企业转型升级的核心是 “重在定位，成于细节”

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近段时间在我的培训课上，常常有企业家问到我这样一个问题：“我们中小企业转型升级的核心和方向到底是什么？”。

这是一个好问题，确实这是当下中国企业（尤其是中小企业）目前面临的重大课题，它关系到占90%的中小企业辛苦几十年的积累能否延续发展，甚至关系到我们中国的国运。目前我国正处在“国家转型升级”的历史性新阶段，企业就如一幢房子（国家）的地基和支柱（企业），房子要加强、加高和扩大，地基和支柱当然也应相应调整适应。但是企业的转型升级却不是件容易的事，纵观全球之前众多案例我们可以看到，在动荡、大洗牌时期，有些企业丧失机遇消失了；有些企业走错了路死得更快了；而有些企业转型升级获得成功，走上了高质、高速的发展轨道。

从外部环境看，全球经济持续低迷，全球化受到挑战和冲击，贸易保护主义抬头，我国出口市场急剧震荡并萎缩；

从内部环境来看，近40年来的发展模式已难以为继了，人口、资源、成本等红利优势基本消失殆尽，很多企业面临着人难留、成本高、利润低、产品迭代快、消费升级、跨行业竞争新型竞争格局等各种经营困境。之前被很多企业家奉行的成功法宝“大步快跑、先大后强”的丛林制胜法则，早已成为企业永续经营的一剂“毒药”。

近两年来，我针对这一重大课题翻阅、走访并研究了大量的中外各时期案例和资料，结合中国现阶段实际情况对企业转型升级、提质增效有了一定的认识和实践，下面我将之前曾做过的多个企业转型升级实例提炼出来的部分成果与大家一起分享，希望能得到读者朋友们的批评与指正。

企业转型升级是一个系统工程，企业变革牵一发而动全身，虽然很难用短短的文字全面阐述清楚，但如果一定要从众多要素中拣选当前中小企业最普遍、最现实存在的问题点的话，我想分别通过宏观（战略）和微观（操作）这两个层面谈谈本人的看法，那就是：企业转型升级的核心是“重在定位，成于细节”，这是企业转型升级两个强有力的“腾飞翅膀”。

当今中国市场和企业的最显著特征是“同质化过剩”以及“粗放式管理”，这在我的咨询经历中感触颇深。很多老板说起企业鼎盛发展时，用“当时做产品就像100元钞票铺在产品上面一样”来形容企业当年“繁盛与富裕”的状况，但现在的境况却是“肥的已被拖瘦、瘦的快被拖死”。诚然，企业目前的窘境造成的内外因素很多，但如果我们仔细剖析就不难发现，外部因素并非主因，也是我们难以改变的市场发展必然，那些貌似外因惹的祸，究其根本还是企业自身问题长期未解决而表现出来的不适应，企业没有建立起自己的核心竞争能力，无法适应外部环境的变化和冲击。那么企业转型升级的方法到底是什么呢？我认为背后主要根源之一就在于“战略定位模糊化、管理粗放化”，最终导致了规模不得不越做越大，利润却不升反降的外强中干“体质”。而且这种虚弱“体质”的基因发展趋势却欲罢不能，不上规模不跑“量”成本就下不来，但这样资金压力又难以承受；员工工资不涨人留不住，但成本难以承受，没有市场竞争力；搞创新研究成本加大，也难以马上解决现实的生存问题，那怎么办呢？

第一，重在定位（宏观层面）。近40年的改革开放，给我们带来了众多的发展机遇，尤其是前30年，可以说中国市场最不缺的就是机会。有些老板看什么都有钱赚，什么市场前景好就去做什么，为我们社会埋下了浮躁与激进的不良“种子”。但我们看看国外，尤其是以德国为代表的企业，很多企业几代人传承下来就做一个产品。人家是“四五代人做一个产品，而我们一代人做了四五个产业，哪种PK能力更强？哪种企业更有生命力呢？”世界500强排行榜中德国企业并不多，但出口额为何德国总是名列世界前茅？这是因为成千上万这样的“隐形冠军”企业铸成的辉煌业绩，他们懂得“十年磨一剑”，懂得“咬定青山不放松”，通过“精准定位”成为的市场佼佼者，他们的定位不是人云亦云，也不是盲目逐利；是精准、独到的市场分析以及持之以恒的精神。正是由于其定位的科学性和坚守，为企业开创了基业长青的未来，同时给企业带来了源源不断的丰厚利益。

比如在德国，一个专业生产工业轴承的企业，产品占全球份额的40%；一个生产电动工具的企业，拥有55%的全球市场；一家热带鱼饲料工厂，占据了80%的国际市场；一家只生产螺丝螺母的企业，占据全球高端市场的30%。我们在来看看我们的近邻“日本”，虽然日本目前还在经历着“失去30年”当中，日本也处在产业转型升级当中，但到目前日本很多企业依靠着其已建立起来的核心竞争力，仍是全球很多产业背后的“巨人”，甚至是“关键零件”控制者。有时我在想如果中国也 “失去30年”，以我们企业现在“羸弱的体质”能支撑多久？2年还是5年？可能不会太久的。我们欠缺的是战略定位及定力，充满了浮躁和激进的心态，没有在企业高速发展的时候慢下来想想我们应该是“谁”，应该往哪里走？

不过在中国，现在有一些企业已经认识到了“定位”的重要性。比如大家都知道的中山小榄镇有个专业生产指甲钳的“非常小器公司”，现在他们的产品在国内高档市场占有率已达50%，成为中山市精品以及城市的名片。还有浙江义乌一家做箱包的企业，08年金融危机时他们受到的冲击很大，当时国内箱包产业倒闭、转产的很多，但这家公司却在当年保持了高速增长， 08～09年他们的增长速度分别是40%和70%，是什么原因呢？其实他们还是做箱包，可是产品市场的定位不同，他们避开普通箱包“拥挤”的市场，瞄准运钞箱等特殊潜力市场。这种箱子不怕劫持，不怕切割，锁是指纹密码锁，根据主人的意愿，你可以设12位，而且这12位可以多人同时设置。另外，关键在于当你指纹或密码出错时，箱子里会放出4万伏电压，虽不会电死人，但是足够以让你抽一会儿筋的了。还有一招，箱子装有GPS全球定位系统。你知道这种箱子卖多少钱？人民币大约6888元，成本我估计不到一半吧！虽然价格贵，但客户市场却越来越大如：银行、珠宝店、老板、还有贪官们（哈哈）。所以不论什么产业，我们都应科学、努力地找到自己的准确定位，就像我常比喻的那样：“一家川菜馆，食客想吃川菜时就立即想到了你，无论多远非你莫属，那说明你的定位是成功的”。

第二，成于细节（微观层面）。这个话题很多人都在讲，也有很多这方面的书，谈得都很好。然而能真正领会并且耐心做到位的企业却寥寥无几，这固然有执行力的问题，但多数原因是我们很多企业家早已习惯 “冲锋陷阵”，而不精于或不屑于如何“磨刀”的问题，我们长期的“成功经历”使我们没有养成“工匠”精神，这一点我们应该好好学习日本企业，认真把细节做好，做到位，企业自然就有了抗击外部恶劣环境的资本了。比如我做过的一个咨询项目，一家深圳的电子企业，生产数码相机中的镜片产品，由于产品性价比较高，受到日本等国际市场客户的青睐。但小小的产品包装问题却是横在企业扩大国际市场的“老大难”问题，国外客户不断投诉产品有“脏点”。其实镜片产品在包装前是合格的，但包装后发给客户就“生出”很多“脏点”。为此公司在包装盒清洗上投入了昂贵先进的“十二槽阶梯清洗”等全套设备，但收效甚微，还是时常有客户投诉并退货，造成巨大经济损失，国际业务开发面临夭折的危险。按老板的原话讲：“我们大风大浪（高科技研发出的新产品）都挺过来了，难道却要在这最后的小河沟里翻船？岂不前功尽弃了吗？”的确，小小的包装运输问题已然成了该企业走向国际市场的最大的绊脚石之一。正巧在我的一次培训课上，他对我说：“我的企业现在处在一个关键门槛期，跨过去我甚至可以把业务翻5倍以上，但现在却被一些小细节绊住了，实在太冤、太不值得了吧！听到他这样说，我知道他对细节的认知是不足的，我说：“其实企业经营管理过程中，通常情况下并不存在太多所谓的“大事”，即便说有“大事”其实也是诸多相关的小事（细节）叠加组成的，如果管理者只重视自以为的“大事”，其实是对事物的认识是肤浅的，是粗放式的管理，如此我们的工作难以取得实质长效的绩效”。

后来我给这个企业做了一次咨询，其中在“包装盒清洗”这一问题方面，我们认真地研究了以前客户的投诉内容以及公司作业文件（WI）和员工实际操作，经过多种模拟试验证实，问题主要出在作业文件不够细化和可行性等方面，导致员工无法100%地将包装盒清洗干净。比如作业指导书在要求使用压缩空气吹塑料包装盒作业环节，是这样要求的：“用压缩空气枪对准清洗后的包装盒正反面反复吹，直至吹干盒面水分，吹净盒面残留的污渍”。但我们知道包装盒沟沟坎坎，如果这样粗略式简单要求，认真一点的员工可能会调整吹枪的各个角度和距离，仔细用枪吹。但谁能保证所有员工对每一片包装盒都能时时刻刻像主人翁一样地“用心”操作？该作业环节完全要靠员工责任心执行和经验操作才能做好，一定会不断出现“脏点”质量异常。所以我当时给这位老板说：“这样的体系作业文件保证你有100个员工就会有100种作业动作，质量波动难以杜绝。这个问题的关键还是所有环节（作业文件以及实际操作）细节没有做到位”。问题查清后，我们一起重新制作了规范、细化且可行的作业指导书，如量化的环境洁净度、清晰且图文并茂的包装清洗步骤、洁净处理过的压缩空气等等要素，尤其是对清洗后的包装盒要做吹干吹净这一作业动作，细化了空气吹枪吹气的气压值、角度、速度等等量化指标和规范，还有对作业文件的培训方式等等。经过对整个体系文件细化重塑后（其实在其原有体系文件中，这种粗放作业要求非常普遍），我们反复多次模拟产品包装高空抛试、震动等运输环境验证效果，结果100%合格，之后六个月发往日本的20批次的产品全部100%合格。

这个案例在我经历过的企业管理咨询案例中比较典型，企业的很多问题可能是系统方面的细节问题。如果我们总习惯在硬件上“买买买”来解决问题，而不是认真、耐心地从软件细节方面入手，可能花了冤枉钱却收效甚微，以往这种粗放式管理下的“路径依赖”现在应该要重新审视它的现实适应性了，否则很可能导致企业在“小河沟里翻了船”。在我做过的各行各业以及大大小小的企业（不乏一些行业知名龙头企业）咨询案例中，普遍都存在企业对细节关注度不够、认识不足或是执行不到位的问题，而企业存在的很多问题其实都与之密切相关。因此企业转型升级应深入分析“细节”的含义，从“小事”抓起，认真系统地落实每个“细节”，企业方能稳步地实现转型升级、提质增效，才能得以永续发展。

综上所述，“定位”问题决定了企业做正确的事，是企业经营发展中的“大是大非”问题；而“细节”则保障了企业正确地做事，是“大是大非”问题的实践和落地，二者相辅相成，缺一不可。当然企业转型升级除了“定位”以及“细节”要素之外，其它也很重要，比如：组织、流程、供应链等等要素，但最根本、起决定性作用的两个要素非它们莫属了。因此我希望当下正在转型升级中的企业，务必始终牢牢抓住其实质核心：“重在定位，成于细节”！

作者：张威，北大纵横合伙人

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