【独家发布】投资分析第一步：如何选择好行业

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中国有据古话：男怕入错行，女怕嫁错郎。

这个行业选择究竟有有多重要，我可以举个简单的例子，大学毕业的时候，大家各奔东西，选择行业各不相同，但起点似乎差别不大。但是过了5年、10年后，你再去看他们的薪水，（撇除个人努力和机遇的问题）不同行业的薪水水平拉开幅度越来越大，我的一位同学在零售行业干了10年，做到市场营销部门的总监，年薪（加上奖金）50万人民币左右，而另一位在互联网行业干的同学，目前是做产品经理，基本年薪就是150万元人民币，这个差距不是一点点的。

难道说在零售行业做的同学比在互联网公司工作的同学要差很多，其实大家刚毕业的时候基本素质都是旗鼓相当的，但零售行业明显是低增长、成本敏感型的行业，而互联网行业却是高增长、高产值的行业。互联网行业的毛利很高，当然可以给员工开更高的工资，而零售行业利润率本来就很微薄，如果再给员工开高薪了，公司基本上赚不钱了，股东有可能还会倒贴钱。

这个例子很普遍，也比较能够说明行业选择的重要性。这个道理同样适用于投资。

01好行业的特征

对于股票投资来说，选择行业尤其重要，是一个方向性的问题。行业决定了企业的利润空间，企业的利润是股价的基石；从长期来看，企业的盈利水平和盈利能力决定了股价的走势。那么究竟什么样的行业算得上是好行业？我觉得衡量标准的维度也不用太多，太多难以分析和把控。根据我个人的经验来看，我认为有两条是重中之重：

一是能够具有较高的盈利水平；二是盈利能力具有可持续性。

这两条标准简单，可操作性很强。对于第一条来说，你可以寻着踪迹去找，什么样的行业利润水平高，以一般人的认知能力大概已经有了一些答案，比如金融、地产、互联网。如果没有什么概念，或是想要去论证自己的感知的话，可以通过数据来验证。我简单列举不同行业代表公司的销售净利率（2017年年报数据），大家看了后就一目了然了。

2017年不同企业的利润率

数据来源：choice

下面我来讲两个标准进行更加细化的阐述。

02

利润获取能力较强的行业

我认为，利润获取能力是否强，也是判断一个行业是否是好行业的重要标准。当然从行业分析的逻辑来讲，什么样的行业具有较强的利润获取能力，有行业发展自身的特征，主要有可以从以下三个方面来研判：

1.处于产业链的附加值高的行业

产业发展有一定的规律性，其中很重要的一方面就是体现在产业分工上。产业分工理论里有一个微笑曲线的理论，这个理论的重要性在于告诉我们处于产业链哪些环节能够创造更大的价值。通常来看，研发创新端和销售端创造的价值最大，同样这两端也拿走大部分利润，而生产制造端是附加值较低的环节，因此这个环节获取利润的水平也比较低。（那么在选择企业的时候，我们尽量避免主营业主处于附加值较低的制造环节的公司。）

这里面蕴含一个很简单的道理——需要依赖创新创造的环节必然是价值创造和利润的获取环节，而那些只需要程序化的重复性工作的环节创造价值有限，获取利润的能力当然也有限。

我们以手机产业来讲，在这个较长的产业链中，真正附加值高的领域还是芯片研发、操作系统研发环节，而不是手机制造环节。所以比较容易理解，像苹果、高通这样的公司是这个产业的价值创造者和超额利润获取者；而富士康这类的手机生产组装商，利润率是很低的。

2.处于周期性上升的行业

大部分行业都是具有周期性的，在投资中，我们去分析行业周期性要从两个方面去综合分析。一是，行业周期性往往是根植于经济发展的周期性，经济发展的不同阶段所需要依赖的行业有所差别，每个时代的主航道行业是不一样的。比如在2000-2010年期间，是中国大建设时期，涨的最好是有色金属、钢铁和水泥等股票，这些行业发展达到阶段性高位之后，开始进入长达10来年的低迷期，而最近一波行情还是因为供给侧改革，有意去产能才提升了原材料的价格，从而导致这类型的企业利润的上涨，从而出现一波周期性的行情。而我认为这波周期性的行业不会太长，为什么说是短暂的行情？因为这里行情不是需求增长驱动的，而更多的是政策因素导致，政策红利后，最终行业该怎么发展还是会怎么发展，除非找到产能新的出路，这是市场经济规律决定的，不以人的意志而转移。

作为一名投资者，如果没踩准行业周期性的节奏，可能一耽误就是10年，甚至可能栽在一只股票上再也不能翻身。当年在中国石油48元站岗的投资者到目前还是大有人在，估计这辈子也难以回本了。

而过去10年，中国发展最快确实是TMT行业，尤其是高科技和互联网，这就是我们在投资中经常说的主航道行业。你设想一下，10年前你买腾讯、百度和网易等公司的股票，到现在的收益率是什么水平？如果当初投入一百万，今天肯定都财务自由了。而现实情况是，在这10年，多少人不但没赚到钱，反而还亏损了不少。

认准经济发展趋势，把握主航道行业，在投资中是至关重要的。

另外一个维度，从行业本身的发展周期来看，一般都会经历婴儿期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段（如下图）。每个周期，行业发展特征不一样，其实掌握一些基本行业分析方法是很容易得出结论的。

从投资的角度看，如果你投资的公司所在行业是处于婴儿期或是衰退期，是极其危险的。处于行业婴儿期的企业，很有可能因为产品开发策略出现问题而丢失市场，衰退期的企业有可能无法寻找新的业务增长点而退出历史舞台。这对于投资来说，都是大忌，因为风险一旦发生，可以说是万劫不复，是致命的。

3.边际成本递减的行业

每个行业所满足的市场需求不一样，产品也千差万别，消费者对其的价值认知也有差别，这也是造成不同行业利润率水平差别很大的原因之一。我们可以从这几个反面多维度是挖掘行业的竞争力，但把这些因素归结到某一点来说，我认为从边际成本来看行业的盈利能力，是一个很重要的指标。

如果一个产品的边际成本很小，或者规模越大，边际成本接近于零，这样的行业获利能力肯定很强。一个很典型的例子就是互联网行业，比如说一款游戏开发的成本相对比较固定，10000人在线玩和100000人在线玩，对于游戏公司来说，成本变化并不大（当然会增加服务器的成本，但是相对于研发成本，这仍然是小头），这说明这类型的行业的边际成本非常低，甚至接近于零。比如说网易，成熟业务的毛利超过80%.

相反，对于边际成本比较敏感的行业，其利润获取能相对有限。在固定成本被规模摊销后，变动成本仍然是相当一部分，这就导致边际利润不会太大。典型的例子就是餐饮行业，虽然像房租、厨师服务员的工资等相对固定的成本会因为翻台率的提高而分摊在每个菜品上的成本减小，但是变动成本任然很高，菜品原材料、油盐酱醋等变动成本仍然不会有明显的边际递减效应。

03

盈利能力具有可持续性

分析行业可投资性，在上文已经提及过，除了看行业的盈利能力，另一个需要看的重要因素就是行业盈利能力的可持续性，盈利能力可持续性有时候比盈利能力本身还重要。当然怎么来看盈利能力可持续性，上文提及可以通过拉长历史数据来判断（我们相信数据包含一切），当然也要在一定程度上依赖于你对行业理解程度。

利润体现在股价上是一个较为长期的过程，只有盈利水平具有持续性，市场才能相信这个行业或是这个企业具有较好的发展前景，最终也会体现在股价上。

我们结合行业发展的周期性来看，通常处于成长期和成熟期的行业都有持续性的盈利能力，除非是处于成熟期与衰退期拐点的行业，盈利的持续能力会在某个点之后出现持续下滑，就像上文说的一样，这种变化是缓慢的过程，投资人完全有应对的时间。而处于婴儿期和衰退期的行业是很容易丧失持续的盈利能力的。

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