企业如何讲好故事

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    雷军在讲故事，小米手机一度火爆；贾跃亭在讲故事，乐视生态“燃”遍中国；宗毅也在讲故事，远离大众的芬尼热泵广为所知。一定程度上，互联网就像是一个故事大会。从小米开始，互联网企业做得最漂亮的事情，恐怕就是用故事代替过去的传播套路。
    这给企业们和企业家们提出一个新的课题：如何以故事营销企业或个人品牌——以故事为载体，去打动用户，占据他们的心智。企业家们或许有一个好故事，但不一定能讲好一个故事。

    怎样才算讲好一个故事

    讲好一个故事，最关键的两点在于：感官细节足够逼真，内容足够简洁。
    首先，感官细节要足够逼真。企业在讲自己的品牌时，往往喜欢讲自己的企业文化，强调自己做得特别好。但是，在大部分情况下，效果并不好。这种做法引导性太过明显，用户会一眼看穿，天然排斥。最好便是讲一个真实的故事，让听者仿佛身临其境，让用户进入到你生产车间、将他们带回自己创业初期的场景。     多名客人在一家橄榄园餐厅用餐之后，有了不良反应，不久便纷纷死亡。其中包括一名来自杰克逊市的律师，他的臀部左侧被一只马桶盖下的波式菲珠咬伤。
    “马桶盖下的蜘蛛”是一个不错的例子，因为大多数人看到这个故事，都会收缩一下臀部右侧肌肉，好像在躲避蜘蛛的叮咬。而要是企业家讲述走出生鲜冷库、制作新产品时的具体感官细节，效果会同样明显。     其次，内容足够简洁，讲故事的原则是不要超过三分。
    一般情况下，你在私人谈话、演讲或非正式交流时讲故事，就可以练习变简洁。在不太重要的场合练习，到了重要关头你就已经养成了简洁的习惯。练习的时候你也能发现破坏简洁的问题，如：过度控制欲、缺乏准备，或者内心矛盾等。

▲《一千零一夜》故事插图

    如何讲好一个故事

    讲好一个故事，远远难于喝酒。这也是为什么我们只能看到为数不多的几个企业家在讲故事，很多传统企业家有“陈酿”的故事，却始终讲不好。最开始讲故事，你需要一步一步地来。

    第一步 要知道故事在哪儿

    讲故事不仅仅在于讲，还在于找故事。品牌的故事、产品的故事很容易被企业家讲成大事年鉴，因为他们大多不知道好故事在哪里。
    来源一：你自豪的时刻 如果你想宣扬正直、传播同情，或是鼓励学习，可以讲述这类故事。讲述在你（企业）的某个时间，做“对的”事最不易，但你顶住了所有的外部压力，选择做“对的”事，取得了不错的结果。
    所有中国企业家都无法抽出80天去驾驶电动汽车环游世界，但宗毅因为公司独特制度而做到了。他和他的企业以此从传统热泵B2B行业脱颖而出，并讲述着内部竞选、裂变式创业的故事。
    来源二：你失意的时刻 这里讲的是有不好的事情发生，而错都在你（企业）。尽管听起来有些别扭，但与那些精心架构、精心总结的故事项目，公开错误能更快赢得对方的信任。这种故事奏效的原因在于，通过你讲述的方式和语气，人们能够看出你对自我失败的看法。
    无论炒作与否，宅代洗剪断电线获取订单的故事，都让用户感到寒心。用户作为观众、听众，时刻都在关注着郭超宇讲述这个故事的方式和语气。
    来源三：你的良师益友 这是一种有关你生命中关键人物的故事。这样的故事不仅可以宣扬一些好的品质；还有一个好处，人们会认为你本身就具有这样的品质，拥有这类价值观和目标——你总不能站出来说“我很谦逊”。
    来源四：一本书、一部电影、一件时事你可以从书籍、电影、报刊文章或其他媒体中找到无数可以表明你观点的故事，还能把这些故事变得更富你的个人特点。
    这四种寻找故事的方法，只是最简便的，它们适用于所有情景。但是，故事的来源不仅限于这四类。

▲讲故事要遵循一定套路

    第二步：清楚专属于自己的故事

    以上四种方式都是从自身经历出发，找到的故事都是专属于自己的故事，它们大致可分为六种：
    故事一：我是谁
   在专业化大背景下，人们觉得讲个人经历不合时宜。然而，要打动一个陌生人，最重要的故事就是“我”的故事。企业家有创业的勇气，有塑造品牌的决心，有坚韧不拔的毅力……大胆列出自己的特质，然后去寻找能够展示这些特质的故事。
    故事二：我为何在此
    你我在营销基础课上都学会了询问对方，“这对我有什么益处？”人们需要知道他们会从中得到什么。假如对方搞不清如何从中获益，那么他们的心会一直悬着，也不会认真听你讲。
    我去一家咨询公司为150名干部讲课，到了大家分享时，却鸦雀无声，氛围紧张。一个最受尊敬的高管最后站起来，讲了一个自己仅穿着内裤去酒店大堂拿房卡的故事。当他坐下后，笑声还在继续。他说：“我们是来学习的，来放松的，这里没有竞争。为了学习，自己难堪一点也无妨。”之后，大家的分享都很不错。
    故事三：教导故事
    一个有教育意义的故事会很容易感染听众情绪，全方位触动听众感官。无论是对团队内部成员进行教导，还是对消费者进行引导，这一类故事都是不错的选择。
    牧师Pam McGrath讲过一个故事：一个母亲拉着吵闹的孩子在排队等候收银，但收款机出了点问题，收银员正在急忙处理，身后所有排队的人都在叹气。这个母亲看到了收银员胸前的十字架，很像自己母亲佩戴过的。
    “你的十字架很好看。”
    收银员停下，和她对视了一下，两个人都笑了。
    她继续说：“我母亲以前有一个类似的十字架。”
    收银员说“这是我母亲送给我的。”
    很简单的故事，却告诉人们，与其用小册子宣扬教堂教义，还不如用善举和人性的关切来做到这一点。而在企业品牌和产品的宣传中，寻找类似的故事也很容易。
    故事四：愿景故事
    在团队内部，很多领导人爱讲述愿景故事。就像因橱窗里闪亮的自行车激励孩子做家务一样，想象未来得到自行车的场景就让人有了力气，去使人们在垃圾堆里翻找铝罐，照看难伺候的婴儿，甚至为家人洗车。当我们利用想象看到一个真切的未来时，和回报相比，工作就显得不再那么卑微和困难了。
    故事五：行动体现价值
    水管工德里克周六一大早就来到了我家门口，他带着儿子，他们本来是要去看足球比赛的。尽管如此，他还是挤出时间帮我修好了洗手间渗漏问题，而我的母亲周日要过来留宿。他所做的远超出了他的职责，尊重、热爱家庭、守时、慷慨、胜任工作……
    如果德里克正好是你的员工，那么用户会认为你公司里所有的员工都是“德里克”。即使人们更喜欢听愤世嫉俗的故事，比如电信公司收了钱没有充值话费、打的因为堵车花了很多钱等。但作为企业家，更多的是去展示积极地信息。
    故事六：我理解你
    “以往案例，滥用职权是这样的”“表现的太过刁蛮，我对此感到后悔”这两句话都能骤然改变谈话氛围。“我想知道你在想什么”的故事便会打消对方潜意识中的反对意见，而不会造成对峙局面。
    认可对方，你不会失去什么，又还能让对方做出实质性让步。与之相比，如果否认对方的观点，你为之花费的时间、金钱、精力都会翻倍，还不如用来打动一个人划算。

▲故事要有代入感，主要是找到专属于自己的故事

    要挑选故事的试听人

    为了检验你的故事，你得找到一个人或几个人来听你讲故事。只在镜子面前练习是不够的。故事的创作不仅需要你的想法，也需要听众的想法。为了更好地与听故事的人互动，你每次讲的故事也会不同。如果没有人听你讲故事，你也就无法进行互动。
    第一次试讲时，可以找一个“保险”的人，先找朋友、爱人、指导员，这些同意在你第一次讲时只给出正面反馈的人。第二次讲这个故事时，你可以选择在上班的地点讲，也可以在“现实”情况下讲，但第一次讲时一定要保证“保险”。在学习讲故事的过程中，要保持自信。他人的批判有助于客观思维能力的提升，但过早接触，会抹杀主观创造力，所以不要在故事变得精彩之前就去寻找批判。
    当然，故事的成败与太多不可控的变量有关，绝对的成功是没有的，70%的效率就够了。一个企业的品牌营销故事能打动70%的受众，已经是一个很不错的成绩了。

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