发帖
雷达卡
Fortune Weekly－透视大陆五城市的消费行为
·
2010-01-11
·
旺报
·
【记者林美姿／台北报导】
大陆幅员广大，每个城市的消费者都有不同的特色和面貌；加上消费者的需求是跳跃式的成长，变化又快，希望掌握大陆内需商机的台商，只有深入了解各地的消费特性，进行在地化的部署，才能成功打动大陆消费者的心。
经济部商业发展研究院日前发布「大陆五座城市消费行为透析」的调查报告，分析上海、成都、沈阳、西安和青岛五个城市的消费行为。这项调查是以观察法加上非正式的访问，在各城市的商业街、百货公司、购物中心、量贩店、超市、便利商店和美妆店等通路，进行调查，希望解读大陆多元消费行为，提供台商参考，协助台商精准抓住能触动消费者购买的关键。
商圈细分化上海细分化最高成都和西安最低
负责这项调查的研究员李竺姮指出，就商圈细分化程度来看，五个城市中，以上海最高，从高档的南京东路商圈，到徐家汇和中山公园综合性的商圈都有。其次是青岛和沈阳，位于中西部的成都和西安最低。
在青岛和沈阳，平价和高档商圈分明。青岛的平价商圈在台东街，逛街的人很多元，普遍作轻松打扮。高档商圈位于香港中路，这里有不少大型百货商场，是观光客爱来的地方，每年6、7月分大陆其它地方的有钱人也会蜂拥到这里来避暑。
沈阳的平价商圈在中街，像台湾的西门町，是当地青少年聚集之处，以街边店和中小型百货商场为主。高档商圈在太原街，出入的年轻族群、白领族群都打扮入时，逛起来就像是四、五倍大的台北信义商圈。
成都和西安商圈细分化程度低，因此各商场的消费族群差异小，最大的商业街聚落都在市中心，消费者只要到市中心，同时就可以逛百货公司、批发商场和地摊，不论买昂贵或便宜的商品都在同一地，和上海的商圈特性大不同。
成都是大陆最休闲的城市，对当地人来说，消费是实时行乐的表现。李竺姮在访察时，印象很深刻的是，很多上班族上班累了，就会出来逛街休息一下，所以下午两点到四点，春熙路周边商圈的人潮和假日一样多，「万头动的热闹景象，很容易勾起每个人的消费欲望。」李竺姮说。
依商业发展研究院的访查，西安人的消费习性普遍保守谨慎，李竺姮说，在钟楼周边逛街的人，看来很冷静，相对就很难激起旁人冲动性的购买行为。
通路选择上海品牌主导性最强青岛人自主性强西安人信任通路品牌沈阳人信赖特定通路
在上海，品牌主导性最强，只要是国际品牌就会热卖。青岛人则是自主性强，以购物目的选择通路，不受名牌左右。在成都，消费者会依通路的档次，判定商品的高低档，所以李竺姮说，选对通路很重要。中档的商品进了高档百货公司销售，成都的消费者会觉得这就是高档货。
西安人信任通路品牌，沈阳人信赖特定通路。在沈阳，开了三年的店就是比只开两年的店人气高，消费者也比较信赖。李竺姮建议，台商在成都选择合作对象时，最好挑经营时间久的商家。
消费动机西安人最在意归属感青岛人个人偏好强沈阳人高度现优越感上海优越感已收敛
以归属感和优越感两种消费动机来比较，李竺姮指出，西安人最在意归属感，消费行为很在意同侪是否可以接受；成都人的归属感也只低于西安；但青岛的个人偏好性就很强，归属感也最低；沈阳人高度表现出优越感，归属感也高，他们的穿著打扮就希望表现出自己是走在流行尖端的；相对身处国际大都会的上海人，反而出现优越感收敛的情形，优越感还低于沈阳。
依李竺姮的街头观察，沈阳女性装扮醒目、用色大胆，流行不落人后，很多人拎着LV、Gucci名牌包。相对地，西安女性就很拘谨，街头上看到很多同调性的装扮，连发型都差不多。一位年轻女性说，她也很想买LV包包，但带到办公室，同事会觉得你爱现，所以她不敢买。因此在西安的名牌店也很低调，大门开口都比沈阳小很多。
成都人的品牌意识未明，街上看到很多女性同样都穿著一件式洋装。李竺姮表示，如果有一个人站在成都街上，抬头往上看，旁边的人都会跟着抬头看。所以台商在这里可善用口碑以及排队行销吸引注意力。因为消费从众性高，所以新进品牌打进市场的机会大。
青岛女性因为以个人偏好主导消费，所以对流行理性看待，打扮个性化。以往大家印象里最时髦的上海女性，李竺姮这次的观察认为，她们的打扮感觉愈来愈接近台北，不再像以前出门时，一定要穿著很正式，因为现在她们更自信了，穿著也跟着更简单、多元。
综合华东的上海、华北的青岛、沈阳、中西部的成都、西安的消费行为观察，李竺姮指出，大陆人的时尚偏好强烈，阶层意识鲜明，品牌和通路都有档次之分，因此台商赴大陆开拓消费市场时，要先确认自己的品牌、档次，和锁定的消费族群，再进驻当地相应的商圈通路，才能接触到目标消费族群。
由于大陆消费市场快速成长中，消费行为也可能在三个月或半年后发生变化，因此商业发展研究院也建议台商，要随时关注各地消费者特别的需求和期待，依各城市的消费特色，调整通路，并进行在地化。如果能正确掌握在地消费特性，每个城市都可能有商机。
京公网安备 11010802022788号
