FDA 对新型烟草产品的监管态度决定 IQOS 能够进入美国市场。2019 年，FDA 对新型烟草监管趋严，据我们统计，在 IQOS 获批之前的 4 个月内，FDA 就吸烟对健康的影响以及电子烟对青少年的危害等问题发起的宣传资料、科学研究、政策监管多达 18 次。在政策明显趋严的背景下，IQOS进入美国市场却顺利获批，我们认为核心原因有二：1）FDA 对于 IQOS相较于传统烟草能够减少对人体的伤害是持认可态度的。FDA 认为 IQOS释放的有毒化学物质低于吸食传统烟草。例如丙烯醛的释放可以减少89%-95%，甲醛释放可以降低 66%-91%。2)FDA 认为 IQOS 的目标受众是成年吸烟者，诱导未成年人吸烟概率较低。FDA 认为对于新型烟草产品的监管目的不在于将这一新生事物扼杀，而在于在实现减少对成年人健康影响的同时，最大可能地降低未成年人通过新型烟草接触尼古丁的风险。换而言之，FDA 认为新型烟草产品应当实现减少已吸烟者健康伤害与不能诱导不吸烟者接触尼古丁的平衡。在 2018 年 IQOS 的减害烟草制品（MRTP）认证委员会会议中，委员会成员的投票结果表明 IQOS 产品吸引青少年和非烟民接触尼古丁的可能性较低。吸引已戒烟烟民复吸的可能性也较低。
IQOS 是传统烟草行业萎缩背景下，菲莫国际的必选突围策略。从 2014年开始，全球卷烟行业在健康意识、控烟政策和税收政策的合力影响下持续下滑。全球烟草出货量年复合增速为-2.5%，并且预计每年会继续以 2%-3%的速度下滑。
美国市场复制日本的成功尚需时日。在先前报告中，我们曾经判断基于美国市场上述天然优势，IQOS 上市之后应能取得优于全球市场平均水平的表现。但若要再现日本市场的表现，尚需时间检验。1）美国地理上幅员辽阔，不如人口密集的日本市场易于建立口碑相传的推广效应。2）日本市场天然没有烟油式电子烟，竞争格局清晰。而美国市场的加热不燃烧产品尚需时日树立口碑。
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新型烟草行业-FDA批准IQOS在美销售.pdf
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