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洪顺庆美国西北大学营销学博士，国立政治大学企业管理研究所教授
V营销：组织创造价值的药方
我在政治大学商学院教授「营销管理」约二十年，从台湾历史最悠久、有「企业界将官班」美名的「政大企家班」，ＥＭＢＡ班，到年轻的企管硕士班，除了个案以外，他们在这门课中学习完整的营销知识和理论，这是一门极为重要的必修课。
本书是哈佛大学商学院企管硕士学生第一年学程中的营销教材，除了各式各样的公司个案讨论，本书是哈佛企管硕士生在校期间，营销知识和理论的主要来源。
在阅读完本书和省思我多年来在政大营销管理课程中的讲授内容后，我觉得本书是一本浓缩精华版的营销管理教科书，很适合忙碌的经理人快速地吸收现代营销知识。如果将本书视为一份丰盛的营销知识大餐，我提出下列营销观点，为读者先上几份开胃小菜。
一、营销的中心理念
任何企业（或非营利组织）在维持日常的运作与经营时，都必须要有一套基本的经营哲学与理念，做为全体员工共同遵守的原则，并指导公司资源的分配。公司的经营哲学是公司文化的核心价值，也是全公司最重要的基础建设。企业经营哲学与理念，通常反映不同的时间与空间环境对公司在社会上所扮演角色的期许，以及企业主持人对外在环境的认知，并反应出企业主持人个人的价值观。企业经营哲学是一种「主义」，即一种思想，一种信仰，并因此产生一种力量。
营销哲学是企业最重要的经营理念，市场导向（market orientation）则是营销哲学中的核心观念，市场导向是指全公司上下针对有关现在与未来顾客和消费者需求的市场情报搜集，从事跨部门的情报传播，并据此规划和执行营销方案。换言之，透过市场情报的掌握，建立不同部门的共识，整合全公司的力量，才是正确的企业经营之道。营销观念要求一家企业的营运要从顾客的观点出发，从产品的开发、生产、业务销售、财务管理等，都应以满足顾客的需求，创造顾客满意为出发点。因此透过各种方法探究顾客的真正需求，就成为营销管理人员的首要工作。营销观念并不假设消费者需要最便宜的产品，或是质量最好的产品，或是需要大力推销才会购买。也正因为如此，一九六０年代学者所提出的营销４Ｐ，在一九八０年代逐渐为营销４Ｃ所取代。４Ｃ是指产品的规划应从能满足顾客（customer）和消费者（consumer）需求出发，分配决策要让顾客方便（convenience），价格要考虑消费者的成本（cost）最低，而不是公司定多少价格，最后应思考如何和消费大众双向沟通（communication），而不是公司单向的推广。
二十一世纪以来，企业竞争环境产生极大的变化，营销的新意义是「为提供利益给一个组织及其赌东，因而创造、沟通、传递价值给顾客并且管理顾客关系的组织功能和程序」，这个新意义有两件事特别值得现代经理人注意。第一点是赌东对营销人员的重要性，在现代企业的经营过程中，会和许多团体发生密切的关系，例如消费者、员工、上下游业者、小区居民等，他们都在这家公司投下了赌注（stake），所以他们可以称为这家公司的赌东（stakeholder）。企业如果经营不善，导致解聘员工，使得许多人的生活失去依靠；同样的一家公司如果经营不佳，也可能连累了上游的供货商和下游的经销商。如果公司经营良好，赌东们都可以受益；如果公司经营不好，赌东都会受害。传统的观念中，公司最大的赌东就是出资的股东（stockholder），但是股东虽然投下了股本和资金，但他们的赌注有时候未必比前述的赌东来得大。利润和营业额，固然是股东投资的风险报酬，但很明显的，只是企业经营绩效的一小部分。消费者的满意甚至生命和健康、员工的满意甚至生命和健康、上下游业者的合伙关系和利润、小区关系等，更是现代企业经营的重要绩效目标。现代化营销人员的责任不只要满足消费者需求，也要全面营销满足其它赌东的需求。企业经营和赌东的关系，可用图１表示，此种思维的转变，也表现在一个进步的社会对企业要求善尽企业社会责任（Corporate Social Responsibility）上面。
第二点是视营销为顾客关系管理（Customer Relationship Management，ＣＲＭ）的思维，营销的目的不应只是短期促成一笔一笔成功的交易，而是要和顾客建立长期关系。关系营销是一种以个别的顾客和消费者为基础，透过信息科技和顾客消费数据库，企业提供个人化的产品和服务，进而建立与顾客的结合，以从中塑造顾客的忠诚度与获取顾客终生价值的营销理念和策略。从营销策略规划的观点来看，顾客数据库可以帮助公司重新思考与顾客之间的关系。因此，营销人员可以用各种统计方法分析顾客数据，指引后续各种营销行动。再针对行动的结果加以考核与追踪，以比较不同方案下的绩效，追踪交易的达成。公司可进一步使用顾客数据库来提供营销支持与相关的顾客服务，而且可利用数据库成为公司与顾客间的桥梁，管理两者间的关系，例如交叉销售、高级产品的销售等。透过营销理念和顾客建立、维系终生关系，并非一个遥不可及的理想，而是营销的基本教义。
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