衰退期营销策略如何临危不乱？

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每当有经济危机出现，消费者总是尽量节省开支，加强储蓄以积谷防饥。而企业如何在经济衰退期间促销它们的产品和服务呢？    INSEAD学院市场营销学教授培迪·帕德马纳班认为：“从市场营销的角度看，企业在经济危机中应该关注的不是市场份额而是分享消费者腰包的份额，并应开始评估消费者的消费能力和消费行为。危机当前，消费者的消费行为在产品种类、品牌等方面都可能产生变化。只有了解消费行为，企业才能在危机中确定方向。”
    帕德马纳班探讨了消费者在四大产品类别的消费方式：耐用品或贵重物品，如汽车、电视机和摄影器材等；非耐用品，如食品、水电煤气等；半耐用品；服务，如教育、医疗和理财等。
    在这些类别里，消费形态发生以下变化：在耐用品类，汽车消费不出所料地下降，与此同时自行车消费却增加了；至于非耐用品类，食品消费增加了，而电和煤气的消费则下降了。“耐用品消费或开支显著减少，缩减的程度最大；而其他非食品项目的消费也相应减少，但幅度要小得多。”
    消费形态不仅因商品类别的不同而异，也因经济形态的不同——即发达国家与发展中国家之差别一一而变化。帕德马纳班解释说：“我们发现在发展中国家，耐用品消费额大幅度下降，而非耐用品的消费额却在增长。可见食品是必需品，人们必须也愿意花钱购买食品。因此，食品消费占人均收入的比例不降反升。”
    “而数据显示，在发达经济体，服务和食品一样都是必需品。我们发现耐用品消费下降了，而非耐用品消费和服务类消费均增长。因此，在发展中经济体，食品或非耐用品是必需品；而在发达经济体，非耐用品和服务是必需品。”
    同时，企业应该避免参与价格战。危机关头，经营管理者在制订营销策略时应加倍慎重。　“在危机当中，如果销售业绩持续下滑，企业必须要评估需要作出多大幅度的价格调整。”INsEAD营销学教授普山·杜特说，“因此企业需要作出价格决策，而在目前的市场动荡中，价格决策更显得至关重要。在稳定的经济环境里，假如在定价上出错可能还无关大局，但在当前的经济环境下，定价政策是否恰当乃公司生死存亡之关键。”
    也许还要考虑到消费者平衡支出与储蓄所涉及的消费平滑化效应，尽管该论文并没有太多这方面的论据。帕德马纳班说：　“在经济危机时，价格最容易变动。企业应对经济不景气的典型做法是调整价格。但事实显示，企业在定价政策上应慎之又慎，它们必须了解当前形势下消费者如何平衡消费。”

作者：《商学院》编辑部 来源：《商学院》2010年第1期

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关键词：营销策略 INSEAD 发展中国家 市场营销学 经营管理者 营销 衰退 临危