【行业】互联网系列报告之广告篇（32页）

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2017 年互联网广告市场规模超整体广告市场半壁江山，并仍维持高速增长。根据艾瑞咨询数据，2016 年中国广告市场规模约6489 亿元，若2017 年增长率与GDP增长持平达到6.9%，则2017 年广告市场规模可达到6936.74 亿元。2017 年互联网广告市场规模达3884 亿元（YoY+33.81%），其中移动互联网广告市场规模约为2648.8 亿元（YoY+51.34%）。互联网广告市场规模在整体广告市场的渗透率已达56%且仍高速增长，其中，移动广告则不断侵蚀互联网广告份额，在互联网广告渗透率已达68%。
头部APP 持续霸榜，流量和广告市场份额向龙头集中。在互联网广告不断增长之际，头部APP 成长为超级APP 持续霸榜，2017 年4 月“月活跃用户数”TOP 10的APP 仅有2 个APP 被取代，由“优酷”和“高德地图”取代了“百度”和“QQ手机浏览器”，而TOP 10 APP 的进入门槛从2017 年4 月的3.46 亿MAU 上升27%至4.4 亿。我们统计TOP100 APP 所属公司/集团发现，腾讯、阿里、百度、360、字节跳动（今日头条所属公司）、网易、小米等公司APP 的MAU 加总持续领先，与此同时，上述公司也获得了不菲的广告收入。从公司/集团市场份额来看，阿里巴巴、百度（含爱奇艺）、腾讯市场份额（即CR3）总和近3 年从60.3%上升至64.7%，而阿里巴巴则超越百度成为互联网广告市场份额冠军。CR5、CR10 近三年则分别从64.6%、71.1%上升至71.2%、78.6%，越头部公司的市场份额增长贡献量越大。
电商广告占据最大市场份额，ABT 稳定位列互联网广告收入前三。根据我们下文统计，电商广告、搜索广告、社交媒体广告分别占据了互联网广告市场前三份额，分别对应阿里巴巴、百度、腾讯三家公司，广告收入分别达到约1376 亿元（估计值）、650 亿元（不含爱奇艺）、404 亿元，上述三家公司在TOP100 APP 榜单中的MAU 加总（不去重）约为24.64 亿、21.31 亿、48 亿，腾讯拥有最大的流量，广告收入潜力不可小视。
信息流驱动移动广告进一步增长，主要公司纷纷布局迎接红利期。信息流广告与内容最类似，与流量距离最近，因而广告预算不断从传统展示转移到信息流广告。而上述占据榜单前列的互联网公司均通过布局信息流广告形式利用其优势加大广告库存、提升广告精准度、增加用户对广告的接受度等，取得了广告收入的腾飞。
阿里是电商广告绝对领头羊。根据艾瑞咨询提供的数据，2017 年电商广告约为1231 亿，在互联网广告中的占比是31.7%，而我们估计阿里巴巴2018 财年的广告收入约为1376 亿元（2017 年3 月31 日-2018 年3 月31 日），扣除优酷广告收入之后约为1260 亿元，考虑到统计口径不一无法直接比较，但通过对比仍可得知阿里巴巴占比巨大的广告收入体量，可以断定阿里占据电商广告的绝大部分份额。
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2018-6-7 08:26:54 上传

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