【行业】母婴零售长尾需求，渠道价值凸显（24页）

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逐渐放开的生育政策促进人口稳定增长。人口问题一直是关乎我国社会和经济发展的重要问题，建国以来，我国共出现三次“婴儿潮”。第一次婴儿潮发生在1950年代。彼时处于建国初期，我国终于结束了长达百年的兵荒马乱的局面，一切都百废待兴，欣欣向荣，再加上政府对多生多育也持鼓励态度，新生人口数在这一阶段出现一波高峰。历史上美国、日本等国家在战争结束以后也都有一波婴儿潮。第二次婴儿潮从1962年开始，持续了约15年的时间。1959-1961年“三年经济困难”以后，随着国民经济情况的逐渐好转，摆脱了饥饿梦魇的家庭开始进行补偿性生育，新生儿大规模增加。第二次婴儿潮也是中国历史上出生人口最多、对经济社会影响最大的主力婴儿潮。第三次婴儿潮从1986年开始，到1990年左右结束，这其实是1962年婴儿潮的回声潮。当年出生的大量婴儿，到80年代末已经长大成人，开始结婚生子，所以即使在1970年代以后非常严格的计划生育政策下，还是出现了一个潮峰。
消费升级是推动母婴行业发展的根本动力。相较于人口增量带动的母婴行业发展，我们认为消费升级应该是推动母婴行业扩张的更大动力。2017年人均GDP和社零总额的增速都超过10%，社零总额已经连续第14年实现两位数增长。人民生活水平的提高，消费需求的稳定增长是母婴零售业蓬勃发展的基础。
母婴线下渠道占据较大份额，母婴专卖店维持高增速。综合各咨询公司的预测，我们预计 2018年母婴行业线下渠道依然占据较大市场份额，其中购物中心以及母婴专卖店所占份额较高，而超市份额仅为15.1%左右。近年来随着消费者对母婴产品的丰富度和专业度需求不断提高，商超中仅仅一到两排货架的母婴产品SKU不能满足需求，因此份额逐渐萎缩。购物中心、百货主要销售婴童服装、玩具等，随着消费者对婴童服饰鞋履以及玩具的品牌认知度逐渐增强，未来百货渠道依然会占据一定的市场份额，同时购物中心也意识到了儿童业态对全家消费的带动作用，招商时对儿童业态的分配比例也逐年提高。

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2018-7-5 09:01:14 上传

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