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博鳌特稿 | 杨济华：未来四年是主题乐园整合时代
2016-07-24 22:04:00 观点地产网
迪士尼、环球影城及梦工厂的相继落地使得国内传统主题乐园模式进入觉醒时代，在杨济华看来，未来四年，主题乐园之间的兼并在所难免。
编者按：2016年，又是一年博鳌（楼盘）之夏，这是一个新供给改革的年代。虽然房地产仍然是支撑中国经济稳定发展的重要力量，但改变已经在进行，唯有直面并顺应时代潮流，才能更好地生存、发展。
这个夏天，一直以前瞻思想引导中国房地产脉络跳动的博鳌房地产论坛，因应形势推陈出新，坚持为行业的变革找寻全新思路，奠定思想高度及方向。
总结过往、沉淀历史。观点地产新媒体继续推出“2016博鳌特稿”系列报道，遍访中国房地产及上下游全产业链的企业领导人、职业经理人、经济学者、金融专家、政府协会人士等行业精英。
观点地产网 70%亏损，20%打平，10%赚钱，在迪士尼、环球影城面前，国内主题乐园的经营数字有些惨淡。因为缺少IP的带动，这些以器械为导向的乐园最终多半都流于“帮厂商打工”的结局。
“国外的乐园赚钱是因为有IP带动，有情景效果、包装和感动服务。所以，我来到世茂的第一件事情就是建议投拍IP。”说出这席话的不是别人，正是世茂主题乐园总经理杨济华。
他是土生土长的台湾人，一手打造了享誉盛名的高雄义大世界，这份成就得到了世茂集团主席许荣茂的赏识。
在上海陆家嘴(600663,股吧)时代金融中心49楼办公室的门口，墙上液晶显示屏不间断地播放着一部名叫《灵石茂险王》的动画片，而在办公区域，片中两大主角大茂和淘淘的卡通贴纸随处可见。
这是杨济华和他的团队工作的地方，《灵石茂险王》正是世茂为茂险王主题乐园投拍的IP。在采访的前几天，大茂和淘淘刚刚在泉州（楼盘）、石狮、晋江、厦门（楼盘）四个城市完成一轮IP巴士巡游。
如果不出意外，这个号称世茂主题乐园开山之作的项目将在今年秋天迎来开园。
世茂的“IP”
迪士尼乐园给所到之处带来的不是一处简单的旅行目的地，它的“鲶鱼效应”也在发挥着作为行业翘楚的示范作用。
IP的缺失是国内传统主题乐园的通病，也是经营过程中的最大羁绊。对于这一切，后起之秀世茂看得很明白。
“在打造主题乐园方面，世茂首先做的事情是投拍IP，迪士尼、环球影城等的优势就是IP，比较遗憾的是中国的IP不够强。过去的主题乐园强调的都是器械，其实这经营起来很辛苦，到最后都是帮厂商打工，毕竟旧的设备会被新的设备取代。”杨济华说道。
作为世茂主题乐园的开山之作，石狮茂险王项目也是中国最大的原创IP主题乐园。杨济华介绍称，主力客群是面向闽南地区，一般都是当日游。在这种情况下，世茂创造了一个寓教于乐的情景，把乐园和生活圈，尤其是亲子互动结合起来。
“茂险王主题乐园是将世茂自主研发的寓教于乐项目，通过IP带动情境，让孩子们不仅爱上这里，同时也能学到知识。但这并不意味着我们在硬件上会打折扣。”
可以肯定的是，以IP概念打造主题乐园是世茂与国内同行的最大区别。当然，除了自己投拍IP，世茂也在尝试着“借力打力”，南京（楼盘）世茂梦工厂就是一个可以管窥的样本。这个合作项目将采用梦工厂当红IP，世茂的团队参与把控，计划在2020年迎来开幕。
以IP先行的世茂，在主题乐园方面有着完整的计划，包括福建石狮、上海（楼盘）佘山、武汉（楼盘）、大连（楼盘）、南京5个项目都进入了筹备期，大部分概念、方案都做好了，有些已经在画施工图。世茂主题乐园的未来发展蓝图正在徐徐展开。
乐园整合时代
迪士尼、环球影城及梦工厂的相继落地使得国内传统主题乐园模式进入觉醒时代，在杨济华看来，未来四年，主题乐园之间的兼并在所难免。
“和其他国内做乐园的公司比起来，世茂的房地产底蕴很扎实，所以我们有很大的后援。至于说将来的规模，做得好的人会把做得不好的人给吞并掉，这是未来四年会发生的事情。”
“这四年也强迫你去转型，不能再用过去传统观念来盖乐园，否则就是70%亏损，20%打平，10%赚钱。”杨济华强调。
虽然预测到行业的整合之势，但对于当前世茂主题乐园来说，并购显然不是第一要义，扎实做好自身品牌更为迫切。杨济华指出，并购只是未来的市场趋势，但世茂的企业规模和实力都很扎实。在把团队和品牌做好的前提下，未来不管是集团规模还是市场需求，都是水到渠成。
杨济华的自信源于成功打造高雄义大世界的先例，这也是他个人履历中极为重要的一段。从台湾到大陆的决定，杨济华做得并不轻松。
谈及为何加入世茂时，他将其归结于三点：一是世茂本身是国内十大开发商之一；二是世茂的发展理念和愿景；三是世茂所能给予的平台。
“战士需要战场，因为台湾的土地是私有制，不可能再拿几平方公里的土地来做项目，而世茂有这样一个平台。”
以下为观点地产新媒体对世茂集团副总裁、主题乐园公司总经理杨济华先生的专访实录：
观点地产新媒体：石狮茂险王项目是世茂主题乐园的开山之作，目前处于怎样的状态？
杨济华：石狮项目整个综合大商业大概有60万平米，包含商场、酒店、主题乐园，当然也有房地产。在主题乐园方面，世茂有完整的计划，包括福建石狮、上海佘山、武汉、大连、南京5个项目都进入了筹备期，大部分概念、方案都做好了，甚至有些已经在画施工图了。
打造主题乐园方面，世茂首先做的事情是投拍IP，迪士尼、环球影城等的优势就是IP，比较遗憾的是中国的IP不够强。过去的主题乐园强调的都是器械，其实这经营起来很辛苦，到最后都是帮厂商打工，毕竟旧的设备会被新的设备取代，所以90%的乐园都不赚钱。国外的乐园赚钱是因为有IP带动，有情景效果、包装和感动服务。所以，我来到世茂的第一件事情就是建议投拍IP，现在《灵石茂险王》已经在东南卫视播出，马上在国内三大卫视也会播，然后央视和线上也会播。
主题乐园分为三种，第一种类似于迪士尼乐园，投资金额在几十亿美元，第二种规模在几十亿人民币，第三种是在10亿以下。第一种可以跨区域，满足上千公里以上的诉求；第二种能够锁住300公里的诉求；第三种可以保持方圆一两百公里的黏度。石狮茂险王主题乐园属于第三种，但世茂其他类型的也有，武汉和大连的项目属于第二种，而南京世茂梦工厂则是第一种。
石狮项目的主力客群是闽南地区，一般都是当日游。这种情况下我们创造了一个寓教于乐的情景，把乐园和生活圈，尤其是亲子互动结合起来。为了让这乐园跟这个生活圈的小朋友们能够提高黏着度，所以我们在里面研发了很多新的国内没出现过的项目，比如说全国首创的4.0版CGbabyboss，它也是一种寓教于乐。
过去的角色扮演只是道具，我们是通过特效来增加现场感。
观点地产新媒体：上述三种主题乐园的打造中，世茂会侧重于哪一种类型？
杨济华：看市场的经济规模和需求。在武汉，我们做了60万平米的大商业，包括主题乐园、奥特莱斯、商场、酒店、写字楼。因为武汉是强二线城市，有这样的需求。未来世茂在不同城市的主题乐园打造上一定会以它的市场需求匹配，不能强求。
观点地产新媒体：有没有做过模型测试，石狮项目多久能够产生盈利？还是说集团更希望通过主题乐园来带动地产销售？
杨济华：在主题乐园的投资中，文化旅游地产是火车头，它投资的最大效益就是把一个比较偏郊的地方创造出生活机能，让回家就像度假，让交通变得更好。世茂打造这样一个文旅地产，是希望带动造镇计划，所以主题乐园的投入不是算单帐，它算的是总帐，甚至算的是集团的帐。
观点地产新媒体：运营模式成熟后，有没有可能进行单独的主题乐园打造或者进行品牌输出？
杨济华：国内的欢乐谷、方特世界都是单投主题乐园的概念，但现在单投主题乐园越来越不划算。而且国内的一个趋势是，主题乐园的投入越来越大型，像一个火车头，会带动周边的发展，所以现在单投的概念越来越少。台湾的义大世界运气很好，是文旅地产的开幕者。
观点地产新媒体：世茂在打造主题乐园时的特色和优势在哪里？
杨济华：世茂主题乐园的类型比较多，除了上面提到的三种，我们还有室内主题乐园、世天乐乐城。世天乐乐城是做儿童区块的，大概在1500到6000平方米，主要在购物广场。世茂有很多多元化的东西，可以结合购物广场来做。现在在电商的影响下，需要更多体验、休闲业态，主题乐园团队做的事情刚好可以和这个接轨。世茂现在比较强调的是做出品牌，不一定要抢规模。
世茂在主题乐园方面算是后起之秀，我们想扎实地一个一个做出来。和其他国内做乐园的公司比起来，世茂的房地产底蕴很扎实，所以我们有很大的后援。至于说将来的规模，做得好的人会把做得不好的人给吞并掉，这是未来4年会发生的事情。
观点地产新媒体：有并购的想法吗？
杨济华：现在不好讲大话，还是扎实地先把自己的品牌做好。并购只是未来的市场趋势，世茂的企业规模和实力还是很扎实，现在需要先把品牌和团队做好，让市场认可我们。未来不管是集团规模还是市场需求，都是水到渠成。
观点地产新媒体：IP推广方面有怎样的计划？后续是否会推出新的IP？
杨济华：IP的打造会先从媒体开始，然后到线上，最后会有一些活动，然后结合实体，包括乐园、酒店、商场，最后延伸到商品，然后投拍电影，让这个IP变成中国自己的一个偶像，跟文化生活结合。IP无所不在，而且你越用它，越养越大。
观点地产新媒体：为什么没有选择中国传统的IP，而是自己打造？
杨济华：现在很多都在发展纯中国式IP，我们没有特别从中国历史故事里去挑选，因为这里面的重复性太高。我们的IP将来也可以结合一些中国文化，但是如果一开始整个文化和故事背景就被锁定的话，不好发挥。所以我们当初在选项的时候，觉得要用一个新的故事，这个新的故事跟哪个国家都没有关系，因为这些是精灵，它活在宇宙，它的空间就比较大。
观点地产新媒体：南京世茂梦工厂的进展到什么程度了？有没有一个时间表？
杨济华：世茂梦工厂项目计划2020年开幕，上海迪士尼从谈到开业经历了17年。世茂梦工厂的周期从2015年到2019年底，我想这个时间是要的。目前世茂梦工厂是在国内的第一家，梦工厂被环球影城收购后，我们也跟环球影城间接接触了，他们对我们是欢迎的，目前为止一切顺利。
我们这个是唯一一个由民营企业引进的世界第三大品牌主题乐园，当然它也会带动南京江宁区以及南京市的观光旅游。南京在长三角是很重要的城市，迪士尼比较偏向全客层，环球影城比较偏向青少年，梦工厂是偏向小孩子，所以这三个定位的差异很清楚。我们预估开幕当年应该有800到1000万的入园人数，这是保守的估计。
观点地产新媒体：世茂在这个项目中的角色是怎样的？所有IP都是用梦工厂的？
杨济华：跟梦工厂合作一定是用它的IP，这个乐园里面都是梦工厂最红的IP，像《功夫熊猫》、《怪物史瑞克》、《疯狂原始人》、《马达加斯加》、《驯龙记》等等。这个项目室内15万平米，室外12万平米，总共27万平米，也是第一个以室内为主的好莱坞大型主题乐园，是中国最大的室内主题乐园。
整个项目由梦工厂在做策划，世茂的团队在做把控，让它能够成为一个更接地气的项目，包括他们的图面、投资规模、设备等等，都由世茂团队来跟他做对接，我们也会提我们的意见，他们会去整合。我们要尊重梦工厂专业的看法，因为梦工厂为了成立主题乐园，从迪士尼、环球挖了一些好手。他们有非常成熟的娱乐业的企划，不管在电影还是主题乐园方面。整个园区的设计、施工方面，会以他们为主，世茂这边是属于监督方。迪士尼不一样的地方是，我们有更多的讨论空间。
观点地产新媒体：团队进入到国内会有本土化的问题吗？
杨济华：每次出席主题乐园大会，别人会把我当成一个开创者去分享，其实我是来学习的。因为我是土生土长的台湾人，台湾消费者需要什么，我闻都闻得出来，台湾的法规是什么，我倒背如流，竞争对手在想什么，我都猜得到，所以投下去基本可以掌控。
国内有太多我不能掌控的，包括一些法规、城市的差异，比如在武汉、大连和闽南，消费者想的就完全不一样。到这边来要接地气，融入进来，每一个城市的差异化是我要虚心落地学习的。到目前为止两年下来，我觉得还不错。主题乐园的精神跟它的特色是不变的，就是创造最好的体验。
观点地产新媒体：如何评价国内主题乐园的发展现状？
杨济华：2016到2020年，国内的乐园将进入到第三代，第三代也是一个整合的时代，因为到2020年，环球影城和梦工厂会出来。迪士尼落地以后，主题乐园的价值跟需求会不一样。过去大家对主题乐园的要求很低，有设备就好了。但是未来的主题乐园跟世界接轨后，就不仅仅是设备。
主题乐园本来就是大家从现实去到梦幻世界里面，最主要是去享受整个感觉，我觉得主题乐园卖的是感觉，而不是卖设备。从卖设备要转换成卖感觉，迪士尼就是这方面的代表。随着国人到世界各地的大型主题乐园旅游，以及国内的迪士尼开幕，现在国内的主题乐园都在努力地提升自己的感觉，进行整体的IP包装以及感动服务，它创造出来的是一种享受的感觉。而不是说光靠这几个设备，这样到最后会很惨。
2016年到2020年，所有主题乐园从业者都觉醒了，进入新的时代了，尤其是迪士尼乐园开幕能把团队、文化、品牌建好，对接市场需求，这是主题乐园经营者现在的一个新思维，特别是在IP这一块。这四年也强迫你去转型，不能再用过去传统观念来盖乐园，否则就是70%亏损，20%打平，10%赚钱。
文化旅游的方向是对的，未来还是会走，只是大家会走得更谨慎一点，不会像以前这么豪气，过去靠地产先行的模式也会有问题。国家鼓励发展文化旅游，随着国民收入越来越高，旅游的需求会越来越多。过去都是比较顶尖的人到国外旅游，未来中低阶层的人对旅游的需求也会越来越大。国内这个时候来发展主题乐园牵头的文化旅游，能带动周边包括房地产、服务业、内消，内部的消费刺激GDP是最好的。
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