【独家发布】与台湾网红谈“丧文化”

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刘裘蒂：“丧文化”这个词儿，取得真好。除了“丧气”、“沮丧”和“颓丧”之外，更多的表达了一种“丧失”。





更新于2017年6月7日 06:12 作者：英国《金融时报》中文网专栏作家 刘裘蒂  
“五一”劳动节的长周末，网易和饿了么在上海联合推出了四天“丧茶快闪店”，透过事件前的网络造势，造成大牌长龙的热况，把“丧文化营销”推向新高峰！这令我想起去年年底在日本UCC为了宣传旗下一款无糖黑咖啡UCC BLACK，在台湾携手脸书网红们发起了一场名为“大人の腹黑语录”的网络营销，以及月叶红茶和台湾网红插画家“消极男子”合作的“消极杯”，以超级消极的“段子”配上淡漠的人物表情，而成为消费者的爆款！



这些反鸡汤的逆袭营销策略，究竟代表的是丧文化由年轻人的亚文化攻入主流，还是纯粹的猎奇噱头？这种营销手段能有持续的应用价值吗？
丧茶打着“享受生活中的小确丧”的旗帜，张扬着颓废式的自嘲自黑，除了充满晦气单品名称，还有熊猫眼、凌厉的服务员摆出“不喝拉倒”的姿态。顾客除了要为负能量的茶品买单，还得受虐式地接受“不要在本店自杀”的警告：

碌碌无为红茶             18元
浪费生命绿茶             19元

混吃等死奶绿             21元
买不起房玛奇朵           23元
减肥失败拿铁             25元
升职无望养乐多绿茶       19元
前男友比你过得好果茶     22元
前女友嫁了富二代果汁     23元

这些广告文案，承袭了三月底一个名叫“养乐多男孩洸洸”的网友发了一条“反鸡汤”微博：
“想在喜茶对面开一家丧茶  主打：一事无成奶绿  碌碌无为红茶  依旧单身绿茶  想死没勇气马奇朵  没钱整容奶昔  瘦不下去果茶  前男友越活越好奶茶  加班到死也没钱咖啡  公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分  口味分微苦中苦和大苦  店里放满在太宰治的人间失格。杯子上的标语“喝完请勿在店内自杀”
饿了么品牌负责人在接受媒体采访时表示：“现在各大外卖平台同质化也比较严重，我们想玩点不一样的，碰巧丧文化在15岁到35岁的年轻人中又很火。”
百度百科词条对“丧文化”的描述是：“指一些90后的年轻人，在现实生活中，失去目标和希望，陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔地活着，他们丧失心智，漫无目的，蹒跚而行，没有情感，没有意识，没有约束，只能像行尸走肉一样麻木地生存下去。
丧文化是青年人在重树自己的‘三观’（人生观，世界观，价值观）时，产生的一种状态。”
“丧文化”在日本和台湾，都已经建立了它的受众群，只是文化标签和符号上的不同。但是在我看来，在消费市场上所展示的丧文化营销，是截取了借由反差而释放的媒体传播能量：葛优躺、佩佩蛙、懒蛋蛋、哭泣的咸魚、颓废的马男，都变成一种标识性的娱乐化符号，可以转换为经济价值，在这个过程中也就逐渐脱离了丧文化的核心受众，变成一个普世可以消费的产品。
所以“丧文化”好像越来越不丧了！我常常想“丧文化”这个词儿，取得真好。除了“丧气”、“沮丧”和“颓丧”之外，更多的表达了一种“丧失”。但是不同于80后在30岁的时候就已经开始凭吊他们逝去的青春（从100多部国产以“青春”命名的电影和电视剧，一直到《致青春》，都是80后的标签），我怎么觉得90后和00后所哀悼奔丧的，不是曾经逝去的青春，而是仿佛从来没有真正经历过、就已经被剥夺青春的那种失落感？



这种迷茫和赫尔曼·黑塞《德米安:彷徨少年时》、歌德《少年维特的烦恼》，以及历来年轻世代面对的困惑有何不同？去年人民日报出版社出版了我的自传《自创光环》，上海《申江服务导报》的“人生大不同”平台邀请我做一个新书发布会的演讲，我给了他们几个题目，他们选的是“A+女人，爱上B+的自己”。
有意思！我顿然发现，其实我们这一代的人不论年纪如何，都不喜欢传统灌鸡汤的方式，那些血淋淋的鸡汤虽然滋补，但是也很油腻。我记得在观众提问的环节，有一个女孩儿问说：“你讲了很多如何自我提升的方法，但是其实不是每一个人都想成为大树，做一棵小草，不是挺好的吗？”
那时我的回答是：“不论是大树和小草，都必须成长，不然的话，没有办法面对疾风劲雨。”
很窠臼是吧？说实话，我知道这个提问并不是源自对于“成功”的惧怕，或是惧怕为了“成功”必须付出的代价，更多的是对于“成功”的定义的质疑。当传统的“成功学”成为一个可以廉价抛售的消费品，很多年轻人却转向从丧文化中获得一种即时即刻的认同感和归属感。
WHY? 他们问。
面对这个存在式的大问号，我们（不仅仅是年轻的世代）从反鸡汤的文化传播里，得到了解忧解闷的“治愈系”纾解。
而当今年轻人的“存在危机”，似乎跟生活的压力脱不了关系。台湾社会流行“25K人生”的说法，源于调查指出大学毕业生每月平均起薪只有2.5万新台币，相当于5640人民币。不少年轻人刚出校门就已“负资产”，除了还大学学费，还要负担大城市的高房租高消费。
而在中国大陆，去年麦可思研究院、社科文献出版社联合发布《2016年中国大学生就业报告》，数据显示大学毕业生的平均收入，只比农民工多20%，虽然对这个数据诠释不乏争议，但是引起的网络热议却非常具体：“大学生工资与农民工差不多，读书还有用吗？”
正值毕业季和高考盛季，我访问了台湾网络名人“消极男子”，谈谈他眼中的当代年轻人为何认同“丧文化”？看看他是不是真的消极？还有消极的变现术？他对大学教育的价值有何看法？（还附有“消极男子”为FT中文网读者独家绘制的“高考反鸡汤”漫画！他为此熬夜到清晨五点半耶！）
消极男子素描：
1993年台湾出生，本名不方便透露，台湾云林科技大学本科毕业，主修数位媒体设计。2015年10月起在脸书发布《消极男子》漫画，人物没有明显身体特征，目无表情，好像你和我。内容围绕年轻人工作、生活、社交困难等主题，配上一针见血的颓废金句，一年涨粉14.8万。目前脸书粉丝超过20万。

消极男子的起源
刘裘蒂:你什么时候开始以消极男子的身份发表漫画，渊源为何？什么时候开始全心投入设计这“行”？
消极男子：2015年的10月中开始画画，因为当时的工作有不少机会可以做自己的事情，所以就开始做练习，因而有了这样的插画风格，一两个月后就开始正式投入这份工作。
刘裘蒂:谈谈你积累人气的过程？哪一则是第一个“爆款”？
消极男子：那个时候就要常常在脸书上更新，几乎每天都有新的插画，我印象比较深刻的是“身为受害者，我很抱歉”这则创作。当时台湾有个社会事件让我想到自己过去身为受害者，可能为了顾全大局以及事情能够继续往下走，所以跟大众抱歉的经历，刚好搭上时事，所以被很多人分享、转发。
刘裘蒂:关注你的读者大多数是什么样的人？年龄层？你觉得00后的人跟90后的人有代沟吗？
消极男子：20岁过后的占大多数。我以前以为关注我作品的人都会是同一类人，可是后来知道其实各种年龄、各种职业都有。大部分喜欢我作品的人都会是有点社会历练的人们。我觉得每个年代的人都会有不一样的代沟。
刘裘蒂:  你希望你的作品给读者的生活带来什么样的作用？
消极男子：我也没特别希望可以为读者带来什么作用，如果硬要说的话，就是希望他们看完作品后可以放松一点。



刘裘蒂:你认为你的漫画是代表一种“丧文化”吗？
消极男子：其实我不知道什么是“丧文化”。
刘裘蒂:你在脸书上的署名包括“Mainasu Otoko”，这是消极男子的日文翻译吗？是不是受了日本宅男族影响？
消极男子：是日文的翻译没错，我想主要不是受到日本宅男族影响，而是受到日本动画产业的影响居多。
刘裘蒂: 谈谈你成长的经历？
消极男子：跟大部分的人都差不多，只是刚好父母亲都比较早过世罢了。
刘裘蒂:你出名后，改变了你对于“消极”态度的看法吗？
消极男子：我觉得我还不到出名的程度，目前还没有改变。
刘裘蒂:你觉得“丧文化”跟“小确幸”的态度有什么不同？
消极男子：我觉得只是看事情都态度跟角度不一样罢了，没有谁好，没有谁不好。
刘裘蒂:为什么在台湾你的作品特别能够在年轻人中引起共鸣？
消极男子：不知道耶，我现在也很疑惑。也许是因为我们都是一样痛苦的人。
丧文化套现
刘裘蒂:怎么样的机会开始跟月叶红茶合作？现在还热卖吗？以后还会出新杯吗？
消极男子：是月叶红茶他们找我合作的，现在感觉还是销量不错，月叶红茶的经理说，跟我们合作后，业绩增长百分之三十左右。以后也要再看情况。
刘裘蒂:在此之前，你什么时候开始把你的作品当作一种商业模式来运作？
消极男子：当有人找我创作之后，我才意识到可以当作是份工作。
刘裘蒂:那时有没有想过套现的问题？
消极男子：没有，那时候觉得画画就满舒压的，所以也没有想太多。
刘裘蒂:现在你的名气帮你解决生活问题了吗？
消极男子：没有，目前我依旧有很多的烦脑。
刘裘蒂:你认为你的作品是“反鸡汤”或是“毒鸡汤”吗？
消极男子：我不知道“反鸡汤”或“毒鸡汤”的定义，但是如果大多数看的人都是这么认为的，那就应该是这样吧。
刘裘蒂:你对于鸡汤文化有什么看法？
消极男子：没什么特别的看法，就是一种文字的创作风格，固然能够为观者带来心灵上的体悟。
刘裘蒂:除了月叶奶茶的合作之外，你还用其他什么样的方式来赚钱？
消极男子：创作插画专栏、创作贴图，还有卖“消极手机壳”、“消极T恤”等产品。只要可以赚钱又是我们风格相符合的工作都可以尝试看看。
刘裘蒂:你理想中的生活是什么样的？
消极男子：就是不用担心三餐，偶尔可以奢侈得买自己想要的东西。
刘裘蒂:有没有想到要把你的设计事业带到另外一个领域？
消极男子：目前没有太多的想法，也许等我画完书后，会有新的想法。
刘裘蒂:你觉得大陆读者对于你的关注是出于什么样的心态？
消极男子：不清楚。
刘裘蒂:有没有大陆的商人找你合作？
消极男子：有的。
刘裘蒂: 四月底上海开了四天的丧茶快闪店，对于那个看法如何？你认为这纯粹是“反鸡汤营销”，利用反差来搏取注意力吗？
消极男子：没什么看法，主要是很多人认为我们跟他们有合作，每次有人询问都要澄清我们没有合作关系。我对他们的营销模式不清楚。
消极男子的日常生活
刘裘蒂:有许多网友认为你长得很好看，你可以多提供一些你的照片吗？
消极男子：我们现在不方便提供照片。
刘裘蒂:你爱自拍吗？
消极男子：不喜欢。
刘裘蒂:大陆的90后大多是独生子女，很lonely，很爱自拍，很爱分享。很喜欢“晒”自己的生活。你好像不太一样耶？
消极男子：因为我们生活很无聊。
刘裘蒂:什么样的生活才“有聊”？不是因为无聊才晒吗？
消极男子：我的生活就是每天都在做差不多的行程，没有必要晒每天都差不多的生活。
刘裘蒂:谈谈你每天典型的生活，工作时间还有其他活动。花多少时间与朋友聚在一起？还是很“宅”？
消极男子：起床后会先查看脸书、Mail、YouTube、Instagram，吃完早餐过一个小时，才会开始找资料跟画画。大部分的活动都是在工作，没什么跟朋友聚在一起的时间，基本上就是很宅的人。
刘裘蒂:你怕孤独吗？
消极男子：不怕，但是怕寂寞。
刘裘蒂:“孤独”和“寂寞”有什么不同？
消极男子：孤独是形容一个人行单影只，寂寞却是一个心态。
年轻人为何迷茫
刘裘蒂:那么，你认为你们面对的困扰是什么？
消极男子：面对的困扰大概是对未来的迷惘吧？！
刘裘蒂:你觉得对于未来的迷惘是因为找不到生活的目标吗？还是没有确定的价值观？
消极男子：每个人对于未来的迷惘的理由都不一样，也许像是你说的找不到生活的目标、或是没有确定的价值观。未来的迷惘，有很多种可能性，应该不仅是只有经济状况、也许是社会的框架等等。
刘裘蒂:你至少还有设计美工的兴趣，现在还能用来创业。那其他的人如果没有这方面的天份，怎么办哪？
消极男子：那其他的人如果没有这方面的天份，怎么办哪？那就去寻找啰，都已经知道自己没有能赖以维生的技能，那么就是很清楚自己的问题点，那就去尝试自己能够适应的职场，并寻找生存的能力。
刘裘蒂:所以你自己并不是“极度消极”？你什么时候知道插画和设计是你的长项？当时选择这个专业，有信心可以赖以维生吗？
消极男子：我觉得我没有极度消极，因为任何一个态度太极端，就无法让人体会我创作内容之中的无奈。我国中就开始画画，也得过不少奖，因此觉得可以从事这方面的工作。我没有信心可以做这份工作做很长久。所以我随时都在想，有可能会转行。
刘裘蒂:我明白你的意思，插画的市场和变现问题，还有积累一段时间后，不可避免地会遇到“审美疲劳”。
消极男子：嗯嗯。
刘裘蒂:你转行的话，首选是什么？
消极男子：可能会从事摄影。
刘裘蒂:你真不够消极耶！有些“作家”或“画家”，写画一辈子同样的东西，都是自己抄袭自己耶。
消极男子：我很讨厌消极的自己。我很希望有一天自己别再那么消极。
刘裘蒂:你觉得你跟同辈90后有共通的想法和感受吗？
消极男子：因为都是身为90后的人，所以我们都生活在这样的世代中，不能说一定会有共通的想法、感受，不过我们这个世代的人都应该能理解这个世代的困扰。
刘裘蒂:你觉得年轻人，如果有一些“消极”的想法，是单纯因为经济的压力吗？
消极男子：压力可以是生活周遭的困扰，感情、人际、金钱、职场各种面向的。
刘裘蒂:除了生活以外，还有什么其他的压力？
消极男子：活着就必须面临各种压力。
刘裘蒂:你相信人要为“成功”奋斗吗？你对“成功”的定义是什么？
消极男子：我之前看过一个文章，文章的出处跟内容我大致上都忘了，不过我大概记得那句话是这样说的，“成功就是当自己死了，而当自己的亲友对与自己相处的回忆、以及对自己印象都是美好的。”
大学教育的价值
刘裘蒂:如果你越来越有名，因此得到大量名利，你会不会改变你的消极态度？
消极男子：也许会改变消极的态度吧，有名又有利的话，有谁不会改变？
刘裘蒂:你有没有遇过比你更消极的年轻人？如果他们要模仿你，你觉得有什么危险？
消极男子：我目前还没有遇过比我更消极的人，我觉得会主动要模仿别人的风格，这样就是一种积极的表现，也许不会做得开心吧。
刘裘蒂:为什么在你的脸书账号里写“请勿认真、酌量摄取”？
消极男子：因为我的创作内容是由我自己很主观的意识创作的，所以很多内容都不客观，所以会希望观者在看这些创作的时候，请勿认真且酌量摄取。
刘裘蒂:当你自己成为父母时，你会如何看待孩子面对压力的问题？你会鼓励你的孩子采取消极的态度吗？
消极男子：我并不是为人父母，所以这些问题我没办法回应。
刘裘蒂:“消极”和“悲观”对你而言，有不同的意义吗？
消极男子：消极是对事物不会有太积极的作为；悲观就是思考或举止都会先往坏处想。
刘裘蒂:所以你是消极，但不悲观？
消极男子：我都有。
刘裘蒂：你相信大学教育的价值吗？
消极男子：大学教育我觉得有价值耶。课程本身价值在，不过我觉得价值的所在是在于自己时间上的应用，在课外自己学习到知识、经验、技巧。
刘裘蒂:这礼拜是中国的高考，对于1000万名考生，你有没有话要说？你认为当今的大学生面对更大的压力吗？你能不能提供一张图片帮他们“解压”？
消极男子：“落榜不会让你的人生一败涂地，你的人才会！”



活着就会不断面对更多更大的压力，不只是大学生，只要是一般普罗大众都是这样。
刘裘蒂：嗯嗯，谢谢分享！我尝了尝，这鸡汤是不是不够毒呀？
（原文来自：FT中文网http://www.ftchinese.com/story/001072882?full=y）

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