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雷达卡
A股公司跟踪研究学习——美的集团纪要
目标上，19 年的线下任务是 600 个亿，电商任务是 200 亿，目前 10 月13 号官方的的数据是线下完成 480 个亿，电商完成 170 个亿。600 亿是提货，是我们各个中心的向总部提货的金额，而不是分中心向总部采购的金额，按照总部的要求到 10 月份完成的进度应该是 96 。
分阶段来看，1-5月份累计销售 230~240 亿左右，每个中心利润 9000 多万，毛利是 3.8 ，平均 费率 3.36 。亏损的只有福州，广州，南阳，合肥，宜昌，深圳，其他没有亏。到 5 月份提货进 度 44 ，同比增长 20 ，分销进度 41 ，同比增长 18 ，安装卡同比增长 28 。平均提货进度 46 ， 华中和西部低于平均进度，为 43 ，其他高于平均。安装卡平均 28 ，最差的是华东 9 ，华南 31 ， 华中 28 ，西部 11 。 结构上，引流机的话目前美的要求的结构控制在是 30 。1-5 月份的结构是华北是 23 ，华东是 22 ，华中是 27 ，西部是 25 ，华南是 14 。柜机的结构美的要求是 24 ，然后整体平均的结构只有是 18.6 ，只有华北，华南完成了。
KA 情况：苏宁销售额 25.08 亿，同比增长 8 ，格力 24.5 亿，没有增长。占比美的 31 ，格力 27 。
国美美的占比 17.88 ，格力 27.5 ，美的增长 4 ，格力下滑 13 。同比增长美的 27 ，格力 40 。
5 月份，提货进度 44 ，同比增长 20 ，安装卡同比增长 28 。
7 月份，提货进度 52 ，同比增长 17 ，安装卡同比增长 26 。
8 月份，提货进度 66 ，同比增长 11 ，安装卡同比增长 21 。
9 月份，提货进度 74 ，同比增长 9 ，安装卡同比增长 21 。
10 月 13 号，进度同比增长 4 ，安装卡 20 以上。
8 月份很好，9 月份下滑，第一个原因是大环境的问题，第二个是今年所有品牌价格都比较低， 经销商都不敢进货，第三个是美的目前在推网批，目前做网批的话，全国七个试点城市都做得很 差，网 批的价格对市场的冲击力太大。
业绩答疑与预期：
Q：美的那边说安装卡的全国增速有 39 ，有这么高吗？
A：安装卡应该没有那么高，大概二十几，是全国的线上线下一起的，最高的时候也就 28 。取 了几个数据段，看了一下行情的问题，还是挺难的。
Q：全国数据什么时候拿到？
A：一般 9 月21，22 号，安装还是公司总部那边统计，我们开会的时候是做的全国的数据，局部数 据也会有。
Q：单月 8，9，10 月都是负增长？
A：对，8 月份是传统的一个冷年的开盘，美的给经销商贯彻的是两个概念，一条说是冷年的开盘， 不管是代理商还是分销商，死也得扛任务。美的又抓住了财年的一个东西，抓住了开门红来 做。今年 是 789，3 个月是 35 的进度。
Q：电商 120 亿是去年的数据？
A：18 财年，苏宁量很少，苏宁国美加起来三、四个亿。数据不包括华菱等品牌，全国数据只是美 的数据。中央空调模块，酷风这个品牌相当于暖通小多联机器，今年大约做了 30 多个亿，我 们上海的任务是 400 万提货额，学卡萨帝那样去做高端品牌。
Q：八九十月份安装卡增速同比 20 左右，线上增长很快？
A：是全渠道数据，线上增长比较快，线上去年是 120 亿，到目前应该是做了一百七十亿，去年 的京东是 80 个亿，天猫大约是 40 亿不到，剩下几个亿可能就是苏宁易购，国美这种电商，天猫和 京东的比例应该是 2:1。美的电商模式是这样，美的泡泡平台，现在是八个供应商，上海有一个， 然后天猫的话应该有十个，今年要降到八个供应商，京东可能就降到五个供应商，北京市最 大的客户做了 1.5 个亿，其他的也就是 5000 万左右，平均算它 8000 万。有可能就是六七个亿左右，总部 那个量是总部的电商平台里面做的。
Q：今年我们是靠降价，明年怎么办？
A：在 8 月份开盘的时候美的是准备提价的，但是最后没有提上来，原因一个来源于任务的压力， 引流机普涨了一百五左右（跟 6 月份比），应该是 7 到 8 个点了，但是它这种最终没有涨上来。 柜机现在跌了 500。
Q：厨电过去两三个月数据很好，还担心明年吗?
A：我们还面临着美的工程公司的影响压力，美的工程公司去年完成的任务是 20 个亿，他所设计的 产品是美的全品类产品都可以做，只要一个项目或者说一个地产商，这个量的话最后不算是我 们的量。工 程公司明年的任务规划是 50 个亿（全品类）。和我们是属于一
种竞争的关系。 公司的关联总部的地产线和家装线，这个是我们一个平台，它只是
一个全国调配和全国统筹的一 个 线，但是另外一个公司叫工程公司是集团的，他是和我们是竞争的线。
Q：明年悲观的原因？整体情况也不算太差
A：美的一直在考核周转率，如果你 12 库存是做虚假的，就很痛苦。大部分的经销商出现了， 为了迎合美的这个东西周转做得慢。 大部分的客户就在九十月份的政策，全国只有一个中心完成任务。
渠道相关：
Q：广东那边有销售公司里面，内部可以网批
A：这种网批也没多大意义，它只是说做试验田来去做，但是其实目前网批做的都不好，可能时 机不成熟。然后也有一种策略，美的可能就想淘汰一部分代理商，高层领导是这么想的。
Q：代理商少对资金的影响？或者以后可能会压一压？
A：他会做成大代理，资金是没有问题的，任何经销商美的都会提供资金。
是没有问题的，它代理商小的话它只是压缩空间，就压缩运营成本和压缩代理费，压缩代理费了 以后， 你的运营成本还是那么多，比如说你原来做一个亿的，你原来的代理费是四个点，现在只给你两个点，得把盘子扩大，比如说一个城市的是做启东的，现在把南通也划给你，但我代理费 给你 减少对吧，通过规模来取胜，这样的话他成本缩小了，还是要压缩成本。
Q：假如我是一个最底层的经销商，想拿货的话，需要从总部大概走怎么样
一个流程过来？
A：主要是和我们这边走流程就可以了。有个系统它自己下单，现在美的已经是自动接单和自动 转单，不用我们人工开单，CCS 系统。如果是代理商和直营商从 CMS 里面下单以后，总部接单就 可以了。基本现在所有代理商的仓库都在美的，代理商没有仓库。
Q：如果走美营销系统的话，我们直接在美营销上下单，货要怎么到我这来？
A：也是通过进我们仓，然后我们再送。这两个系统不一样，因为 CMS 系统是对代理商和直营商 的，就是给我们直接打钱的，美营销的钱是打给代理商，然后再转到我们，但是后面有一个美营 销系统， 它是有两个系统，一个是直接打给广东美的的一个账户，这个费用会减低，可能运费只 有两个点，常规 的机器就是四点代理费。有些特定的机器只能走广东美的账户才能下单
Q：我们仓库其实也是在公司仓库里，有些空调都是不经过我们手？
A：都是美的承担仓储仓储物流，打款先打给我们，我们再打给广东美的，其实我们也就是一个 代理商。
Q：通过美营销那部分其实也比 ccs 便宜吗？
A：这个是根据机型来的，美营销强大是他对的目标群体是分销体系，不是我们合作的代理商和 自营商。
Q：网批走的话呢?
A：比如说现在苏宁易购京东，目前只有这两家在做网批。
Q：苏宁仓储物流自己承担，售后安装也是吗?
A：对，如果他们安装卡美的可以不结算，只有他自己才能结算
Q：听说美的会帮忙协助苏宁零售园的运营。
A：苏宁也不可能让美的插手这个东西，我也没有听说过，实际运作可能性不大。 Q：
跟苏宁合作情况？话语权哪边强？
A：合作情况很好，话语权美的强。
Q：网批的规模？
A：网批通过苏宁易购这个平台来做，量不大，网批基本上所做的东西大部分还是销给了美的传 统渠道的客户，抢占市场还是很少。
Q：七个试点城市？
A：美营销自己搞的。其实很多网批的经销商也有是美的的代理商。你的加盟商可能是苏宁的网 批的经销商，有可能是美的代理商。七个试点城市是抢单的中心，网批没有代理商，是有两个系 统， 一个是钱是转给代理商，但下单只能是分销商下单，另一个转到广东美的。
Q：串货很明显，有调整想法吗？
A：目前还没有，现在整个行业不行。
Q：这两年会不会经销商动荡？
A：不断引导经销商转型。
美的做的好的平台：地产目前其实美的做的是在行业内是做的比较强的，这个可能是远远高于格 力的。 连锁也是美的的优势，格力因为是每个销售公司，所以他不可能做连锁的项目。如果说你 单体来做，你 肯定是没有竞争力，如果是你要做全国，格力是没有这个体系来去做的，美的目前 是有一个叫体系规划 的一个部门专门去做这一块的。第二个是家装平台，美的目前对这一块的公 关是专门运作，新的代理商 去运作，叫家装代理商。
我们今年开了红星美凯龙后，4 月28 号合作的，到现在已经做了 500 万了。 美的比较差的模块：B2B 平台，现在国家的所有的央企政企的采购，它一定是合法公平公正，目前 B2B 平台做的比较多的就是京东、晨光、科利普，可能有上万个 SKU。美的上个月是邀请了上百家 的办公伙伴做经销商，福建的一个叫兄弟联盟的客户，两个月做了美的 2000 万的销售。
Q：代理商怨言很多？
A：库存一直不大，12 个点，经过了 8 月份 9 月份 10 月份，目前基本上经销商都是属于一种我卖 了我再去进点货，不会有政策上的跟进。可能通过利润的牺牲或者说价格牺牲来吸引经销商去 打款，其 实七八两个月是做得非常好，整体的结构教销售都不错，因为 7 月份整个的政策是做到了单单打款 奖励是历来最高的，一年八个点的毛利。
Q：渠道库存?
A：上海的库存一个亿左右。
Q：美的代理商没有信心？
A：第一价格比较不稳定，可能会出现经销商拿不到这个价差的一个问题，第二个的话它可能风 险就特别大，所以客户信心也不足。第三在启用苏宁网批，进价低很多。
Q：终端的经销商直接通过系统去进货，然后没有加价统计，和苏宁的网批有什么区别？
A：第一个是美的直营的一个是相当于是网批运营商。相当于他进货的成本是跟苏宁的线上进 货是差不多的。
Q：经销商有亏损一把抛了从网批进？
A：他就会失去代理商资格，他有同时又具备着完成任务，又要去坐稳这个位置，因为经销商老 板们他肯定会权衡利益的问题，他也知道行业内能做的品牌也就是美的和格力品牌，所以说每个 经 销商都觉得我死也守着。
Q：美营销销售额占比？
A：很少，不会扰乱价格。
Q：销售结构如何？
A：分传统渠道与 KA。KA 无风感占比 30 了，引流机占比 5 ，KA 结构非常好。传统渠道引流机 全国占比约 20 ，无风感占比 10 左右。
Q：中心仓有多少个？
A：36 个中心仓，每个配一个代理商。中心仓所有的物流仓储都是我们承担，代理商是占我们的仓 储，但是就是超出面积他要承担，超出面积是你要承担这个仓储的，不超出面积的话，六台以 下是你 要出钱的，六台以上是免费的。
Q：加大电商投入？
A：首先从人员上回去精简，然后从代理的模式上可能他会也会精简，去除一些代理商，要去除 中间的费率。美的比较重视新渠道，可能又引入新的供应商
Q：渠道风险什么时候大家顶不住？
A：很难说，苏宁大部分是靠串货出去，直营供货的话销售是非常惨淡的。网批的话只是调整战 略和苏宁合作战略的一种需求，核心的问题主要是和经销商的粘性做不好，因为美的人员配置本 身 就不够。
Q：经销商个数？
A：目前全国的所有品类经理代理商是有三千个，期望是降到一千个。
Q：今年零售云、网批模式出去的占比多少？
A：我估计不大，因为我看我们最大的上海的一个帮苏宁出货的客户，他一个月的出货量也就是 500 万到 600 万之间，然后算他其他的分销商，再给他加倍，那就是一个月做 2000 万，我们觉得 他不是每个月都做，然后我觉得应该不会太大。
Q：上海市家用空调工程占比？
A：不高，就 4 个亿，15 亿占 4 亿，其余都是专卖店和 KA 渠道。
Q：美的现在统仓统配，做与不做成本差距多大？
A：四个点，由公司承担。
管理相关
Q：上海地区算不算在公司里面？是公司直接管吗？
A：不算，不算上市公司的报表里面，它只是说它的业绩是怎么讲，它的报表它不可能重复算， 他因为只是算了国内一家公司以后我们从公司采购就可以了，相当于我们是个代理商而已。 说是直接管，其实也不是直接管，基本上从人员的编制考核和发放的话都是广东美的。我们就是 营销 中心，相当于是个代理商的角色，不是自负盈亏了，因为所有都是美的了。
Q：美的成立商务中心，协调品牌营销，有什么感受?
A：从整个营销的角度或者从配合的角度或者是从品类协同的角度来说，我们觉得是挺好的。 由总部招聘的商务经理来协调，第一个是开发新的客户，第二他去和异业联盟合作，类似做展会。
Q： 我们（上海工程部）跟商务中心是平行的？
A：是平行的，商务中心的叫零售经理，我们总经理叫商务总经理。零售经理主要是开发新的渠 道，然后整合去做什么样的活动。
Q：营中心主要的 KPI 是什么？大促产生的费用怎么分摊？
A：大家协商分摊，有时候按照销售规模来协商分摊，谁卖的多就分的多。
Q： 全品类的这些店怎么对接各事业部？
A：通过商务中心。你的建店申请，你要开旗舰店，就是申请商务中心走流程，业务对接。没有 商务中心前是空调这边来协调。
Q：空调历年维修率变化情况？维修率指标考核到哪个部门？
A：只要消费者要求退货就退，几乎没有投诉解决的。 售后。总部他对售后的考核就是市场的反应速度考核，还有一个可能就是响应公关速度。
产品相关：
Q：最高端产品上海只有 500 万规模，需求怎么样？
A：看最后是怎么考核，如果是盲目的考核，我们认为是此消彼长。目前还看不出来，但是如果 美的任务加大的话，按照美的传统的玩法来做的话，风险就比较大了，又把它做成一个不是一个 高端 的品牌。
Q：产品本身跟以前比有什么变化？
A：空间站的空调，大约三匹柜机要卖将近 3 万块钱。一种当然是他的产品有很强大的说服力， 可能就是无风感，新风的作用。第二段就是美的核心的问题，在传统的一个领域里面，就是要靠KA 卖，
其实美的这两年高端技能增长的话就是美的玩法玩改变了，把提成做的特别高，提成比卡萨帝高。
基本上像这种卖连锁卖零售的机都在开连锁店，开连锁店的基本上无风感机占30 。 高端机毛利至少 20 。美的为什么在提货的时候会设置一个引流机，这也是要引导了每个经销商， 超指标的时候就不能超这个比例。
Q：大约毛利率在什么水平？
A：每个经销商的状况不一样，引流机就是特价机就 4 到5 个点，高端机可能就是 20 个点左右。
Q：我们会降低会被新能效替代的产品吗？
A：美的的风险是最小的，因为美的的库存周转要求是 T 加 3 就是 12 ，库存是控制的。第二个 它有个周转期，就是一个叫风险机型，然后叫淘汰机型，然后还有就有几项指标的考核，如果这 个指 标如果是在仓库，如果超出了以后一台机器的话，经销商罚 500/台，总经理罚 2100/台，业务罚 1100/台。每个人对滞销机的消化一般都是 30 天，定要分销出去了，所以说美的对这一块的风险 是完全没有。
Q：引流机价格终端能自己定吗？
A：定价只能低不能高。问题是引流机的进价对经销商不稳定。
Q：倒逼经销商卖高端产品?
A：高端机的利润做的特别高，高端机的前台毛利
一般是 10 到 20 个点的毛利，然后还有合规奖 励，只要你不串货，又有 3 到5 个点的毛利，然后还有打款奖励，还有提货奖励，还有安装奖励， 零售奖励。只是说结构调整好了，其实高端机还是能赚钱的。传统渠道高端机 10 就不错了，现 在才 5 。中端机 20 左右。
Q：明年新能效落地，推进节奏怎么样？定频淘汰的速度是不是很快？变频
一级渗透率是不是会 加 速提升?
A：能效等级的调整的话，当时候传的时候是在 7 月份，当时候准备上市的新产品也耽搁掉了，
因为如果产品研发出来了以后，几乎是没有市场，目前还没有接到国家发改委的通知，可能又是 滞后了， 没有信息。第二个的话对行业内的影响或者是说价格有什么样的变化的话，基本上它的 方向性好像定频 机不生产了，只有变频机了，甚至变频的三级机有没有，基本上都是变频一级 了。第三个的话这个新 产品对目前的库存几乎没有影响，因为美的有库存的考核是 12 个点。
Q：价格策略？
A：7 月 20 分出价格表的时候，他是涨价的，第
一个它属于观望，是第二个它可能就是以守为攻的 方式，它因为不想再跌，中高端机器的价格一直是平稳的，从来没有将也从来没有跌，它只是 引流。
Q：美的售后安装谁在做？
A：专业服务商，每个区域
一个，跟他们签了一个服务合同，不是自己员工。基本上只做美的，
因为美的量够多了。 之前格力都是经销商负责，谁卖谁负责，现在在学美的。
工程相关：
Q：工程单占比？
A：我们全国的工程机的占比的话应该是在 28 左右，25 到 28 之间，这是全国的空调的工程机，
其实未来的话不是说所有的行业都会这样去增长，因为前装肯定都是在工程机模块来去做的，而不是 说零售的模块。未来工程单会挤占零售端。家装、政企，电网。广东美的会亏。上海 4 个亿 工程的销售额，地产 1000 万不到。政企类 1 个亿，毛利很高。工程机管理的效果是不错的。
Q： 家装和工程代理商？
A：他的政策是
一样的，和传统代理商是一样，只是它在新领域的玩法就不一样。传统代理商面
临的是就是那种专卖店，它所面临的客户就是家装公司，它自营这块要做异业联盟做展会。家装 代 理商的玩法就是这样，如果他还是走低端的路线，做引流的路线，那是走不了的，肯定
一定是 走高端 的路线。
Q：工程 3.8 亿算中央空调吗？
A：不算，600 亿计划里也不算中央空调，卖中央空调的叫酷风，是另外一个公司，是竞争关系。
行业竞争情况：
Q：美的在行业内相对情况？听说格力也很难
A：整个大环境不好，经销商不会囤货，卖几台进几台。相对于来说的话，你要对客户的粘性要 更足，然后美的目前又推网批的模式，影响较大。
Q：格力话语权没苏宁强?
A：美的更强势一些，因为美的合作是直营的，苏宁是代理商操作的，所以说它对价格管控和财 务结算可能风险更大。直营是所有的资金先打预付款才能发货的，格力都是先发货以后，多少三 个 月或者 40 天账期以后才能结算，结算的话它的费用都是要倒扣的。
Q：格力活动不断，对他们是不是有影响？
A：整个市场太差，并不现在是靠活动了，拉动不了。
Q：美的先降价，跟格力价差又拉大了，如果格力后面有激进动作影响大吗？
A：如果格力降价的话，势必是对美的影响很大。格力也不能说没有降，格力在很多城市都是和 美的同步。美的目前全国统一价格，线上线下全国统一价格。我估计一半的城市格力美的同价。
Q：格力库存很高，如果降价幅度很大？
A：基本上我们了解了线下的渠道格力也没做补差，也正是格力信心不足的原因，降价了没有补 差的问题，美的补了一部分，但也没有全部补，美的一轮轮降了以后，你就很难补到百分之百补 完。
Q：大金销售体系？
A：它的项目跟进能力是很强的，国网政企它的这种沟通很强，因为主要他的人员配置比我们超 多了。小天鹅是副品牌做的，是低端的。 格力在上海今年跟美的差不多。美的总经理下面每个岗位分几个人，格力分层级。国美、永乐销 售， 美的都是自营的，格力都是代理商来做。
Q：扁平化和层级化的优缺点
A：美的人员要求，你相当于是能和总经理沟通，和总监沟通，又要和导购员沟通，你要有超强 的业务能力，而格力的话就是这个方面就是它可能是会扯皮比较多一点点，就管理没有那么细化， 美的你 所有从上到下你一个人你完全是一个人说了算，一个人就要去承担这个责任，然后承担这个压力。
Q：美的格力价差继续打，还是说还是说现在就维持着？
A：八月份是做冷年的，开盘的时候它的价格是上涨的，就是发的价格表是想想涨价的价格，但 是实际的价格是没涨起来，反而是跌了更多一点，因为第一个它要配合它的品牌日的活动，但是明年品牌日美的肯定不做了，这个品牌日做了没有多大的意义。
Q：这一轮周期时间是不是有上一轮长？或者说格力一两个季度出货量到-20 才会回来。
A：第一格力在经销商之间的口碑还算是可以，第二个的话它的品牌拉力还的确是强。我觉得暂 时不会出现这种现象。
Q：美的格力客户重合？
A：直营商 60 都会重合，美的的产品分的比较细，政策比较清晰。
Q：内行角度看格力美的质量比较？
A：格力积攒的中端用户的口碑率肯定比美的高很多。现在美的采购策略调整了，不再采购最低价，
Q：物流比较重要吗？海尔美的都有自己物流体系而格力没有
A：未来如果是做成网批，我个人觉得格力是做不到的，美的是提前布局了。
目前做这样的模式还有优点，就是说美的 T 加3 导致了库存往往会不足，如果统配统仓的话，我 们所有的会都调配，相当于把互相货借给别人。海尔只是物流在一起，仓储不在一起。
Q：格力在上海有送装一体平台？
A：这是炒作，他没有自己物流做不
提升卡
置顶卡
沉默卡
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千斤顶
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