“金融管家”遇上富裕群体

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在中国，创富的速度如此迅速，以致中国内地两顶“首富”的桂冠在短短14天内易手。11月20日，龙湖地产上市，董事长吴亚军持有的股票市值超过碧桂园的杨惠妍，晋升女首富。而两周前恒大地产挂牌上市，董事局主席许家印以逾400亿的身家，登顶中国新首富。　　创业板的开市，则使得富人队伍更为庞大。华谊兄弟的上市，令冯小刚、黄晓明、李冰冰这样的明星上了财经媒体的头条，而宝德股份则催生了“最牛的女大学生股东”，一位20岁的女生赵紫彤持有180万股，按照19日的51元的收盘价计算，身家超过9000万。
　　在觊觎中国财富管理市场的各家私人银行看来，中国已经不缺少优质顾客群了。19日，波士顿咨询公司（BCG）发布了《2009年全球财富报告》。据估计，中国百万美元资产的家庭数量在2008年已达到41.7万户，数量位居全球第三，不过，BCG同时也提出了一个有趣的问题，各家私人银行是否已经充分准备好，来服务具有中国特色的富裕群体？
　　银行的战略性议题
　　在华谊兄弟的案例中，周迅缺席了资本狂欢的盛宴，于是，娱乐记者纷纷揣测其与华谊的关系，不过，一个可成立的推断是，周迅这样的“高净值客户”可能没有接受私人银行服务。她在采访中说道，“我一直觉得花自己挣的钱踏实。股票、投资，我从来不碰，我的收入，三分之二都交给父母，留下一小部分自己花。”
　　这多少反映了私人银行业务在中国发展的现状，“私人银行业务的渗透率非常低，许多高净值人士并未全面了解私人银行业务可以提供的价值。”BCG在报告中谈到。然而，市场的成长又是如此具有吸引力。根据BCG的预测，2008年，全球总财富减少了11.7%，但中国总财富仅减少了2.3%，达到3.41万亿美元，中国的财富市场将在未来五年内以年均17.2%的速度增长，至2013年达到7.6万亿美元，而百万美元资产的家庭数量将达到78.8万户。
　　金融危机的寒流，致使全球百万美元资产家庭的数量从2007年的1100万户减少到2008年的约900万户，而对中国私人银行业没有或只有很小的影响，在BCG采访调研的业务高管中，仅有不到10%的受访者认为有重大的或严重的影响。中国民生银行首席投资官兼私人银行总裁朱德贞表示：“高净值客户的数量即使在金融危机期间及之后也增长很快。”
　　“我们相信，中国财富市场将为银行提供有吸引力的机会窗口期。银行如何迅速采取行动、把握机遇并建立强有力的竞争地位将是一个值得思索和探讨的关键战略性议题。”BCG香港办公室合伙人梁国权说。在报告中，梁国权提醒私人银行业务的主管，需要甄别富有客户的需求和投资行为，并“通过长时间的努力来建立良好的信任关系”。而识别独特客户群的维度则包括：财富来源，投资风格以及对投资产品和服务的需求。

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富人们在想什么

　　基于财富的来源，BCG报告把中国的高净值人士划分为四个主要类型：企业家、管理人员及专业人士、专业投资者和独立型富人，并指出“四类客户群的背景及其对私人银行业务的期望大相径庭”。

　　其中，大多数高净值人士是企业家，大部分是第一代的财富创造者，该客户群在未来三年增长潜力最大。然而，受到企业的发展阶段和所处行业的影响，该群体对于财富管理的要求同样会分化。BCG在报告中指出，“有些企业家需要灵活的资金进行业务运作，因此偏好简单的高流动性产品，比如货币市场基金或非常灵活的定期存款；而更成熟的企业家，或其业务处在成熟阶段（如上市，甚至是已经出售），则可能需要更高端的银行服务，开始考虑投资组合规划，或把私人银行作为另一种投资渠道。”

　　BCG注意到，中国高净值人士的投资行为也不同于西方的富人，比如，资产配置两极化，往往持有大量现金或流动资产，金融资产大约有60%是现金或存款。“他们需要高比例的现金或流动资产来获得安全感。受金融危机的影响，现金或存款的比例进一步增加而其它投资有所下降。但另一方面，中国的客户投机性比较强，倾向于把大量资金投资于股市，并相信自己能在波动巨大的市场中获得高盈利。”

　　与此同时，中国富人偏好投资有形资产，在受访的客户样本中，大量地把约 30%-50%的资产投资于房地产或自己的企业，通常不通过多元化投资来降低投资风险，而且他们更相信自己的判断力，倾向于控制投资决策，重视客户经理所提供的信息，但希望自行做最后的投资决策。一位受访者表示：“我不相信这些客户经理。他们都太年轻，而且没有我有经验。虽然去年在股市中损失了一些钱，但我仍然认为，我对市场趋势的判断更准确。”

　　由于中国经济近年来发展迅速，很多中国的富裕人士对投资回报率有很高的期望。许多声称为规避风险型的客户，要求的投资回报高达20%！据此，BCG提出了私人银行面临的一大挑战在于“需要使客户能够正确了解风险和收益之间的关系，并帮助他们设定较为合理的预期”。

竞赛才刚刚开始

　　“在中国，建立强大财富管理业务的竞赛才刚刚开始；那些能够深入了解自身客户并为它们的目标客户群度身打造差异化价值定位的机构将是这场竞赛的最终胜利者。”报告撰稿人之一，BCG北京办公室合伙人米嘉博士表示。

　　中国银行是第一个采取行动的中资银行，于2007年推出私人银行业务，目前已有超过15家私人银行中心，同时还迈出了开展海外私人银行业务的第一步，2008年收购了位于日内瓦的和瑞达基金公司（Heritage Fund Management），并在此基础上设立了瑞士的私人银行和机构资产管理公司。其竞争对手也纷纷跟进，招商银行宣布，计划在2009年将私人银行中心的数量增加到15家。

　　如果了解一下，私人银行业务在创造银行价值方面的作用，我们就不难理解银行对于富裕阶层的热情。以花旗银行为例，根据其2006年报，共用私人银行顾问551人，每人平均服务25位客户，管理的资产额为3.38亿美元，而创造的年收入则为391万美元，涉及的服务包括管理日常的现金，帮助计划重大花费项目，进行复杂的投资、降低风险，保障本人和家庭的未来，降低税赋等。

　　富裕群体选择一家私人银行时，常常把“服务与咨询”作为最重要的标准之一。IBM商业价值研究院在2005年，对私人银行和财富管理的全球调研结果表明，超过50%的受访人表示他们采取咨询驱动的业务模式。BCG同样认为，“尽管在中国市场上还需要一段时间才能培养出更多看重财富管理机构提供咨询服务的高净值人士，但以咨询为主导的服务方式仍是建立与客户之间的信任和密切关系的最重要方式。”

　　“提供高质量咨询服务的能力是私人银行的关键所在，这是经验丰富的高端客户最注重的方面。”从事实际业务的中国建设银行财富管理与私人银行部副总经理梅雨方有同感。这就意味着，充分了解目标客户群的不同服务需求对银行至关重要。唯有如此，银行才能明确设定对客户经理能力和资格、对咨询团队结构和客户经理覆盖率的要求。

　　为体现差异化价值的定位，BCG建议，除了在组织架构、绩效管理与关键绩效指标、服务模式、产品管理、渠道管理等核心能力之外，“支持职能，比如IT支持、客户关系管理和运营职能，也是建立成功的私人银行业务的重要方面。”

　　问题是：中国高净值人士一般不愿公开自己的财富，对分享他们的想法也非常敏感。事实上，很多类似周迅这样的高净值人士并未与私人银行接触过，他们甚至无法确切表达自身的需要。无疑，一个良好的IT管理系统能够收集广泛的相关客户信息和属性，提供智能化的客户细分基础。不过，BCG告诫说，“尽管国外市场上有一些较为成熟的系统，中资银行还是应该避免试图通过购买一个现成的解决方案就可以满足所有支持职能的要求。”