索菲亚（002572）调研纪要2019-7-17

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索菲亚（002572）调研纪要2019-7-17

1、公司营销打法有何调整？
去年公司请外部机构做了战略研讨，70多位管理层研究行业和剖析对手，当时发现公司对经销商管理比较粗放。今年开始公司对经销商推行狼性管理，强化考核，同时支撑力度也会加强，今年至少扩招100位区域经理，目标每个城市至少有一名区域经理；同时，公司管理层面也会加大对7大战区的考核（目前7大战区中2位战区司令已经被淘汰）；大胆启用90后负责人。
去年降价后，许多经商将利润放入自己口袋，今年保证更多让利客户。橱柜和衣柜的捆绑更为紧密，包括广告和营销活动的捆绑，今年司米20%-30%增长、木门40%的增长。
2、公司近期的接单情况？以及对价格战的看法？
今年Q1接单不错，主要体现在3月份；4、5月份更多消化服务好3月份订单，提高订单转化率，没有再做更大的促销活动；6月份在全国举行第二次大的活动促销（6月份会联合格力搞活动，送格力空气净化器）；以后每个季度预计搞一次促销活动。
公司现在不想打价格战，主要原因在于价格战的让利主要被经销商拿走，未能直接补贴到客户。公司打价格战的前提是毛利不受影响（受益于成本下行）；工程端衣柜的增长今年预计增长在50%-60%（预计10亿元，去年6个亿，经销商贡献2个亿），橱柜预计有1个亿；今年Q2的毛利会有1-2个点压力，主要受新公司转固影响。
3、公司如何提高转化率？
订单的转化期一般为7-8个月，今年1月份订单目前转化70%，3月份订单目前转化50%左右，去年订单整体转化率在71%左右。
公司认为提高订单转化率比接单更为重要，去年接了77万单，但实际工厂下单成交50多万单。说明接单后，如果服务跟不上，订单也未必转化为营业收入。今年我们不会放主要精力在促销方面，应更多把精力放在服务客户上面，提高订单转化率。转化率提升没有捷径，核心是提升设计师的能力，行业内设计师每年流动率在20-30%，培养成本很高，公司未来希望通过DIYHome来提升设计师能力。
DIYHome系统公司已经累计投入1亿元，已经提供给设计师使用，因为部分功能还需完善，因此并未强制设计师使用，预计到今年底系统功能会更加完善。公司还会通过CSI（消费者服务指数）加强对经销商客户服务的评价考核。
4、公司在整装渠道如何布局？
产品线方面，司米橱柜和索菲亚衣柜针对整装市场推出了系列产品。
渠道方面，公司倾向于选择全国性的整装品牌合作，如橙家、爱空间等；考虑到经销商利益，整装更多的在尾部城市推广，不会过多的在省会城市推广。公司目前也在20个城市试点将部分整装公司变为经销商，拿货价格会比当地经销商高一些，高出的部分公司会给当地经销商一些补贴。
5、近期公司销售收入增长缓慢，公司如何调整？
公司产品供应链、管理信息化做的都很好，营销方面需要改进。2018年公司开始反思，推进营销体制改革，提高执行力；在人次培养方面，未来多培养年轻人，培养团队思考力。
6、未来如何看待定制家居行业未来发展？
定制家居行业有一定护城河，行业空间也很大；未来3-5年行业还会保持双位数增长，但不会像过去几年增长那么快，可能是低双位数的增长。目前行业竞争格局已经比较清楚，很难再新诞生出一个全国性的定制家居品牌；我们也在不断地取代成品家居、手打家居的市场份额，目前行业发展主要面临和装修公司、多元渠道的竞争。
但是全国目前仍有15000多个家居品牌，这些地域性品牌通过差异化发展仍可以做的很好，未来会呈现长期共存的状态。公司也会考虑跟一些智能家居企业合作，现在一些智能家居企业虽然有产品，但缺乏渠道和服务，索菲亚可以跟这些企业有很好互补。

7、行业集中度为何提升比较困难？
许多地域家居品牌产品价格并不比公司低，这些品牌之所以可以生存下来，更多的在于差异化发展，比如在产品风格和营销策略方面；行业短时间也很难快速淘汰这些地域品牌。
8、经销商淘汰计划？
最近每年都会调整8%-10%的经销商，现有30%的经销商会在未来2-3年调整完毕。公司会给新的经销商1年的调增期，换经销商不会关店，都是保留店面。尾部经销商对公司营收贡献比较低，所以调整对公司整体营收影响不大。
9、19年销售费用投入计划？
19年销售费用率增长控制在10个点左右的增长，上半年销售费用会多一些，全年来看销售费用率会下降。
10、工程单接单情况？
目前做的不错，全年预计有50%-60%的增长，但是公司会谨慎控制扩张速度。今年兰考工厂也已经运转起来了，会有不错的贡献。
11、康纯板产品占比多少?
康纯板方面，目前有18%-20%的客户选择，未来会继续推康纯板，希望能够占到一半的营业收入。毛利率方面，目前康纯板毛利率和整体差不多。成本占比方面：板材占成本35%，五金35%，人工10%，折旧电费10%，贴面10%。
12、公司形成差异化竞争能力，是产品、信息化、还是渠道？
定制家居行业的产品品质、服务、销售都很重要，目前对公司而言，销售改善最紧迫最重要；产品品质也很重要。
13、今年的主推套餐是什么？
2019年主推的是2万、3万的大套餐，但“799”和“899”的套餐也有保留，灵活运用。
14、线上引流的情况？
电商渠道目前是我们的第二大渠道，但电商比较分散，现在比较大的渠道是天猫、百度、今日头条等等，未来公司也会不断投入，目前线上占比25%。
15、今年的资本开支计划？
未来3年正常的资本开支大概在5-6亿，进度在放缓。例如2年建成期的，可能会放缓到3年，主要考虑到部分工厂产能还有提升空间。
16、未来如何跟整装公司合作？
整装公司变为经销商，大概有20个城市在做。其实卖给整装公司的价格要比当地经销商要高，高出的部分会返点给当地经销商，整装公司的规模也算在当地经销商规模

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