档车的大商场没有奔驰、奥迪、宝马。同样，现在一家手机店如果不卖苹果，会让顾客觉得不够档次，所以苹果在社会渠道还是有影响力的。”上述中国手机厂商高层认为。
　　不少手机厂商、社会渠道人士认为，苹果调整产品策略，布局二三线城市渠道，可能会增加销量。“苹果的品牌影响力还在，而二三线城市还有许多人没有用过苹果。如果苹果出一款中低端产品，比国产品牌手机贵一点点，但质量好很多，肯定会吸引很多用户，市场潜力很大。”但现在苹果低端5C、SE等产品在中国市场的价格，仍很难和国产手机竞争。
　　刘若飞认为，自建渠道、和国代合作，可能都是苹果面向未来的前瞻性布局，“中低端产品的目的是扩大市场覆盖，但是目前苹果似乎还没有把中低端产品作为一个主要发力点。”
　　在刘若飞看来，苹果走中低端路线会摊薄苹果的品牌价值。“这对苹果不是特别好的事情，但苹果可能有自己的考虑。”
　　林鹏认为，在中国市场，短期内苹果仍然难遇劲敌，华为、三星都在不断成长，有可能是苹果未来的对手。苹果在短期内依然会有很强的生命力，因为从应用软件到移动支付，还有配件产业链，甚至iPhone7出来后更多的附加业务，都可能成为苹果的盈利链条。
生态战略的中国挑战
　　硬件销售的颓势短期内无法逆转，苹果只能将目光投向其第二大收入来源——服务。以前，iOS系统上的应用曾为苹果筑起一道“城墙”，用户一旦大量购买其应用，便很难再倒向安卓生态系统。但现在，随着用户增长速度放缓，苹果开始考虑，如何在已有用户身上获取更多的利润。
　　1月，菲尔•席勒在接受财新记者采访时表示，苹果希望达到的是软件和硬件的协作。“从公司的策略来说，我们从来没有说过，用软件来带动硬件，还是硬件来带动软件。”

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菲尔•席勒认为，苹果最独特的一点是硬件和软件做了很好的协作，每一个产品都是二者最好的结合，配合度都很高。”菲尔•席勒的职责在上个月得到苹果公司的重新公布，其管理范围将扩展至领导Apple全平台的App Store业务创新。
　　苹果App Store的业务表现强劲。在截至2016年1月3日的两周内，全球用户用于购买APP和in-APP内购项目的总金额超过了11亿美元，连续两周创下流量与购买纪录。2016年元旦当天总收入则创下App Store历史最高纪录，达到1.44亿美元。
　　菲尔•席勒今年初来华，重点考察了App Store生态系统的合作伙伴，包括“流利说”在内的开发者们、企业级应用的合作伙伴“美克美家”以及同济大学软件学院的学生项目组。
　　菲尔•席勒透露，中国是全球App下载量最大的市场，创造的营收排名第三。中国开发者已经创造了超过27万个APP，获得了超过50亿美元的收入，其中超过一半是在过去12个月获得。
　　根据苹果公司年报，其服务业务由iTunes、应用商店、iCloud和Apple Pay等组成。2012年第二财季，这部分营收为31.7亿美元。但到了2016年第二财季，随着Apple Pay和Apple Music等新功能的陆续推出，这个数字已增加到59.9亿美元，几乎翻倍。当然，近60亿美元的金额只占苹果当季总营收的11.85%，与iPhone带来的数百亿美元相比，还有很大距离。
　　但在苹果看来，这是比卖硬件更稳定的收入。在第二财季的分析师会议上，库克表示，驱动服务业务增长的是已经激活的苹果设备，其数量在2016年年初超过了10亿台。
　　“这10亿多台设备将是一个经常性收入来源，与我们每季度汇报一次的产品出货量相比，这块收入正变得越来越独立。”库克说。
　　要更快地实现这一点，苹果必须依靠开发者的配合，在各类应用中更多地嵌入苹果的服务。此次库克的中国之行，几乎所有目光都聚焦在其拿出10亿美元投资滴滴的交易上。这是滴滴迄今为止获得的最大单笔投资。许多分析师认为，此次合作将帮助苹果更好地了解中国消费者，同时推广自己的服务。
　　“当你看中国等新兴市场时，它们不仅仅是在增长，而且出现了非常独特的商业模式，比如说中国的O2O领域。”市场研究机构IDC亚太区副总裁Bryan   Ma在接受CNBC采访时表示，“我认为，苹果这次投资滴滴的原因之一，是学习中国电子商务领域的最新趋势。与其他市场相比，中国人通过美团、微信等应用去购买商品和服务的方式有显著不同。”
　　而对那些想从苹果生态中分一杯羹的公司来说，苹果系统也有其独特的吸引力。在与库克见面时，美团点评负责人力和服务保障的高级副总裁穆荣均表示：相比其他手机用户，苹果手机用户在使用其APP时活跃度更高，购买力也更强，是“非常高端的用户”。不过，美团点评并不愿意向财新记者透露活跃度和购买力方面的具体数字来支持其观点。
　　穆荣均介绍，美团点评与苹果的合作开始于2015年，主要聚焦Apple Pay和苹果地图两方面。“从去年开始，我们跟苹果的开发者团队接触。美团旗下的四个应用，包括美团APP、大众点评APP、电影APP等都是第一时间接入Apple Pay。他介绍，“现在我们大陆市场在线的超过四分之一的业务都在iOS平台上，所以整个苹果市场，对我们有蛮大的帮助。”
　　并非所有人都赞赏苹果在生态圈中的角色。在iOS的“生态王国”里，苹果是毫无疑问的“王者”，许多规定都由苹果公司制定，合作者没有多少讨价还价的余地。有时候，苹果甚至会直接进入某些垂直领域，与平台上的APP直接竞争。2011年，苹果推出iCloud云服务，便与云存储服务Dropbox构成竞争。
　　2015年4月，乐视集团创始人贾跃亭曾发表公开信，批评苹果“日益霸道、专制”，“审核原则的不透明、低效反馈让无数开发者深感之痛”。乐视旗下的手机产品使用安卓系统。
　　“在苹果的封闭的体系中，所有的应用开发者、用户，都必须是他的顺民，都必须遵循他苛刻的规则。”贾跃亭在信中写道。
　　此外，苹果推广服务的努力也面临中国本土化挑战。在移动支付领域，Apple Pay虽然成功与中国银联合作，但却面临微信支付和支付宝等第三方支付的激烈竞争，而这两家在中国的生态甚至比苹果还要繁杂。4月，苹果在华的iBooks Store和iTunes Movies遭到关停，也凸显其服务业务存在的政策风险。
　　苹果已意识到这些问题，并开始转变。菲尔•席勒掌管苹果应用商店后，大幅缩减了应用审批时间。根据美国网站AppReviewTimes.com中用户提交的数据，苹果的审查时间已从一年前的平均7.85天缩短到了现在的1.28天。
　　同时，彭博4月15日报道，苹果正考虑在搜索中推出类似“谷歌推广”一样的广告服务，让应用开发者在付费后，提升自己在搜索中的显示位置。对于苹果，这将为他们带来新的收入来源。而对开发者来说，由于iOS平台上的应用已超过150万个，他们将有办法吸引用户使用新开发的应用。对此，苹果在接受财新记者询问时表示：“不会评论任何尚未推出的服务。”
企业级市场新增量
　　新年伊始，苹果公司全球营销高级副总裁菲尔•席勒，在上海拜访了一家中国本土家居销售企业“美克美家”。
　　美克家居零售总经理牟莉拿起一个iPad，在房间里拍了几张照片，然后开始在系统里把美克美家的家居进行空间合成，一幅幅家具软装设计效果图很快展现在客户面前。牟莉说，美克美家的业务员到客户家上门测量时，就可以用这套设备和系统，便捷地给客户实景图，方便选购产品。
　　这套APP是苹果和IBM联合项目团队在美国开发完成的，也是苹果和IBM合作的Mobile First项目在中国正式宣布的第一家应用企业。
　　Mobile First是IBM应对企业移动化办公需求设立的集安全、分析和App应用开发软件于一体，并拥有以云服务为基础的移动专业技术。和苹果的合作，被称为Mobile First for iOS。
　　“APP的开发没有收我们的费用，是无偿赠送给我们的，但是我们需要购买苹果的设备以及IBM其他的服务。”牟莉告诉财新记者。
　　虽然赠送了APP，但是苹果卖了设备，IBM可以兜售云和大数据服务，这是两家企业“曲线”销售的好办法。
　　“苹果有压力，IBM有压力，所以我们走到了一起。”IBM大中华区副总裁、战略部总经理郭继军说，市场下行的压力对两家企业来说都很大。“从苹果公司的角度讲，他们实际上已经变革了人们在移动端的生活习惯，未来是要改变人们的工作习惯，向移动化迈进”。
　　企业级移动化的市场，是近两年来各家争夺的主战场之一，腾讯、阿里纷纷推出了企业级应用，企业级市场的巨大容量以及营利模式前景可期。
　　长于消费市场的苹果也瞄准了企业级用户。2013年苹果宣布办公软件（Pages、Numbers、Keynotes）免费。不过，在微软的Word、Excel和PowerPoint主导全世界办公室电脑的情况下，办公软件的免费对苹果“占领办公室”的帮助还有待检验。
　　近两年，苹果又先后宣布和IBM、思科展开合作，布局企业级市场。和思科的合作让iOS设备能通过思科网络设备帮助企业实现视频会议和网络会议等系统；和IBM的合作，则是让iPhone和iPad成为企业提供移动端生产力解决方案的终端设备。
　　最新的一份合作是和德国数据库巨头SAP。2016年5月，苹果宣布将与SAP合作为iPhone和iPad开发运行在HANA数据库软件上的企业移动应用。HANA是SAP主要用于会计项目的关联数据库系统，那些数据库旨在存储大量的商业数据，包括库存量、交易信息或其他各种信息，也称为“企业资源管理”，用户量很大。
　　库克在一份声明中表示：“作为企业软件行业的领导者，而且有76%的商业交易都通过SAP系统进行，因此，SAP公司也成为了我们的理想合作伙伴，可以帮助我们真正地改变全球客户在iPhone和iPad等设备开展业务的方式。”
　　SAP将打造本地化iPhone和iPad应用，这些应用将可以让开发者任意使用这些数据。通过此次合作，苹果将能够让SAP巨大的开发者群体快速便捷地打造能够接触那些数据的iOS应用。
　　和国内侧重于流程处理功能的企业应用“企业微信”“钉钉”等相比，苹果和IBM的合作，将企业的应用功能从前台向后台打通，更侧重于流程应用和商业智能应用结合。
　　“我们团队把自己定义为：两个巨型企业结合创建产生的创业公司。”郭继军说，“我们像创业公司一样去寻找解决方案、思路、运作流程。从发展速度来看，我们的发展很快远远超过一般创业企业。这是新的增长点，对苹果和我们来说都是重要的契机。”
　　然而，苹果从一开始就是直接面向个人消费者，包括销售渠道、维修渠道以及营销推广渠道都是大众消费市场导向，缺乏企业级客户经验。
　　郭继军说：“在我们和苹果合作之前，苹果是没有针对企业用户的大客户部门的。我们进来后，去签了企业级的合约，苹果可以提供企业级的服务，我们可以在客户和苹果中间提供融资服务，让企业能够接受苹果的集中采购形式。”
　　如何让客户在设备集中采购的时候选择苹果，菲尔•席勒对财新记者说：“我们关注在企业级市场里，移动怎样改变人们的工作方式。我们希望越来越多的设备能被带到工作中，但是需要有合适的APP来配合”。
　　于是，苹果大范围地开放了iOS系统开发通路，和IBM的开发者一起成立项目小组，专门团队独立考核。两家公司建立了全球联合实验室，以及北美两个研发中心和印度的开发中心，IBM中国区过去一年特地培训了1000人做iOS的研发团队。
　　从合作方式上看，苹果主要是提供终端设备，以及在iOS平台上的各种应用对接；IBM做应用、集成、数据分析，做应用部署和管理，以及终端侧的融资、维修和后期支撑。
　　吕俊宽认为，在移动化办公方面，国内企业和西方国家的企业相比还有很大的距离，“国内企业没有意识到移动策略管理的重要性，落后西方很多。移动化管理还不是企业目前最迫切的需求。他们现在要解决的是云端、大数据的需求，移动需求还没有到，这只是长远策略。”
　　制约市场需求的因素，还有苹果高于同类产品的价格。在国产智能手机已经将售价做到千元以下的市场上，苹果设备的高昂价格，对企业来说无疑是高成本的代名词。
　　不过，郭继军说，从实际操作层面来说，企业使用苹果的设备成本并不比安卓的机器高——虽然苹果终端的销售价格高于安卓，但是苹果除了功能价值，还有残值。
　　IBM的销售策略是用融资服务、回收服务吸引企业用户使用苹果。加上苹果机器的使用寿命和融资服务，分摊到月的费用，苹果和安卓的机器比价格差异并不明显。
　　“考虑到设备拥有成本，标准化终端，也是企业乐于接受的管理方式。”郭继军透露，在推进企业用户使用苹果的过程中，几乎都会被客户接受。
　　此外，苹果和IBM合作选择的客户是集中在“任务关键型”的企业，例如需要前线测试、空间测量等工作岗位，前段数据的捕捉、分析以及和后端的交互作用重要。在使用过程中，苹果设备的功能性和稳定性成为优势。
　　据介绍，到2015年年底，Mobile First for iOS一年内已经覆盖了零售、保险、金融、电信和航空等在内的14个行业，开发了100多款针对企业应用的APP。
　　“苹果没有要求我们能卖掉多少机器，没有量化的指标。”郭继军说，“还记得2014年年中我第一次参加和苹果合作的内部会议，我们问库克怎么评价合作关系的成功。当时我脑海里想的是卖多少终端、多少应用，收入达到什么数字，但是库克说，‘我们是来改变企业级的应用生态的，是来颠覆企业工作形态的，这是更大的使命。我们不能按照数字来评估’。”
　　“面对竞争对手产品的高端化，苹果要做的是有守有攻。”吕俊宽分析，“防守的策略是如何绑定高端用户，找到获利来源。这是短期目标，苹果可以依靠iOS的平台、软件的服务来跟进。长期目标看，要进攻，去寻找新市场，挖掘更多的用户。中国消费力量的逐渐增长，以及二三线城市下沉、企业级市场都是进攻的办法。”
　　库克曾表示，截至2015年6月的12个月里，来自企业业务的营收达到了250亿美元；而他今年则称，与SAP合作只是开发办公程序的“第一枪”。■

还是很会寻找商机的。。。

谢谢分享