但“减压”的同时,却弱化了大家对文章的态度,看一看的价值是否会被消减?
再一次为阅读量担忧,2019年微信生态下:
我们该做什么内容?
去哪里寻找流量新曙光?
如何更高效地实现内容的商业价值?
新媒体人的未来将会怎样?
今天的分享节选自:馒头商学院联合创始人,新媒体证书班导师院院,在2019年1月初馒头商学院365VIP会员线下活动中的一篇演讲内容:《2019年新媒体行业现状与前景分析》希望能给你指明方向。
01.在“下滑”也在变得更好2018年微信订阅号和服务号整体的打开率断崖式下滑,用户增长方面,整体的新增率是1.84%和取关率2.36%,净增率是负数,也就是说大家都在掉粉。不过100万以上的号,打开率可能相对会越低,但因为人越多“池子”越大,新增率和净增率是正向的,所以说大号会强者恒强。
△数据来源:微小宝
事物的发展趋势就是如此,马太效应无数次应验,微信发展至今两极分化也是不可避免,信息过载,大号产出的内容质量更高,更及时,是用户必然的选择。所以2019年新媒体人越发要注重社会责任感,与主体意识,产出高质量的原创内容,以此寻找新流量的获取方式。
根据微梦传媒数据显示:2018年中国移动互联网热门行业总使用时长占比变化,可以看到以短视频为主的自媒体平台用户增长迅猛。短视频将是新媒体人要去关注的新阵地。
虽然说以微信为首的即时通信使用时长出现下滑,但它还是其他平台的大概4倍左右。微信生态下的流量获取与运营,仍然是我们新媒体人最重要的一个方向。
尽管大家都在吐槽微信越来越难做,但是谁都不愿意轻易放弃,毕竟这是和用户连接的最短路径。
02.微信依然是新媒体最重要的阵地2019年微信生态下与新媒体人相关的5个关键方向:01.微信矩阵化+微信生态下的流量打通
去年馒头做了很多10W+、20W+阅读量的文章,但可能新增也就才两三千,光靠文章内容去做拉新转化率非常低的。所以,2019年应该注重的是一个微信生态下矩阵的流量打通。
我们很多新媒体从业者都是从写文章入行,但是却很少研究服务号、小程序或者社群的价值。
比如,我们用文案课拉新的活动,消息从订阅号发出来,参与活动的二维码是服务号(要能够记录用户参数)的二维码,关注服务号之后弹出一个小程序,通过小程序助力,打通微信社群和朋友圈,我们很快就有几万新增用户。
当然这只是众多小程序其中的一种而已。
在服务号上出现了让你朋友去分享转发的字样,被举报就会被封掉,但是小程序就会稍微宽松一点,鼓励大家创新和探索更多玩法。总结下来,微信生态下的新流量,其实有5个方面。我们的目标变成,订阅号更看重转发率,服务号看重用户触达率,微信社群是社群体系的搭建和用户分层,小程序是打通流量拉动新用户,朋友圈是分享转化率。
△微信生态下,各渠道承担的功能与作用。
另外,你也可以发现做微信公众号,是一个内容、运营、营销都需要懂的岗位,甚至有时候还包括对技术手段的熟悉和应用,通过产品和技术手段提高运营效率,也是很重要的方向。
02.内容形态多元化
最近许多爆款文章的内容形式不再是单纯的传统的图文形式,而是涌现了很多条漫。漫画式内容会更受市场欢迎。漫画比纯文字内容表现力更强,比短视频更灵活,传播性更好,更容易诞生爆款,也更容易打造IP。
△「局部气候调查局」和「GQ实验室」长图文条漫形式,几乎篇篇10w+
2018年越来越多的爆款漫画内容,只是开始。音频、短视频形式也逐渐在丰富起来。
当然形式也是依附于好选题与内容的基础之上,在一组来自企鹅智酷、易观的数据中:84.2%的用户认为深度和专业是好内容的首要条件,其次是内容的及时和准确。行业热点出来之后,第一时间的分析和解答,给用户带来一手的内容非常关键。
现在我们很多的鸡汤类的公众号,可能在短期内能够很好的煽动大家的情绪,快速的吸引到很多用户和阅读量,但是很多人只是来围观,公众号本身没有什么价值。如今整个微信生态下,不仅是自上而下的监控,用户也学会了用眼睛投票,用钱包投票,50.4%的用户对内容首次付费的驱动因素也是内容质量,那些粗制滥造的低俗内容被抛弃。
△数据来源:新榜
只有具备质量深度、专业见识的内容,才有可能促使用户付费,离钱更近。
03.品牌化+个人IP化
公众号末那大叔,他们的人设做得非常好,末那大叔的设定是一个暖男大叔、情感博主,面向的群体里,80% 都是女性。作为一个暖男是不会忽视每一个需要安慰的女性的,他们号后台每天的留言有一万条左右,几乎每一条都会有回复。这不是一个人能够做到的整个团队都在树立这样的人设,这也使得这个号的用户粘性非常好。
大家如果经常关注馒头商学院,应该会知道「馒火火」,很多学员都想认识他,但是他只是我们的人设,我们希望你在看公众号的内容时,感觉是在与一个人产生联系与互动,谁愿意跟一个机构对话呢?赋予你公众号人格化特征,会增强用户对公众号的印象,人设能够让你的公众号更有粘性、更有活跃度,带货能力更好。
那么,人设具体如何设定,我们新媒体中级班有非常详细的讲解,重点强调的是,人设从来不是取一个名字那么简单,也不是有简单的年龄、性别、学历等基本信息就可以成立,必须使之有一个清晰的人物形象,且个性鲜明,越真实越好。
比如这个人设的长相,背景故事、价值观、甚至声音是什么样子,都要提前做全方位的设定,要像一个编剧一样塑造一个人设。如果你的公众号不是一个人在战斗,你完全可以获取编辑部里几个人的特征,这个人设就是你们编辑部的综合体,这也是能让人设更加真实的做法。
04.公域+私域流量并行
其实我们讲到的公域和私域流量的并行,就是用户思维和营销思维的结合
公域流量:微信、微博、淘宝、抖音、小红书、小程序、社群联盟等
私域流量:微信公众号、小程序、社群、APP、个人号等
公域流量和私域流量,其本质的差别是流量的所有权和使用权的归属问题。
公域流量只有使用权,类似于搜索流量,用完即走。而私域流量具有所有权,可以作为存储池,流量私域化是最大的趋势。现在,不管是中小企业还是大企业,他们每年花了大部分的钱投到公域流量里,就是左边(AIDMA)这种转化逻辑里。
其过程是首先引起消费者注意,其次感到有兴趣而阅读下去,再者产生想买来试一试的欲望,然后记住该内容(广告)最后产生购买行为。
但会发现获客成本过高,效果越发不显著,因为传统的漏斗模型其本质是筛选用户,不停的在洗用户。
左:AIDMA法则是指在消费者看到广告,到发生购买行为之前,动能式地引导其心理过程,并将其顺序模式化的一种法则。
右:AARRR模型对应用户生命周期中的5个重要环节,用来跟踪产品营销和管理,是用户增长的利器。
而构建品牌的私域流量(右图模型),流量聚集的颗粒度会变细,个人号和社群会成为企业的流量及转化主阵地,公众号会变成发布管道,为前两者服务。这样有助于品牌宣传,调动企业新媒体矩阵一齐对外输出品牌价值观,并且直接面向自有粉丝池进行产品售卖,以及调动用户推荐,从存量中寻找增量,达成销售额。所以,在线上流量越来越贵的大背景下,特别是企业新媒体如何运用社交媒体平台,沉淀自有粉丝,运营好自己的私域流量,低成本触达核心用户,要备受重视。
05.电商变现新探索
内容电商和社交电商:从人人都是自媒体,到人人都是分销员,以下为大家总结了3个内容电商发展得比较好的方向。利用高质量内容+社群运营,电商复购率高「女神进化论」是个从知乎专栏起家的时尚美妆公号,与市面上普遍的“种草”号不同,它的文章读起来更像是偏科普性质的小论文,尝试通过科学系统的知识解答妹子们的各种困惑。这样的内容,更具专业度,敏锐的抓到了全民消费观念升级的趋势。大家开始逐渐脱离“很多人说好我就买”、“达人说好我就买”的状态,一种更加精细化消费,“受过良好教育”的消费意识慢慢占据消费者心智。积累起来用户之后,不管是选题还是初稿,团队的运营人员都会在朋友圈、微信群里征集粉丝的反馈,甚至还会在微信群闪聊,互相种草,立志成为用户的"美妆保姆 "。他们通过塑造陪伴感留住用户,营造信赖感。这也就成了美妆电商成功的第一步。据了解,女神进化论在发布小程序「寺中小铺」开业的推文后,在10分钟内平均每1秒都可以产生1 个客单价在220元左右的订单。
“去滤镜化”的下沉场景,为农副产品打开销路
有趣的内容并不特指滤镜美颜、山珍海味,广袤的土地上,还有天然去雕饰的原生态内容尚待开发,这种“去滤镜化”的下沉与真实,将是下一个内容风口。比如在快手爆红后的「华农兄弟」不再忧愁竹鼠销路,他们还通过电商平台开起了小店,目前主要销售花菇,赣南脐橙等当地农产品。原生态和朴实无华的形象与产品线形成一致,吸引不少用户消费。基于微信平台也一样,根据你的产品属性出发,如果是主打纯天然的农副产品那么,“去滤镜化”的下沉场景将更好的取得用户的好感与信任感从而促使消费。
模式更前端,从买手导购模式向联合生产、联名产品、自有产品
「胡辛束」一个90后内容创业者,从单一“人格化”IP发声走向了账号集团的立体建设,而今又走到线下在三里屯开店,创立自己的奶茶「杯欢制茶」胡辛束算得上最会做“少女”生意的自媒体了,公众号一共接了 600 多个品牌广告。而现在,她把“内容+场景”的营销玩到线下,除了主打情绪茶饮外,还通过公众号、H5、故事贩卖机等方式将线上线下打通,「杯欢」成立不久,就已经和飞猪、电影《解忧杂货店》《比得兔》等进行了合作。
IP的衍生与变现之路从内容开始一步一步打下了结实的基础。
但,还有更焦虑的,我经常收到企业的各种招聘需求,他们时常:缺人。
据主流招聘网站显示,包括BAT、好未来、搜狗等众多互联网名企,都对新媒体人才需求旺盛,收入可高达年薪36-60万。这是一个非常好的一个薪资。
△大家可以画一下自己的能力图谱