2、卖者和买者在价格决定上的意志是建立在他们各自利益的基础上的
市埸理论的一个假设前提就是,市埸上的商品交换当事人都是为了自己的利益而从事商品交换活动,他们在交换中都尽力追求自身利益的最大化。所以,在价格决定问题上,卖者和买者的意志都是建立在他们各自利益的基础上的。
(1)从客观“利益”到主观“意志”的中间环节——“利益评价”
对卖者和买者来说,他们各自的“利益”是客观存在的,而他们的“意志”则是一个主观的范畴,从客观的“利益”到主观的“意志”,这里面有一个中间环节,这就是他们对各自利益的综合的“利益评价”。
“利益评价”是卖者或买者对他们各自“利益”的主观估计、评价和判断。“利益评价”不一定与客观的“利益”完全吻合,甚至有时候,“利益评价”与客观的“利益”会有较大程度的偏离,因为在“利益评价”时,当事人可能会受到多种多样外来的或自身的、社会的或心理的因素的影响。
一种情况是可能发生“利益误判”,例如,某些老年人受到不良商家的“忽悠”,化了很高的价格买了许多实际上对他们没有多少效用的所谓“保健品”,等等。造成“利益误判”的因素很多,如卖者与买者关于商品的信息不对称,尤其是买者作为对交易对象的商品缺乏必要的知识,商品广告的夸大宣传、购物现埸的氛围以及其他买者的行为所产生的心理影响,等等。
一般认为,在现实生活中,买者发生“利益误判”的机率要比卖者大得多,所以,有一句老话,叫“只有买错的,没有卖错的”,但是,实际上,卖者也并不能完全避免“利益误判”。
另一种情况是“利益让步”,即卖者或买者的一方有意识地向对方在价格决定上作出利益的让步,甚至是利益输送。产生“利益让步”的原因可能是:一方为了长远利益而向另一方在短期利益上作出让步,或一方为了全局的利益而在局部利益上向对方作出让步,或一方为了其他方面的利益在经济利益上向对方作出让步(例如,在国与国的贸易中,一国常常可能为了政治利益而向另一国作出线济利益的让步),或一方为了情感的原因向对方作出利益让步,等等。
综上所述,卖者和买者在价格决定上的意志固然是建立在他们各自利益的基础上的,但这中间也会受到其他很多社会的或心理的因素的影响。