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导语
合法性的获取已是创业企业成长过程中的关键因素，攸关创业成败。本文结合优步案例探讨企业如何跨越“合法性门槛”，对非市场战略的有效实施并与市场战略整合的完整过程进行探究，从而提炼总结并构建分析框架，系统揭示创业企业在获取合法性问题上的战略选择。
企业合法性与非市场战略
合法性的概念及分类
萨奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社会结构体系内的规范、价值观、信仰和定义框架下，人们对实体活动的适当性、恰当性和合意性的一般感知或设想。创业企业获取合法性的过程，即为将企业的价值观、规范逐渐与公众的价值观相融合的过程，使得企业活动的目的与公众的期望感知相符，从而逐步克服创业企业生存与发展的合法性约束。萨奇曼（1995）根据企业、公众和社会系统三个角度将合法性分为实用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）与认知合法性（cognitive legitimacy）。
非市场战略与合法性的关联
—般而言，企业所面临的环境包括市场环境与非市场环境，由于其面对不同维度的环境，应针对性地实施不同类型的战略。面对不利于企业的非市场环境，企业应积极主动地对其进行影响，以获取预期的市场机会，并其组织合法性进行有效地维护、修复。这正是企业与利益相关者以获取资源或化解危机为目的，形成利益关系，共同寻求合作共赢的战略行为（谢佩洪等，2015）。非市场战略目的在于创造一个有利的竞争环境，如获得政府的支持以降低政策壁垒，通过改善企业的市场环境来增强其在行业中的竞争力，从而拓展企业的生存与发展空间。
谢佩洪（2010）等学者整合了最常见的三类非市场战略的类型和形态：企业政治战略、企业社会责任战略及社会公众与媒体战略。进一步基于企业、公众和社会系统三个角度对合法性的分类与非市场战略之间的关系，将非市场战略与合法性的类别进行了划分。
优步面临的机遇与挑战
优步在有效化解当下社会的出行痛点的同时，也需要承受合法性约束所带来的难题。自2009年成立至今，优步面临来自全球利益相关方，如传统出租车行业、政府以及相关法律法规的诸多挑战。为应对来自传统行业的竞争者与政府的双重挑战，卡兰尼克通过在企业创业过程中的不同阶段实施相应的非市场战略，并有效地运用市场战略和非市场战略之间的整合效应与协同效应，为优步铺出一条合法化之路。
优步非市场战略的实施策略若想在既得利益与产业创新的博弈中获取合法性，化解来自政府及传统行业的挑战，逐步将创新的产品与服务融入到大众的生活中并被公众与政府所接受，系统地运用社会公众与媒体战略、企业社会责任战略与企业政治战略等非市场战略是必不可少的。
社会公众与媒体战略
首先，与其他网约车竞争者通过各大媒体各抒己见，发起网约车合法性的讨论。相关报道不仅可以提升优步的知名度，让更多的人了解网约车的尴尬处境，公众的呼声也会施压政府，促使政府积极解决民众关注的问题。2015年卡兰尼克曾在与海航的战略合作发布会上直接简明地表达自己的观点：滴滴出行在补贴司机的费用上每周要花约7000万美元却并未达到良好的效果，高调指出滴滴不懂如何高效地花钱。滴滴随即公布了当年的订单量进行反击。优步与滴滴的多次交锋登上了各大媒 体的头条，获得了极高的社会关注度。除此以外，卡兰尼克还在《中国经济周刊》上表达了因中国人民积极且开放的心态而喜 爱中国。
其次，卡兰尼克积极利用在各个国家权威论坛中发表观点的机会，提升话语权。2015年，卡兰尼克参加了极客公园创新 大会、中国发展高层论坛、二十国集团工商界活动圆桌会、博鳌亚洲论坛等。2016年，卡兰尼克还出现在了湖畔大学的讲台上，马云当时就坐在台下的观众席里。
企业社会责任战略
化解企业创新思维与公众价值观之间的矛盾，首先，创业企业应积极履行社会责任，通过良好声誉提升企业的社会价值；其次，借媒体之“口”向公众不断宣传推广企业创造的社会价值。通过二者的结合，向外界发出“价值观吻合”的信号，从而获 得道德合法性。优步通过以下三个方面提升了企业的社会价值。
其一，响应生态文明建设的号召。创业公司最缺乏合法性的根源在于创新。社会价值的提升是快速得到国家的支持、取得合法性的关键渠道。以中国（第一个承认网约车合法的国家）为例，《中共中央国务院关于加速推进生态文明建设的意见》指出，坚持节约资源和保护环境的基本国策，把生态文明建设放在突出的战略位置。优步的私家车共享化模式完美契合了中国所倡导的绿色经济，借此大力宣传其绿色出行的理念。为此，一直致力于“为乘客提供一种高端和更私人的出行方案”的优步在中国推出了人民优步，让更多人享受优步服务，以表明解决交通拥堵问题的决心。其二，积极履行社会责任，解决就业问题 。截止2 014年末，美国的优步司机数量已高达16万人，优步成为旧金山最大的就业岗位提供者。不仅如此，优步还表示要为女性提供一个安全、灵活的就业机会，于2015年宣布计划到2020年，在全球范围内招募100万名女性驾驶人员。其三，优先保护私家车车主利益，获取服务提供者方面的道德合法性。2011年，优步司机遭受美国华盛顿一名出租车管理员的指控，导致部分优步司机的车子被扣留，并收到2000美元的罚单。优步当地负责人表示将原价赔偿罚单或传票，避免优步司机遭受不必要的损失。此举赢得了众多私家车车主的青睐，当晚优步司机的数量急剧上升。
企业政治战略
在屡屡遭受巨额罚款之后，优步开始摸索如何更有效地处理与政府的关系。首先，每进入一个新市场之前，优步会事先研究当地的法律法规，力图避免与明文规定的规章制度产生正面冲突。2009年，优步因加利福尼亚州的法律不允许企业以“Cab ”名义经营而更换公司名称。其次，借助游说者，将“优步非常受民众欢迎”的信息传达给立法机构与监管机构。在处理与当地监管者的关系上，优步的非市场战略是通过游说市议会、市长办公室及州立法机构获取其合法性的支持。再次，卡兰尼克 在应对不同政府的不同态度的方面也值得创业者借鉴。
对于因共享经济的出现相关监管制度的空缺而造成各国政府不同程度的抵制，卡兰尼克采取“原则性对抗”，即根据政府抵制的初衷来决定采取何种应对措施。如果政府的主张是卡兰尼克所接受并且尊敬的，那么他会采取理解与温和的方式处理；若政府是为一己私利去保护既得利益者的目的反抗优步，卡兰尼克则会以较为强势的态度面对抵制。所以，才会出现“首尔政府还生活在过去”德国出租车行业与混蛋一样”等激烈的言论。卡兰尼克对待中国政府所采取的态度为理解合作。优步每进入中国一个城市，卡兰尼克必亲自拜访当地市长，通过不断沟通、相互理解的方式游说政府，表明优步对于建造绿色城市的决心。最后，借投资方的力量获取实用合法性。2013年优步获得了来自谷歌的2.58亿美元投资，在后续的融资过程中谷歌一直跟投。为了帮助优步解决一些官司问题，谷歌还派公司的首席法务官大卫·德拉蒙德加入优步董事会。
目前，通过实施企业政治战略，优步已经与部分国家监管部门达成了不同程度的共识。采取企业政治战略获取实用合法性，创业企业要善于延长产业链，扩大利益相关者的范围，同时善于利用创业资源，并进行资源整合。
不同非市场战略的协同效应
上述优步所实施的企业政治战略、企业社会责任战略及社会公众与媒体战略的具体做法如表1所示。
由此，可以看出，合法化的三个战略之间并不是相对独立的。在优步战略实施的过程中，企业政治战略、社会公众与媒体战略、企业社会责任战略之间存在协同效应，如图1所示。首先，企业社会责任战略与其他战略之间存在协同效应。企业社会责任战略产生的效应会正向外溢到企业政治战略及社会公众与媒体战略，形成对这二者发挥激励的正向外部性，从而道德合法性的获取有助于实用合法性与认知合法性的获取与巩固。通过提升自身社会价值，优步在游说政府 时就有了很大的底气。通过媒体报道获得公众的认可，提高在公众心目中的地位，优步又间接向政府发出无声的“抗议”。其次，社会公众与媒体战略与企业政治战略之间存在协同效应，即二者的有效整合所达到的效果大于二者战略单独实施的效果。优步与各国政府之间的“对决”，早已成为各国媒体争相报道的焦点，不论卡兰尼克采取“原则性对抗”还是妥协接受，优步已然成 为公众每日茶余饭后的话题。媒体对优步极高的关注、消费者对优步的支持与偏爱，成为政府面对网约车合法化问题的隐形压力，迫使政府站在公众的角度，汲取公众的呼声。在获取实用合法性与认知合法性的道路上，二者相互促进、相互整合。
图1 不同非市场战略间的协同效应
非市场战略与市场战略的整合效应
非市场战略与市场战略之间的整合效应表现为二者间的交互作用所产生的能量大于任何单一战略实施所产生的能量。这种交互性表明企业实施单一战略是远远不够的，有效地分析面临的市场环境与非市场环境中企业存在的优劣势，根据具体情况，对市场战略与非市场战略进行高效整合，更有助于创业企业获取合法性，从而增强企业自身的竞争优势。对于优步这种创业企业，由于合法性的获取需要—定的时间，因此在产品投入市场之时，企业必须具有前瞻性，审慎考量企业所处的制度环境与技术环境，在制度环境中实施 相应的非市场战略，在技术环境中实施市场战略，并通过二者整合，使其协同效应所产生的能量达到最大。
为了率先在一个新市场中获取市场份额并形成一定规模，优步主要通过口碑营销、事件营销与跨界营销三种方式实施市场战略。口碑营销即为优步通过制造新奇话题，提供具有创意与娱乐元素的乘车体验，使消费者自愿充当优步的传播者，在社交平台上分享自己的经历，吸引更多关注。优步最擅长的莫过于事件营销与跨界营销。基于全球化视角的优步在各个国家都采 用过事件营销的策略。比如在加拿大，通过一个“喝醉了吗？送你回家”的推广活动，告知消费者喝酒后可以叫优步安全送回家 。在杭州，优步开通了一键呼叫私人直升机和江南乌篷船的业务，让用户获得了超乎预期的体验。在清华和北大，优步推出 “大佬坐专车”的活动，为大学生创造与大佬直接对话15分钟的机会，获得用户好感。在跨界营销上更是“玩出新花样”。2015年10月15日，优步与GE合作，向公众宣传乳腺健康理念，并为成功呼叫到UberPink的用户免费提供高端专属乳腺癌筛查项目服务，以示其支持公益事业的决心。
非市场战略主要应用于对利益相关者阻止其进入市场的行为作出反应。如图2所示，虚线框内即为优步所实施的市场战略与非市场战略。三类营销策略实施可以大大提升合法性获取的成功率。口碑营销与事件营销的目的之一是使“网约车”与“优步 ”等字眼大量且高频地出现在公众视野。在两者的共同作用下，社会公众与媒体战略的实施才能够达到最为理想的状态。同样，跨界营销不只在于宣传自身，公益性质的跨界可以使城市良好公民的形象更为深入人心，让政府考虑优步与公益性出行服务、市场服务以及出行资源共享的关系，为其实施企业社会责任战略起到推波助澜的作用。同时，公众与媒体对企业活动所传达的价值观的认可程度越高，政府对企业的接受度就会越高，这有助于企业在未来开拓渠道、实施营销方案、更新产品。
图2 优步市场战略与非市场战略的整合效应
市场战略主要用于提升市场份额，扩大公司规模；非市场战略则主要解决进入市场并扩张过程中所面对的非市场问题。从本质上来看，二者即为相辅相承的关系。企业实施市场战略，实为求“利”，而实施非市场战略，则为求“理”。若希望达到盈利和持续经营的目的，需要“理利合一”。结合非市场战略之间的协同效应以及非市场战略与市场战略的整合效应，优步将重要利益相关者链接在一个关系网络中并相互作用、相互促进，最终达到为企业创造竞争优势的目的。
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