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来源｜《财经国家周刊》 作者｜记者 张耀兰
沃尔沃在新车型宣传上的一个小插曲，不经意间透露了自己的“奔驰梦”。
日前，沃尔沃于广州车展间推出换代车型S90，各大媒体收到的官方新闻稿中，文档名称为《沃尔沃全新S90长轴距豪华轿车，凭借五大优势剑指奔驰E》；但在正文中，标题却变为《沃尔沃全新S90长轴距豪华轿车开启预售，价格38.98万元起》，通篇不见了“奔驰E”字眼。
宣传上的“小把戏”，透露的正是沃尔沃一直以来的“小目标”——不甘待在二线豪华车品牌阵营，期望进入一线阵营（奥迪、宝马、奔驰）。
数据显示，2016年前10个月，沃尔沃在中国的总销量仅位于豪车品牌第八名。事实上，如果以每三名为一阵营划分的话，沃尔沃已经跌出二线阵营（凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎），落至第三阵营的第二名，低于林肯，仅高于英菲尼迪。
这次“剑指奔驰E”的新车型——S90，老款车型是沃尔沃10年前在中国上市的S80，不过2015年的年销量仅为2975台，不及德系竞争对手10天的销量。
基于这样历史成绩的一款新车，真的能够为沃尔沃实现“小目标”吗？
高价XC90失败在前
在各大汽车品牌中，沃尔沃的车型换代属于较慢的一类。因此只要有新车型推出，必是被寄予厚望。
最典型的一例，是2015年7月，[url=]沃尔沃[/url]旗下新旗舰车型[url=]XC90[/url]在中国上市，共推出6款车型，价格区间为79.8-101.78万元。
在此之前，沃尔沃的其他主打车型S60L和XC60的起步价格分别不到20万和30万，即使是进口车中，S60、V60和S90的起步价也在30万元左右，最高价格为70万元上下。
忽然推出一款起步价在80万左右的高端车型，意味着要吸引一批不同于以往的高消费力客户，凭借沃尔沃并不强的品牌力，这似乎在走一步险棋。
对于沃尔沃经销商来说，他们还几乎没有为这个品牌推销百万级车型的经验；对于为数不多的沃尔沃原有中国消费者来说，也是第一次发现这个品牌还有百万级车型出售。
在XC90上市初期，面对记者有关定价是否过高的询问时，沃尔沃汽车中国销售公司前总裁兼首席执行官付强表示，XC90是为沃尔沃树立品牌形象的车型，其品牌意义大于销量意义。
然而，面对XC90上市前四个月百辆左右的月均销量，沃尔沃还是不甘于其仅有的面子作用，开始主动下调官方价格，下调幅度为6万—8万元。2016年初，在经销商终端下调的作用下，XC90最高优惠幅度达14万元，起步价跌入65万元内。2016年1月6日，沃尔沃甚至主动推出低配版的T5配置车型，官方定价仅为68.8万元。
而沃尔沃自己也是对XC90的销量三缄其口，除了上市前四个月公布过销量数字后，就很难见到这款车型的官方月销量数字，只会得到一个上市以来的总销量数字。倒是在2016年广州车展期间，有经销商工作人员私下对记者表示，在大幅降价后，XC90的月销量终于上升到了四位数左右。
面对XC90如此低迷的销量，沃尔沃的中国老板——吉利集团董事长李书福在2016年6月举办的第七届全球汽车论坛上表示，品牌力不够、进入中国时间晚以及不适应中国交通现状等，是XC90在中国卖不好的原因。
此外，李书福还提到，被吉利收购，也是沃尔沃品牌力下降的原因。毕竟，非豪华品牌的吉利无法给“北欧没落贵族”沃尔沃锦上添花，消费者或多或少会因此降低对沃尔沃的品牌定位。
在《财经国家周刊》记者走访的北京市朝阳区某沃尔沃4S店中，可以看到在到店的顾客中，大多还是对S60和XC60两款中端价位车型感兴趣。对于XC90的定价，大多数消费者依然不太能接受。
S90是否重蹈覆辙
与XC90类似，2016年广州车展期间沃尔沃推出的S90长轴距版是其另一款重点改款车型，被沃尔沃称为“同级车中最长、最宽、最低的豪华车”。
沃尔沃全球高级副总裁及亚太区首席执行官拉尔斯·邓表示，希望未来沃尔沃S90长轴距版能够占据大型豪华市场的5%左右的销量份额，每月销量2千辆左右。
或许是从XC90的惨淡销量和大幅降价中吸取到了教训，这款被沃尔沃寄予销量厚望的车型的预售价格为38.98万元，已经离职的某位沃尔沃高层人员在自己的朋友圈表态，“这是真诚的价格”。
事实上，这个价格是沃尔沃的销量大本营，也是能够为大多数中国消费者所接受的价位。虽然S90的上一代S80已经是10年前的车型了，但是沃尔沃S系车型是中国消费者对沃尔沃最早的记忆。沃尔沃在中国投产的第一款车型，即是2006年3月20日在长安福特的重庆工厂开工的S40轿车，起步价就在36万元左右。
只不过，由于福特在2010年以18亿美元将沃尔沃卖给了吉利汽车，使得沃尔沃在中国的发展道路受到了阶段性限制。虽然在收购伊始，李书福几乎从不出现在沃尔沃的任何活动现场，以避免其所代表的吉利品牌形象乱入沃尔沃。然而，对于品牌敏感度较高的中国消费者来说，这次收购还是让本就定位不清晰的沃尔沃的品牌形象打了折扣。
也因此，与其他品牌车型的升级换代往往在老车型坚实基础上推出不同，沃尔沃S90上市的群众基础并不厚实。
如何把这部分消费者从宝马5系、奥迪A6L以及新闻稿中“误写”的奔驰E系吸引过来，或者至少在二线豪华车阵营雷克萨斯GS、凯迪拉克CT6和捷豹XFL中脱颖而出，是沃尔沃接下来要解决的首要问题。
到了这个价位，各个品牌的车的性能和品质都各有伯仲。咨询机构普华永道于2016年5月发布的一份基于大数据分析的豪华汽车消费者行为特点研究报告显示，不同豪华品牌车主的价格敏感度相差并不大。也就是说，消费者最终选择购买哪款车，更多取决于品牌而不是价格。
正如那位沃尔沃前高层人员所言，与这些竞品相比，这次S90的价格已经表现出诚意，至少不会出现XC90那样的上市后迅速大幅调价的情形。
然而，面对这样的30-50万价格区间的豪华车兵家必争之地，尤其是在XC90大幅调价造成的价格虚高市场调性之后，仅仅有诚意的价格似乎还不足以助力S90实现拉尔斯·邓对这款车月销2千辆，占据细分市场5%销量的期待。
沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈立哲在S90上市当天接受采访时表示：要虚心接受和改变市场对沃尔沃的接受度和消费者对沃尔沃的观感和认知，不能自以为是。只有虚心看待市场、分析市场、实验市场，才是沃尔沃未来在中国的行进方式。
或许，不同与一年前XC90的高调和自信，从S90开始，沃尔沃真的意识到贴近中国市场、贴近中国消费者感知的重要性？又或者，这会是另一种方式的重蹈覆辙？
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