【23】2018年中级工商精讲班讲义 第三章 市场营销与品牌管理 第四节 市场营销组合策略

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2018年中级工商精讲班讲义
第三章 市场营销与品牌管理
第四节 市场营销组合策略（重点）
【本节考点】
【考点】产品策略（已讲）
【考点】定价策略（已讲）
【考点】渠道策略
【考点】促销策略

【考点】渠道策略
（一）分销渠道的概念（非重点）
分销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者

（二）渠道的类型（重点）
1.零层渠道：生产者→消费者（无中间商）
2.一层渠道：生产者→零售商→消费者
3.二层渠道：生产者→批发商→零售商→消费者
4.三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
【注意】各渠道类型“名称中的数字”对应“中间商的层级数”
【例题1：单选】企业先将商品销售给批发商，批发商再转卖给零售商，最终由零售商销售给最终消费者，给企业采用的渠道属于（）。
A. 零层渠道B. 一层渠道C. 二层渠道D. 三层渠道

（三）渠道商选择策略（重点，对应名称记忆概念要点）
1.独家分销——制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。
2.选择分销——制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。
3.密集分销——制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。
【例题2：单选】某企业只在北京地区选择几个最合适的中间商来销售其产品，该企业采用的渠道商选择的策略属于（）。
A. 独家分销   
B. 选择分销   
C. 普通分销   
D. 密集分销

（四）新的市场营销渠道（非重点）
1.垂直分销系统——由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能使其他成员愿意合作（沿“产-供-销”纵向联合）
（1）公司式的垂直营销系统：由同一所有权下的生产和分销部门组成
（2）管理式的垂直营销系统：通过某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产部门和销售部门联合起来的市场营销系统
（3）契约式的垂直营销系统：由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得独立经营不可能获得的经济效益和销售业绩
2.水平分销系统——由两个或两个以上独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会
3.多渠道分销系统——是一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场

（五）渠道冲突（非重点）
1.垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的冲突
2.水平渠道冲突——某一渠道内同一层次的成员之间的冲突
3.多渠道冲突——一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突

【考点】促销策略
（一）促销组合
1.促销组合：也称“营销沟通组合”，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果（非重点）
2.两种基本的促销组合策略（次重点，主要从营销对象区分二者概念）
（1）拉引策略——生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买
★生产商的营销对象：最终消费者/顾客
（2）推动策略——生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销
★生产商的营销对象：渠道成员（如批发、零售等中间商）

（二）广告及管理（非重点）
1.广告：指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式（非重点）
2.企业制定广告预算的方法
（1）量力而行法——企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用
（2）销售百分比法——企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，即广告费按一定的比率从销售额中提出
（3）竞争均势法——与竞争者保持大体相同的广告费用
（4）目标任务法——根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算

（三）人员推销及管理（非重点）
1.人员推销：指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动
2.人员推销的工作任务
（1）开拓市场
（2）传递信息
（3）推销产品（最基本职责）
（4）提供服务
（5）协调分配
（6）收集信息

（四）销售促进（非重点）
销售促进：是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。
如：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等

（五）公共关系（非重点）
公共关系：是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动
1.企业外部社会公众
如：顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体、竞争者公众等
2.企业内部社会公众
如：企业决策部门、内部职工
【例题3：单选】某企业利用广告、促销活动等手段，极力向消费者介绍其产品，使消费者产生兴趣，吸引、诱导他们购买，该企业采用的促销组合策略属于（）。
A. 推动策略      
B. 拉引策略      
C. 集中策略      
D. 分散策略

第五节 品牌管理
【本节考点】
【考点】品牌含义
【考点】品牌资产
【考点】品牌战略

【考点】品牌含义（非重点）
（一）品牌的定义及构成
品牌：是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，它是由品牌名称和品牌标志组成
（二）品牌的类型
1.按辐射区域不同，分为：区域品牌、国内品牌、国际品牌
2.按市场地位不同，分为：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌
3.按生命周期不同，分为：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4.按价值指向不同，分为：功能价值品牌、精神价值品牌
5.按使用主题不同，分为：制造商品牌、中间商品牌
6.按用途不同，分为：生产资料品牌、生活资料品牌
7.按价格定位不同，分为：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌
8.按属性不同，分为：产品品牌、企业品牌、组织品牌
9.按知名度不同，分为：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
10.按所处行业的分类，如：汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等

【考点】品牌资产
★大卫·艾克的品牌资产的“五星”概念模型：（次重点）
1.品牌知名度——消费者对一个品牌的记忆程度
2.品牌认知度——消费者对某一品牌在品质上的整体印象，其内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用性价、商品品质的外观
3.品牌联想度——透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象
4.品牌忠诚度（品牌资产的核心）——在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程
5.品牌其他资产——是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等
【例题4：单选】根据大卫·艾克关于品牌资产的“五星”概念模型，（）是品牌资产的核心。
A. 品牌知名度
B. 品牌认知度
C. 品牌联想度
D. 品牌忠诚度

【考点】品牌战略
（一）品牌战略的内容（非重点）
1.品牌战略：企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略
2.品牌战略的内容
（1）品牌化决策——品牌的属性问题
（2）品牌模式选择——品牌的结构问题
（3）品牌识别界定——是确立品牌的内涵，即企业希望消费者认同的品牌形象（品牌战略的重心）
（4）品牌延伸规划——是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸
（5）品牌管理规划——是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航
（6）品牌远景设立——是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标

（二）品牌战略的类型（重点，注意各类型的概念）
1.单一品牌战略——又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌（掌握单一品牌战略的类型）
        相同点        区别
产品线单一品牌        企业所有产品只使用“一个品牌”        同一产品线上的产品使用单一品牌战略
跨产品线单一品牌                具有相同质量和能力、不同产品类别的产品使用单一品牌战略
伞形品牌战略                具有不同质量和能力、不同产品类别使用单一品牌战略
2.主副品牌战略——以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象
例如：知名的家电企业海尔公司常采用主副品牌战略，“海尔”这个成功品牌覆盖了企业的系列产品，是所有产品的主品牌，旗下的其中一款系列的全自动智能洗衣机，为了体现该系列智能型全自动洗衣机的特点，又赋予了“小神童”这个副品牌，这就是我们常听说的“海尔小神童”洗衣机
3.多品牌战略——又称为“独立品牌战略”，一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。
例如：宝洁公司分别对其经营的牙膏、香皂和洗发水冠以“佳洁士、舒肤佳、潘婷”等不同的品牌
【例题5：单选】某公司只生产饼干、饮料、方便面三种产品，且均使用“星星”这一品牌推广销售，这种品牌战略属于（　）。
A. 伞形品牌战略
B. 产品线单一品牌战略
C. 组合品牌战略
D. 多品牌战略
【例题6：单选】某企业对其生产的饼干、饮料、方便面三种产品，分别冠以“星星、激越、好味道”三种不同的品牌，并加以推广，该企业采用的品牌战略属于（）
A. 伞形品牌战略
B. 跨产品线单一品牌战略
C. 多品牌战略
D. 主副品牌战略
【例题7：案例分析】某企业拟生产一种新型驱蚊器，总固定成本为100万元，每个驱蚊器的可变成本为1元，预计销售量为10万个
为了打开市场，甲企业决定尽可能多的通过批发商、零售商推销其产品。新型驱蚊器上市后，甲企业建立了分销渠道，首先将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。
根据上述资料，回答下列问题：（不定项选择）
（1）如该企业期望的收益率为20%，采用成本加成定价法，新型驱蚊器的价格为（）
A. 3.5      
B. 11      
C. 13.2      
D. 22
（2）甲企业为新型驱蚊器所建立的分销渠道的类型是（）。
A. 零层渠道      
B. 一层渠道     
C. 二层渠道      
D. 三层渠道
（3）甲企业采用的渠道商选择策略是（）
A. 混合分销      
B. 密集分销      
C. 独家分销      
D. 选择分销

【本讲例题答案及解析】
【例题1：单选】C
【解析】根据题目信息可知，通过了“批发商、零售商”两个中间商层级，故为二层渠道，故选C。
【例题2：单选】B
【解析】根据题目信息，该企业仅在北京这一地区选择“几个”最合适的中间商，可知属于选择分销，故选B。
【例题3：单选】B
【解析】促销组合策略的基本两种类型包括：拉引策略、推动策略。其中拉引策略下，生产商的营销对象是最终消费者或顾客，而推动策略的营销对象是渠道成员。根据题目信息“利用广告、促销活动等手段，极力向消费者介绍其产品，使消费者产生兴趣，吸引、诱导他们购买”，可知生产商的营销对象是消费者，即采用的是拉引策略，故选B。
【例题4：单选】D
【解析】品牌忠诚度是品牌资产的核心，故选D。
【例题5：单选】A
【解析】根据题目“饼干、饮料、方便面”均属于不同的产品，且质量能力也不同，而均使用“红星”一个品牌，因此属于伞形品牌战略，故选A。
【例题6：单选】C
【解析】根据题目信息“分别冠以“星星、激越、好味道”三种不同的品牌”，即同时经营两个以上的品牌，可知为多品牌战略，故选C。
【例题7：案例分析】
（1）C
【解析】本题的考点为第三章第四节：定价方法中成本加成定价法。根据公式，产品价格=产品单位成本×(1+加成率)
①产品单位成本：根据案例资料可知，单位可变成本为1元，总固定成本为100万元，即100万元，预计销售量为10万个，可知分摊到每件产品的固定成本=100万元/10万个=10元。则产品单位成本=1+10=11元
②加成率：题目告知的期望收益率即加成率，为“20%”
③产品价格=11×(1+20%)=13.2元，故选C。
（2）C
【解析】本题的考点为第三章第四节：渠道策略中分销渠道的类型，根据中间商层级数判断，案例资料信息已表明“甲企业建立了分销渠道，首先将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者”，可知通过了“批发商、零售商”两个中间商环节，即二层渠道，故选C。
（3）B
【解析】本题的考点为第三章第四节：渠道策略中渠道商选择策略。根据案例资料信息“为了打开市场，甲企业决定尽可能多的通过批发商、零售商推销其产品”，可知符合密集分销的概念，故选B。

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