浅谈销售渠道审计

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浅谈销售渠道审计 [ 2004.10.30 ]

不一定每个人都能回答什么是销售渠道，但是对于销售渠道的功能，人们却可以亲身体验到：想喝可口可乐，不必到美国去买，走几步路，街头小店就可以买到；想买海尔冰箱，也不用千里迢迢跑到青岛去，商场或专卖店就可以让你如愿。可见，只有渠道，才能将远在千里之外的生产者与分散在各地的众多消费者连接在一起。如果说产品是企业的生命，销售渠道就是维系这条生命长久不衰的重要血脉，高效率的渠道管理已经成为国际制造企业保持核心竞争力的重要手段。这样，我们就可以把销售渠道的含义概括为：销售渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 中国企业经过数十年的发展，已具备一定规模，但无论在产品的技术、质量或者制造成本方面，与国际先进制造企业相比还存在很大差距。中国加入世贸组织后，这方面的竞争压力还在加大。对中国企业来讲，能够称得上竞争优势的只是苦心经营若干年的一整套销售渠道网络。中国制造业必须利用这一优势，通过加强销售渠道流程管理，快速提升渠道质量，营造核心竞争力，这样才能在经济全球化的进程中立于不败之地。 然而，中国制造业在对销售渠道管理时，往往会出现以下几方面的问题： （1）渠道选择和渠道建设与企业的总体发展战略相脱节，造成资源的巨大浪费和加剧渠道之间的冲突。 （2）在销售渠道决策时，没有充分考虑竞争者的渠道策略，以至没有采取具有针对性的竞争对策，经营风险急剧增加。 （3）在渠道建设方面过分注重渠道数量而忽视对渠道质量的控制，销售渠道内部分工重叠，渠道之间价格冲突严重，管理和监控的成本很高。 （4）在具体渠道设计方面分析比较肤浅，没有将区域市场潜力、渠道成本和产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围，渠道设计缺乏科学性和合理性。 （5）缺乏客户（特别是核心客户）关系的管理系统，不能区别对待钻石、黄金客户和一般客户，不能有效调动网络中核心客户的作用和积极性。 （6）对最终消费者或客户的购买行为的变化缺乏关注，渠道选择没有针对性，对现有销售潜力的利用率低。 （7）没有全面深入分析渠道运作的辩证关系，过多考虑企业彼此经营战略的排斥性，增加了企业间发生冲突的概率。 （8）没有真正形成供应链管理的概念，制造商的产品生产和市场管理职能与中间商的渠道职能有时会发生交叉，渠道管理出现混乱，客户的忠诚度低。 （9）未真正建立强有力的适时渠道监控系统，以至不能做到事前全面评估风险、事中有力控制渠道运行和事后及时调整市场秩序，渠道监控缺乏有效性和及时性。要全面解决目前国内企业销售渠道存在的问题，迅速提升渠道质量，必须从分析企业的总体营销目标和战略入手，通过对渠道布局、渠道效率、渠道成本和渠道成员关系等方面进行全面审计，对发现的主要问题提出切实可行的解决方案。 （一）营销目标审计 对营销目标进行审计，就是审计企业营销目标是否与企业的总体发展战略相符。审计的主要内容包括：（1）本公司的总体发展战略目标是否有明确的指标加以叙述，逻辑上是否能推演为营销目标；（2）本公司的营销目标是否足以作为营销规划及其后的绩效评估的依据；（3）就本公司的竞争态势、资源及机会而言，营销目标是否确切；（4）本公司的战略目标是否有相应的实施步骤和措施。 （二）渠道布局审计渠道布局审计的目标是渠道布局是否合理、有效。渠道布局审计的主要内容包括：（1）销售渠道的布局是否遵循了基本的布局原则；（2）渠道布局程序是否科学、健全；（3）渠道网络化设计能否使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅通行；（4）渠道模式，主要包括渠道类型、渠道层次、渠道职能设计等方面是否具有自己的布局特色；（5）渠道网络化是否发挥了渠道战略资源的整合效能。 （三）渠道效率审计渠道效率审计的目标是渠道运作是否高效。渠道效率经济决策时越来越需要关注的信息披露出来。

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关键词：销售渠道 供应链管理的概念 立于不败之地 核心竞争力 中国制造业 销售 渠道

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顶楼主  写的还不错