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市场专型下未来地产企业发展方向初探

中国地产经过十几年的发展，大家更多的是把地产开发商看成是买地盖房卖房，更多的是解决中国人的居住问题。解决居住问题，这只是国际地产业的初级阶段。所以中国的地产业需要提升，中国地产是一个超大型的经济地产，因为它的目标是发展经济。回顾2007年楼市什么风景最让人印象深刻？房价高涨引发的市民排队买房显然可算其一，除此就是开发商扎堆拍地和业界争相“走出去”、“请进来”参加各种培训和学习活动了。地产行业表面上还是一片繁荣，实际上地产相关企业都感觉到地产业正处在发展的十字路口，昆明也概莫能外。 安居才能乐业，归宿是人人的渴望，安居是家家户户的愿望。面对现在中国的房地产市场，繁荣的楼市背后让政府更清楚的认识到市场供需、市场分配和市场机制还有诸多不合理不完善的因素，因此政府整顿房地产秩序，调整房地产合理交易，抑制房价涨幅投资过热，平衡房产市场供给与需求，使房地产市场健康持续发展，是迫在眉睫的事，楼市的稳定可持续发展直接影响中国经济的健康发展。面对新一轮宏观调控的压力，年内一片繁荣的地产业首当其冲进入寒冬。

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关键词：发展方向 企业发展 房地产市场 可持续发展 中国地产 发展 企业 地产 初探

一、宏观调控下房地产市场的转型

近三年来政府通过各种政策手段对房地产市场进行不断深入的改革，房地产市场正从粗放型向节约型发展，宏观调控政策的作用正在有效而深入的影响着地产市场的转型。从2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，2007年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。房地产行业的产业化进程将持续推进。

（一）、调控政策实效化

     个贷政策继续收紧。2006年6月1日央行对购房第一套住房贷款执行贷款首付提高到30%，90平米以下的住房贷款首付仍20%。一些已经建好的楼盘确实是按国六条建的，整个项目有70%的小户型，但是有些户型怎么看格局都不合理，很奇怪，只要两套房子一打通就很合理了。2007年10月1日央行规定的更为严格的政策，各银行针对第二套住房贷款实施细则的相继出台，个贷政策将继续收紧，贷款首付提高到40%-50%。从2007年12月21日起，央行决定调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整；个人住房公积金贷款利率保持不变，面对央行第6次①加息，房产市场的投机将受到打击，投资、自主需求将受到抑制。从2007年12 月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，这是央行今年以来第10次调整存款准备金率，此次调整后的人民币存款准备金率达到了14.5%，为近年来最高点。尽管此举对房产市场不会产生直接的影响，可此举所导致的银行紧缩信贷必将对房产市场带来冲击。营业税的出台，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按起取得的售房收入全额征收营业税。土地增值税的清算将推动整个房地产行业加速分化，进一步加大了对开发商的资金要求，加快了房地产的洗牌进度，推动房地产企业由目前的粗放型向精细化经营转型。物业税准备工作正在积极稳妥进行，有望08年出台。国家税务总局负责人于12月份表示正在积极稳妥地进行开征物业税的准备工作，引发市场关注。最近有媒体报道，2008年物业税有望正式在北京等10个省市出台，和目前的营业税、契税等不同，物业税是针对房地产持有者征收的财产税，物业税在空转两年的情况下即将出台，这对房产市场的影响是可以想见的。物业税的出台，必将令市场需求得到很大程度的抑制。

　　

（二）、融资严管化

房地产开发及土地储备贷款受到严格管控。银发〔2007〕359号文规定，对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。房地产开发及土地储备贷款受到严格管控，将在对开发商资金链产生较大影响的同时，更能改变其乐观的心态，令其不再捂盘惜售，从而在很大程度上改变市场供求。

（三）、土地争夺白热化

     日前，国土资源部正式发布了《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令），该《规定》强调，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证，未按合同缴清土地全部出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。开发商拿地付全款，将令以往房产市场仅以区区几百万就能操作多个项目的现象一去不返，同时也大大增加了开发商的资金压力，开发商拿地后势必力图尽快开发、销售，这样，开发商的推盘速度将大大加快，从而在很大程度上改变市场供求。2006年昆明二环外土地均价为198.29万元/亩，2007年昆明二环外土地均价为219，66万元/亩，同比涨幅为10.78%。且进入今年8、9月份住宅用地放量为零，可以看出政府在逐步规范土地供应市场，进一步收紧地根。开发商要想那到好的地块不仅是资金的较量也是实力的较量。新一轮全国性房价上涨已经开始，土地也随之成了抢手货。房地产企业都在不断扩大土地储备，表面上是为了应对未来增长的需要，实际上是对土地稀缺和地价上升的恐惧。令地产商为难的是，拿不到地，很可能会被淘汰出局，但多拿了地，又意味着要承担诸多风险。　

　

（四）、竞争对手激烈化

    日前在广州举行的汇丰银行年度论坛上，北京万通集团董事长冯仑表示，目前地产行业需求旺盛的基本方向并没有改变，但随着宏观政策面的调整，地产企业在未来3-5年内将进入合并重组及优胜劣汰的高峰期。另外房贷政策的收紧，调控力度的加大，廉租房政策的进一步贯彻实施，保障性住房、经济适用房的供应量大幅提高，投资渠道、品种的增加等等，所有这些因素都令市场观望气氛日渐浓厚。开发商加快推盘进度、速度。市场呈现“商品房供大于求、商品住宅供不应求，但供求矛盾有所缓和”的态势。商品房供应放量尤其显著，使得商品房自6月以来首度出现供应量大于成交量，供求比下降为1：0.99。开发商受到来自政策、市场等方面的诸多因素的影响，开始加快推盘进度、速度，此次商品房自6月以来首度出现供应量大于成交量，正是由于这个原因，二手房市场业主惜售、反价现象一去不返。在挤出房源的同时，部分前期捂盘惜售的业主也重新调整挂牌价格。截至10月10日，美联下属门店挂售房源中，八成业主对挂售房源下调了挂牌价格。其中，75％的业主对于挂牌房源做了5％以内的价格下调，3％的业主给出了6-10％的让价，有2％的业主则给出了超过10％的让价。

。

二、品牌化战略是新市场环境下的必然选择

在过去的10年里随着人们观念的转变中国房产业有了自己的消费群，开发商能够轻松获取暴利，故房地产企业大多不注重品牌建设，房地产业也没什么品牌可言，但随着市场体系变化，使市场竞争日益激烈，并促成房地产行业卖方市场向买方市场转变，消费者理性消费的要求越来越高，房地产企业间的竞争己由价格竞争进入品牌竞争阶段，房地产企业塑造自己的品牌已迫在眉睫。昆明房地产在经过近5年的快速发展，正逐步走向云南省的“领跑”的地位。目前面临新的市场环境、新的形式其正在经历着特殊时期的特殊考验，也必将引发各地房产商更多的思考。很多房地产企业在资本原始积累阶段，“先赚钱再做品牌”的做法，就当时市场情况上讲，并无可厚非，更何况在房地产发展初期，产品往往带有“品牌的局限性”。在初期选择前者或是后者，只是一种战术手段的差异，企业都会按照自身的情况加以选择，但现在，两家不同的企业在同样的物质条件下，选择前者或是后者就不仅仅是一个方式问题，这代表了一个企业核心的可持续发展赢利模式的选择问题。因为，任何产品可被复制，惟有品牌不能复制，有延续性。因此独特的品牌个性，可以使房地产开发产品在市场竞争中脱颖而出，形成强大的品牌诉求点。未来随着市场竞争白热化和规范化，偏向于市场价值链的企业才会有更好的前途。一些房企老板、职业经理人纷纷走出家门、国门，参加各种形式的考察团、培训班，为的是地产商在开阔视野的同时也是在寻求一股强大推动力和可持续性的发展力，以打造企业的永续竞争力。在新的市场环境下房地产企业之间的竞争最终必然是品牌的竞争，因为品涵盖了企业的诚信，产品质量，公共形象等多种市场竞争因素。完善企业的经营思路，提升对土地价值的识别和挖掘能力，增强产品的创新能力和客户服务能力，通过培训也好，考察也罢，短期内只能提高一个企业的比较竞争优势，而绝非核心竞争力。房企要占有自身的市场份额，增强企业永续竞争力，必须构建自身的核心竞争力，在打造品牌上下足工夫，而不能浅尝辄止，更不能把构建品牌简单地理解为树立企业高知名度。因此新的房市正在酝酿一场新的改革风暴，而优秀地产公司如何做才能打造地产品牌呢？

三、房地产企业品牌的打造

品牌是什么？美国市场营销协会这样给品牌下定义：“品牌是一个名称、名词、标记符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过制定长期的发展战略、科学化的管理、存量资产的盘活、产品结构的优化营销服务水平提高才能使企业不断的发展壮大起来。

（一）、制定长期、可持续的企业发展战略

发展战略关乎企业命运，企业欲确立品牌并得以长期发展，须制定切实可行的发展战略。由于历史原因，目前的开发商大多将企业发展战略设定为中、短期，追求经济利益最大化成为大多数开发商唯一目标。当然，从前一阶段市场表现来看，大多房产开发企业都实现了自己的战略目标，可从长期来看，若没有长期、可持续的战略目标，则必将置企业发展于不利的境地，更不要说企业品牌建设了。故此，企业欲致力打造地产品牌，须制定长期、可持续的企业发展战略。战略制定通常的内容关键是界定你要从事什么样的经营领域和在这个领域的追求，这其实非常重要，往往是决定不做什么比决定做什么还要难，因为有100个选择机会，你等于要放弃99个，放弃99个要远比选择1个难。制定一个可持续发展的战略，更需要我们的企业家具备远见卓识的眼光和系统性的思维。企业可持续发展战略主要有：创新可持续发展战略、文化可持续发展战略、制度可持续发展战略、核心竞争力可持续发展战略、要素可持续发展战略等。企业可持续发展战略的制定取决于对企业本身和所处环境的分析，采用战略管理普遍采用的SWOT分析方法（即：态势分析法），利用SWOT方法对企业内部资源和外部环境进行分析，找出企业自身的优势和劣势，找出外部环境对本企业的机会和威胁。通过外部环境和内部资源的分析，找出本企业的独特竞争优势，并确定企业目前在行业中的位置，并根据对未来环境的预测变化和本企业的目标战略的结合，消除劣势，发挥优势，利用机会，避免威胁，制定出本企业的可持续发展战略。通过SWOT分析，对企业的管理、组织结构、市场营销、人力资源和组织文化进行分析整理，并针对企业外部环境进行综合，找出企业的可持续发展战略。

（二）、 企业组织形态和资本运营环节的合理配制

1.人力资源的合理配制

品牌就是消费者心中认可的并能对其消费行为产生影响的一个形象定义，说白一点，就是公司所拥有的牌子在消费者心中的地位。以真正的品牌存在于消费者心中，消费者才是决定品牌的真正力量。 既然消费者是决定品牌的真正力量，那么发展品牌的唯一途径就是让消费者喜欢你。企业发展品牌就要让客户喜欢这个品牌，让客户喜欢这个品牌的工作却是员工在做，所以客户与员工是企业发展品牌的两大关键，前者是企业的目标，通过各种方式要赢得他们的芳心，后者却是执行这些方式的人，当然也决定执行结果的好坏。这两者搞定了，那么品牌就会朝正确的方向发展壮大。所以企业要在员工的甄选配置和用人制度上上要下足功夫，建立独特的用人制度，关注人力资源工作的巩固和发展；（1）.是选拔高素质的人才，提供人员保证　；（2）.是合理分工、明确职责；（3）.是合理的激励机制，保证员工的收入和生活质量；（4）.是紧密的情感沟通，加强企业文化的建设。提供好产品、提高服务质量等等，都是调整员工与消费者这两者之间关系的结果而已，为消费者考虑的态度确立了，拥有优秀员工在忠实地执行这一态度，好产品，好服务就自然而然的会产生，品牌又何愁不能发展呢。

2.组织结构合理调整

一个良好的企业，必须有一个良好的组织结构。就企业内部而言，决策的层次应该越来越低，才能见效。因此，公众参与势在必行。也就是说，企业管理权是从集中走向分散，企业的组织结构是从金字塔型走向大森林型（也有人称之为扁平型或网络结构）。所谓金字塔型组织结构，就是企业管理组织从结构上层层向上，逐渐缩小，权力逐级扩大，有严格的等级制度，形成一种纵向体系。大森林型组织结构则是减少管理层次，形成同一层次的管理组织之间相互平等，横向联系密切，像一棵棵大树组成森林那样形成横向体系。这就要求企业要把学习型组织的创建与绩效管理相结合，真正形成群策群力、无边界、无壁垒、共同讨论、相互制约、相互合作的组织框架。而这种大森林型组织结构必须要有完备管理体系做后盾，如：（1）.资源分配及状态管理；（2）.作业及详细日程管理；（3）.部门工作的分配； （4）.文档管理；（5）.信息数据的收集；（6）.执行分析等。各个环节要不断进行制度规范和合理调整才能确保开放型组织结构的实效化

3.　资本运营、土地经营环节

一个品牌房地产企业背后必将是一个涉及设计、施工、材料商、营销策划顾问、广告等各类资源的品牌联盟开发商想开发什么样的产品，他就得找到与这种产品相匹配的各项资源，建立自己强大的队伍。从而以最专业的团队打造出最好的产品。这正是品牌的保证。建立高素质的住宅建设合作团队，标准化设计能切实保证不同系列产品的品质和施工效率，是产品的个性创新具有更坚实的基础。其中也包括经验丰富的工程管理队伍，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立稳定的合作关系，以保证工程质量；在住宅产业化中，物资采购方式改革，保证住宅物资的品质和信誉，也是构建住宅品牌的手段。与合作方建立新“伙伴关系”，不仅明确与建筑商、监理方以及供应商的关系，还量化评估建筑商。技术层面的标准则更为复杂。在随后的推进中，万科逐步研究出诸多自己的标准，积累了包括建筑外观、内饰等多方面在内的诸多专利，细化到入户门和瓷砖的安装。这种标准化运动最现实的例子，就是近期“流水线”生产住宅项目（由专业工厂生产出整面墙壁后，只需对每面墙拼装就盖出标准的模块式房屋）的落地。“标准化”是否可行，要以客户为终端进行分析。这样才能保证标准在行业的意义。万科的实验式模式值得借鉴。同时，标准的确立和评估、检验，应该受到重视，需要拓展多方面的视角，配置多方面客户体验措施，才能保证标准作为品牌之根深入市场土壤。注意在选择目标市场时企业要根据自身条件和能力来选择项目，给企业足够的活动空间，这样企业才有可能实现自身的品牌经营，从而提高市场美誉度和占有率，为创出品牌打下基础。

（三）、产品和营销策略创新

1.产品定位

卓越的质量体系是创立品牌最根本的支撑。现代房地产的质量既包含房地产项目的工程质量，还包括规划设计质量，环境质量等等。同时要求配套齐全，交通设施，生活服务设施，文化体育设施以及其他公共设施基本具备高质量，舒适文明的住宅。随着人们生活水平的不断提高对消费者来说，好的住宅不仅仅是以优质的质量作保证，更多的是对文明、人性、和谐的更多追求。这就要求开发商要不断创新，不断更新理念。因此项目定位要基于市场，且高于市场，产品定位零缺憾。地产品牌要更人性化，房产开发商的责任更大。消费者购买房子是一辈子的事情，一生的交换。，不仅仅是楼房自身，而是居住背后的长期承诺。这就要同过各种途径与客户沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在企业的住宅标准之中，为顾客建筑更有深度的住宅。有明确的市场定位准确的市场定位是创立品牌的重要前提。银海地产近期推出的新项目——银海大理山水间，其项目定位采用差异化战略 ， 以打造“生态”地产新形象为口号，为企业形象赚足了面子，其结果必将是企业利润和企业品牌的双赢。

2.  形象定位

      在竞争激烈的市场上，蠢材比拼价格，胜利属于那些能够找到在消费者心目中产生永久价值的方法的人。很多房产商在产品上下足了功夫，却经常忽略产品的形象推广，它是提高产品美誉度和加强消费群体认知的有力手段。做好产品市场定位以后就是品牌的命名和宣传。创立品牌的初始阶段，要做好品牌命名、对外宣传等辅助战略的支持和配合。品牌的命名最好做到简明，上口，易于信息的传递，同时要求寓意深刻，具有广告效应。广告宣传在房地产品牌创立中也占有极其重要的位置。 目的在于带动项目的营销，最终为品牌的树立铺平道路。项目形象和企业形象同样重要，这就要求开发商注重建立自己的产品体系群，这样一来
产品品牌和产品数会变得更加简单和清晰
。例如银海的产品系列：银海城市花园、银海雅苑
、银海森林、银海畅园
等等。宣传力度要加大。广告是在帮助提升品牌的力量,是打造项目形象的利剑。每一次广告都是对品牌印象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。

3.营销服务　　　　

有好产品更要好的营销操作，从消费者购买开始，到物业没有介入之前形成一个服务品牌。新形势下市场从卖方市场向买方市场过渡，产品也从期房向现房过渡，销售环节也从虚拟式向体验式营销过渡：虚实结合现场环境、样板间、景观设计、会所提供、商业街区以及精装修的样板间等等，所谓“体验式”营销，就是通过一种更为人性化、更有说服力的诉求方式，让未来业主以“所见即所得”的样板环境、样板社区生活文化得以亲身体验。“体验式”营销最核心的东西就是“感受”，让客户不仅仅停留在对房子本身的认识上，而是更偏重于买家对社区居住文化的理解。开发商可借自身良好的信誉、优越的产品与有效的物业管理，“取悦”了入住的业主，并通过业主口碑相传，让未来业主亲身体验社区生活魅力，
外销策略服务和品牌后续维护完善的售后服务同样是创立品牌不可忽视的一个重要方面。外销房一直被人们看作是高品质、高档次的代名词，地产界有一句老话“昆明不只是中国的，更是世界的”，昆明乃至整个云南都有得天独厚的气候优势，它为云南地产业的走向世界提供了更多的机会和更大的市场。另外优质有效的物业管理服务，是一个品牌住宅小区的延续和完善，也是现代住宅的重要组成部分，物业管理服务同样是创立品牌不可忽视的一个重要方面。万科的创新不但包括新的产品，新的技术，更包括了新的服务，新的营销和新的理念，使得竞争对手难以在短期内进行复制，而获得差异化的利润 。

把态度转化为行动，把为消费者考虑的态度转化为真正用心去考虑消费者的需求，为他们设计科学合理的房子；把为消费者考虑的态度转化为严格施工，为消费者提供质量精良的房子；把为消费者考虑的态度转化为想客户之所想，提供更方便、更省心的服务产品给各种消费群体。

（四）、品牌的维护

当品牌初步创立成功之后，就涉及到一个后续维护的问题。就是维护品牌在消费者心目中的地位，保持品牌对消费者的持续影响力。这就要求开发商一如既往的履行品牌创立之初的信念，品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌的定位上不能有任何妥协。

　　

1.注重企业公关策划及执行

良好的公共关系能使企业和消费者以及各个层面之间建立起一个良性的关系，从而带动产品的销售，而一个企业的兴衰，很大程度上取决于它的销售状况，由此可见，公共关系是推动和维护品牌发展的必要手段。随着房地产行业的日趋规范，其竞争也必将日趋显现并加剧，为使企业在不断发展的进程中始终处于不败之地应通过怎样的渠道、凭借怎样的策略才能塑造出良好的公众形象和极具生命力的品牌以占领市场是企业急需解决的问题。开发商欲打造地产品牌，须注重公关队伍的建设，令其效能得以充分发挥，并注重公关策划及执行。

2.增加对公益事业的投入

万科一个中国房地产界的第一品牌，他们没有把自己的利益摆在第一位，不再单纯追求经济效益，将社会效益纳入了企业规划。却得到了全行业里最大的利益。
商人求利是无可厚非的，可在追求并创造经济效益的同时如不重视社会效益的创造，则必将不利于缔造和谐社会，这样将影响到企业经济利益的获取。所谓社会效益是指为社会发展所做出的投入与努力和它们所产生的社会效能、利益之比。消费者认可的知名品牌，其企业都是注重创造社会效益的。一个真正有生命力的企业，必是社会效益与经济效益并重的。故此，企业欲致力打造地产品牌，在企业的战略规划中，须将社会效益纳入其中。当开发商不要再鼓吹房价持续上涨、房价下跌有人跳楼等愚蠢的论调，更多的去考虑社会责任时这个企业才能真正获得市场。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。开发商欲打造地产品牌，须进行公益事业规划，在制定企业发展战略时将投入公益事业纳入其中。

总结

　　房地产企业品牌是无形的资产，能带来消费者对企业的忠诚和信任。对企业而言品牌已成为房地产企业运营的旗帜，成为房地产企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业竞争力的综合体现。房地产行业发展到今天，部分企业摆脱了地域限制，进行跨区域发展在这个过程中房地产品牌对跨区域经营的支撑能力显得相当重要，体现在政府部门对企业的信心、企业资金实力、开发的质量、产品的理念等各方面，这就是企业“品牌”战略的成功体现。衷心希望08年以后中国的地产商能通过品牌的价值形成杠杆，支持中国地产业更大、更强、更快速健康的发展，巩固和完善中国住宅市场
，使的中国地产业进入一个新的里程碑。居住改变中国不必求助于追寻事件或理念本身，而是在大众心中引起的有意识或无意识的自传式回声。它继续在中国地产的精神唱盘上转，而且转得比大多数时间更频繁。

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