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来源于 《财新周刊》 2016年第24期 出版日期 2016年06月20日
商业闭环待成，资本泡沫渐灭，大风过后，生存焦虑到来
财新记者 李妍
春雨医生创始人兼CEO张锐，给财新记者画了一张曲线图：2016年，中国移动医疗公司的商业估值处于爬坡状态，尚未达到波峰；但与前两年的大斜率增长相比，资本市场趋于平淡。
一位投资了平台类和工具类移动医疗公司的基金经理，也给财新记者画了一张曲线图：2014年至2015年，移动医疗商业估值爬至波峰；当下风口已过，尚未跌至谷底；2016年至2018年，大量移动医疗概念公司将消失，行业黄金时代不再。
张锐是目前市场上少数的乐观派，作为创业者的他和大部分投资者的分歧在于——移动医疗估值的波峰有没有过去？而对“投融资正在降温，且在不远的将来迎来谷底”这一趋势，实际上他们已经心照不宣。
与两年前大谈“颠覆”“重构”迥异，近日多位移动医疗创业者对财新记者直言“为生存问题焦灼”。在近年来的“烧钱”竞争之后，融资泡沫渐灭，拿着注册医生或用户数字就能被资本竞逐的局面不复存在，缺乏有力的支付方和盈利点，始终难以形成商业闭环，这令创业者进退两难。
根据国际医疗卫生会员组织HIMSS的定义，移动医疗（mHealth）就是通过使用移动通信技术，例如PDA、移动电话和卫星通信来提供医疗服务和信息。在移动互联网领域，则以基于安卓和iOS等移动终端系统的医疗健康类App应用为主。HIMSS认为，发展中国家或可通过移动医疗，解决医疗人力资源短缺等瓶颈问题。
近三年来，移动医疗市场井喷增长。据第三方数据机构艾媒咨询公布的信息，2014年中国移动医疗市场规模约为29.5亿元；2015年增长44.7%，达到42.7亿元；预计2017年将达到120.8亿元。2014年中国移动医疗用户规模0.72亿人，2015年增长到1.38亿人。
移动医疗领域的App数量现在已经超过2000款。2014年，移动医疗被捧上投资热潮的巅峰，App们坐等送钱。最受关注的是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的大手笔布局：阿里巴巴投资寻医问药、新浪爱问医生、华康移动医疗、U医U药；腾讯投资丁香园和挂号网；百度投资健康之路•医护网、知我药妆网、趣医网、就医160等。当年移动医疗投融资案例达到80例，融资额达7亿美元，投融资额和案例数量是过去三年的总和。2015年，创投基金接棒移动医疗投资主力，市场融资规模同比翻番增长。
但与其他行业不同，医疗行业专业度高、垄断性高、政策风险高的“三高”障碍，并不是“烧钱”就能打开局面。多位投资者对财新记者表示，将来不会考虑再投资移动医疗。因为他们逐渐发现，移动医疗始终盘桓在传统医疗服务的边缘，无法真正触及核心；而且移动医疗并未解决传统医疗的痛点，其社会和商业价值都难以体现。
过去两年，移动医疗用一个又一个精彩的故事吸引资本不断下注，如今已经到了等待“接盘侠”的时刻。2015年底，移动医疗业界开始感受到资本寒冬到来，烧钱补贴、恶性刷单、数据造假等众多问题，加剧了负面情绪蔓延。绝大部分移动医疗App只拿到天使轮或A轮融资，仅有50多家走过了B轮，进入C轮的只有10多家，“C轮死”的“魔咒”也有所应验。2016年4月，一份《移动医疗公司最新死亡名单》燃起了业内恐慌，27家小有名气的移动医疗公司宣告“阵亡”。5月，首家拿到A轮融资的送药O2O企业“药给力”死在了融资前夜，被迫退场。
移动医疗的创业者和投资者，都在焦急地寻找突围之路。
医生“返潮”
2016年5月，平安好医生逆势刷新了移动医疗的融资及估值记录：A轮融资5亿美元，估值达30亿美元，一举成为该领域国内最大的“独角兽”公司。
但这一事件并未给行业注入太多兴奋剂，业界普遍认为，这是集合平安集团资源和战略之力的资本运作，不能单纯代表移动医疗公司的价值趋势。
在移动医疗行业，平安好医生拥有最庞大的全职医生团队。据平安健康互联网股份有限公司董事长兼CEO王涛透露，平安好医生已自聘1000余人的全职医生团队，并与线下3000家定点医院的5万余名社会化医生签约合作。
医生资源是医疗资源的核心，也是移动医疗公司最重要的商业筹码。多位移动医疗创业者和投资者都表示，医生的注册数量、级别资质、活跃度和黏性，是决定公司竞争力的关键，甚至是早期投资者的惟一估值标准。
可是，离开了医院，医生还是真正的医生吗？一位参与多家移动医疗公司投资的基金投资人对财新记者直言，医生离开医院，只做电话咨询等工作，意味着脱离了医疗前线，脱离了学术、晋升和科研通道；而且挖出好医生的成本非常高，真正的好医生又不会依赖单一平台，如何平衡人力成本和团队稳定性是一大难题。
在平安好医生高薪挖出公立医院医生之后，曾出现医生回到原医院的“返潮现象”。“我们第一个团队招了10个人，有6个又回到医院。”平安健康首席产品官吴宗逊对财新记者表示，为保证自建医生团队的稳定性，平安好医生采取了期权激励、医生合伙人制度。王涛也表示，未来平安好医生将通过与公立医院和诊所的合作，为医生提供培训、学习和提升通道。
平安好医生的做法是重资产之道。大多数移动医疗公司只是与兼职医生合作，以较低成本和最快速度扩充规模。春雨医生号称拥有41万名公立二甲医院以上的专业医生；丁香园自称拥有500万专业用户，其中包含 200万医生用户，137万认证医生，已覆盖到全国260万执业医师的80%；好大夫在线则称收录了3200多家重点医院30余万名医生。
“僵尸”App
庞大的数据背后，在排名前列的移动医疗App中，医生、用户的重复注册率非常高，“僵尸医生”和“僵尸用户”众多。
“北京三甲医院几乎每位医生手机上，都有5个以上的App在同时注册使用，但活跃度非常低。”一位移动医疗创业者对财新记者坦言，通过“拜访”地推、线上奖励等“烧钱”策略，注册医生的数量增长并不难。“甚至搞定了院长、科室主任或者协会管理层，一下子可以注册上百位医生，但这些医生几乎从不上线。”
优质医生稀缺，工作量饱和，导致线上医生以退休医生和低级别医院医生为主，上述移动医疗创业者说，移动医疗领域已经背离“优化”的初衷，难以提供优质医疗服务。“好医生的门诊量非常大，还要做临床、科研、论文，会为了几块钱的咨询费和100块的服务费占用时间，提供线上服务吗？”上述越来越清醒的创业者，像是在自我反问。
无法进入医院高墙的移动医疗公司，转而将着力点放在院前服务和院后管理上。院前服务包括咨询、预约、挂号、转诊，院后管理包括复诊、随访、干预、病历档案等。但杏树林创始人张遇升对财新记者表示，移动医疗应着眼于帮助医生完成本职工作，提高工作效率；而院前咨询、医生随访、院后管理等不属于医生本职需求，很难调动医生的积极性并形成长期合作。
即使在医疗服务动力更高的美国市场，依赖碎片化的医生精力、时间和经济动力做疾病管理也不现实。已经获得4800万美元C轮融资的美国移动医疗公司Omada发现，服务资源必须是全职专业教练，通过线下线上的教程，包括饮食、运动和心理辅导，才能实现慢病管理。
用户是移动医疗的另一资源金矿。“与前期仅评估医生资源不同，如今也在估算用户价值，并从行业平均水平出发，结合企业发展情况做估值计算。”复星集团一位投资部门人士对财新记者表示。
移动医疗估值标准正在向多元化发展，例如针对高血压患者用户群，患者的药品开支、平台消费能力都会被估算在内，用以计算平台佣金，减去获客成本，再算客户留存时间，可以得出一个相对准确的数据。“但这种估算方法假设太多，且有传导效应。” 上述复星集团投资人士说。
移动医疗大多通过挂号服务起家，在短时间内迅速形成流量和客户群，但提升用户活跃度并不容易，医疗行业的特殊性决定了移动医疗App的低频率。据易观智库发布的《2016中国移动医疗市场年度研究报告》，中国移动医疗App人均单次启动次数普遍较低，大多在1.6次-2.4次之间，验证了医疗需求的低频特征。
一家移动医疗公司的投资人对财新记者表示，美国目前三分之二的用户在下载移动医疗App后就停止使用，想让用户的每一次使用带来更大的商业价值，互联网医疗企业需要在用户黏性、商业模式上做文章。
两年前，移动医疗公司都认为用户具有支付能力和埋单意愿，毕竟与医院高昂的检查、药品费用相比，移动医疗有价格竞争优势。但事实证明，“中国网民被免费的互联网宠坏了，没有埋单意愿。或者说，移动医疗并没有形成真正的医疗行为，也没有真正有附加价值的服务，让用户愿意埋单”。前述移动医疗创业者表示，目前用户埋单集中在单次挂号、咨询环节，收费多在20元以内，家庭医生、远程医疗、空中医院等概念的高收费项目推广很难。
谁会付费？
移动医疗一直在寻找有力的付费方。很多公司都瞄准庞大的药品消费市场，试图通过O2O平台打通线上线下服务，为用户提供寻医问药的全流程链条，并从中赚取差价。但政策壁垒森严，线上不允许开处方、不允许售卖处方药的硬性规定，堵住了关键环节。
“拿不到处方，就拿不到患者信息及需求，自然无法卖药。”据前述移动医疗创业者介绍，平安好医生、春雨医生、丁香园等移动医疗机构，都受困于拿不到处方，无法连通药品销售环节，也无法形成商业闭环。药给力、壹药网、寻医问药等药品销售类App，也因为拿不到处方，只能以非处方药为主，无法真正打开市场。
几经摸索，一些拥有较多医生资源的移动医疗公司，找到了打动药企付费的“门道”。6月初，杏树林首席商业官到岗，开始了在医生和药企之间的商业化探索。按照创始人兼CEO张遇升的估算，年底杏树林可以实现盈利。在此之前，辉瑞、阿斯利康等外资药企和丽珠、众生等本土药企，已经愿意为杏树林的商业项目埋单。
杏树林针对药企需求制定了不同的商业产品，如云数据、云学院、云病房等。其中，提供医生开会讲课服务的云学院变现最快，着眼于患者管理和病历分析的云病房，以及做医患数据分析的云数据，都得到了收益回报。
在以药养医的现实医疗环境中，40%的花销落在了药品消费上，每年药企花在医生营销上的开支就有2000多亿元，其中会议支出占到1000多亿元，但天价支出背后的回报率并不高，吃吃喝喝套近乎无法形成稳定关系。
张遇升认为，移动医疗应将会议转到线上，并对医生信息、参与度、留存度、讨论内容做分析，当药企对医生行为方向有需求时，移动医疗公司可以提供一个精准的路径。这种商业模式并不是把线下“红包”转移到线上，而是提供合法的药企服务需求，例如与医生的沟通合作需求，病历分析需求，新产品、新适应症宣传需求等。
以“医生社区”起家的丁香园，靠医生猎头和药企服务获得了连年盈利，成为移动医疗行业少有的赚钱者。春雨医生也走相似的模式。据张锐透露，已有跨国药企付费5000万元投资春雨医生的关键词点击、线下课堂、患者教育等活动。
地产商成为新的入局者。张锐表示，已有两个地产商愿意各投资2亿元给春雨医生，发展线下诊所。这一投资的背景是地产商开始转型做物业服务，希望通过提供私人医生服务，或通过医疗地产、养老地产概念寻找新的商机。
“村夫日记”专栏作家赵衡认为，绝大部分行业外资金对医疗投资尤其医疗服务投资知之甚少，它们一部分是出于转型的需要，比如大量房地产公司，一部分是害怕错过风口的投资逻辑。而许多自身发展遇到瓶颈、以产品为核心的公司，更多是出于转型和市值管理的需求，参与部分中后期的移动医疗投资，意图通过这类“风口型”投资向二级市场传递转型信号，带动低迷的股价回升。
可穿戴设备也被视为移动医疗的重要支付方。医学类可穿戴设备是最成熟的分支，最早可追溯到心脏起搏器、心脏支架等。传统医疗器械行业的大佬宝莱特、戴维医疗、九安医疗等都在积极试水，如九安医疗开发了与微信互联的智能血压计，三诺生物开发了与手机搭配的血糖仪，都获得资本市场的追捧。
杏树林通过与智能硬件的合作，实现了医生对患者的全流程管理，并实现了患者付费和企业付费。张遇升以与江苏省人民医院心外科的合作为例说，“在心律失常手术领域，医生可以通过杏树林的‘病历夹’产品收集管理1000多名患者，患者可以通过掌上心电设备传输检查信息。在重大疾病领域，医生有绝对话语权，病人依从性很高。”
所有移动医疗公司都将最大的支付愿景落在大数据上，这才是拥有无限可能的宝藏。但是当下，真正有价值的核心大数据仍在公立医院，而公立医院作为“信息孤岛”一直不愿开放数据库，大数据仍是移动医疗公司可望不可即的海市蜃楼。
北京博星证券投资顾问有限公司投资管理部副总监贺华平对财新记者表示，以问诊为主的移动医疗服务无法产生精准、深度、大量的医疗信息，其商业价值难以体现。赵衡认为，数据分析的结果，比如高风险人群及风险点，必须转化为后续结合临床治疗的服务，比如健康跟踪和意见、专业的疾病控制计划、用药干预等，才有可能让保险公司为此埋单，但这些项目需要专业的医学能力，以及和医院、医生结合的通道，尤其是建立通道殊为不易。
保险新故事
与保险合作是移动医疗最新的故事。“保险的故事听上去更高大上，所有说保险的都在说故事，这是一个真实但有时间的故事。”张锐说。
张锐称，线下诊所和医疗保险是春雨医生未来两大重要发展方向，目前春雨医生只能作为保险公司的服务采购方，量级很小，但未来目标是与保险公司合作拿保险牌照，开发具有移动医疗特色的商业健康险。
2015年11月，春雨医生与中国人保财险达成合作，人保财险深圳保险产品创新实验室承接了双方的合作项目。春雨医生表示，将根据人保财险客户群体的特点及不同层级，基于线上健康咨询、春雨诊所、权威医疗机构以及春雨国际的分级诊疗体系服务，提供分级别、标准化的服务内容；同时，为其健康险产品提供医疗过程管理，防止逆选择和过度医疗，以管控商业健康保险业务风险。
春雨医生、杏树林等移动医疗公司的投资方蓝驰创投合伙人陈维广对财新记者表示，有实力的保险企业将是移动医疗的必然选择。“但是，合作周期会比较长，而且保险公司对一些创新模式往往抱着谨慎态度，因为移动医疗还没有跑完一个周期，没有足够的数据证明通过线上服务和私人医生等方式可以达到控费目的。”
类似的还有寻医问药与泰康人寿的合作。此类合作模式是保险公司采购移动医疗公司的服务，例如咨询、挂号、陪诊等，以此丰富险种，拉动销量。“消费者购买寿险后，如果不出大病，对保险是没有服务感受的，保险公司只提供最终索赔。但移动医疗公司加入后，会提供很多附加服务。把保险公司的服务能力从大病理赔转移到线下服务，丰富了保险产品的吸引力。这是商业模式的变化。”闻康集团寻医问药网大客户部总经理许峰表示。
采购模式只是移动医疗公司与保险公司之间一种追求薄利多销的买卖。许峰坦言，单家保险公司采购规模每年只有几十万元的量级，杯水车薪。保险公司的付费能力还要看险种，如是母婴类保险，每年保费只有300元左右，保险公司出于成本考虑，只会采购移动医疗公司报价最低的电话问诊服务；如是年保费在2万元左右的高端险种，保险公司才会采购报价较高的“陪诊+挂号专家号”服务包。保险公司还会以很低的“实际开卡率”精算赔率，最终决定支付额。
移动医疗公司并不满足于采购模式，而是更希望通过“合作开发险种”实现平台售卖，分享保险收益提成。
据许峰介绍，寻医问药已与泰康人寿合作尝试推出母婴险、停诊险、女性防癌险等险种，销售效率很高。闻康集团寻医问药网战略发展事业部总经理姜天骄认为，保险有三大诉求：一是通过渠道和服务扩大客户规模；二是与社保形成差异定位，在赔付之外设计更符合客户需求的产品；三是通过有效控费和精算实现盈利。“这三大诉求，移动医疗公司都可以满足。我们在保险产品中嵌入服务，为其拓展客户，还可以做健康档案采集和健康管理的工作，发现客户需求，并且实现控费精算。”
但赵衡认为，把保险看成一种可消费的产品，而非风险保障，这从根本上违背了健康险的本质。
他举例称，某保险公司曾推出年保费2万多元的高端保险，并嵌入某高端私立医院报价6万-10万元的分娩服务，导致个人购买保险多出于消费考虑，产品推出后保险公司即面临巨亏，运营几年后此款产品停售。
对于寻医问药而言，与泰康人寿合作更大的意义是实现“一站式链条”布局。“在中国，保险公司成为大的付费方很难，寿险还是主要靠地推，商业健康险还没有发展起来。”许峰认为，保险公司可以提供公信度背书，保证药品配送品质等，在实现第一次导流合作后，在后续医疗资源和医药服务上就有了更多可能性。
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