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A股公司跟踪研究学习——涪陵榨菜纪要
渠道下沉：
· 县级一批商数量：截至18年底，公司拥有一级县级经销商450~500家；截至19年底，新增~500家一级县级经销商，总共950~1000家
· 本轮渠道下沉的背景：理论上而言，未配置一级经销商的县级市场，都应该被对应地级经销商通过分销商（二批商）的形式进行辐射式覆盖，这是13年差异化经销商模式主要解决的问题。但施行下来，公司发现分销商对县级市场覆盖的质量参差不齐，大量县级市场调货量<30万元/年（即200件/月，30万是公司认为县级市场成熟的标志）
· 20年渠道下沉的目标：新招200家县级经销商
· 如何理解明年的目标200家：根据18年报披露的数据，公司覆盖到底县级区域1100余个，即有1100余个县实现了30万左右的年调货额；全国总共1800余县，换言之700余个县的年均调货额远小于30万，这700个县是公司本轮招县级一批商的重点，数量上等于19年的500家+20年的200家
· 19年新招县级经销商的调货额：平均12~15万元，公司期望2~3年培育至30万元的标准，对应复合增速~40%
· 新老经销商利益如何平衡：
o 被切分出来的县，之前调货额本来就不大（远小于<30万），老经销商利益受损不大，切分后也会扣减老经销商的任务量，换言之新老经销商利益冲突程度远低于我们之前的预期
o 如果老经销商不愿意被切分，需要保证明年能完成任务
· 渠道下沉过程中费用支持：
o 专项费用支持做”三个一“工程，一个形象店、一个店铺招牌，一个车身广告
o 19年返利比例5~6%，略高于老经销商，20年新老经销商一视同仁
· 本轮渠道下沉和上一轮的区别：
o 经销商职别不同：上一轮以地级经销商自己招县级分销商为主，公司招直接找县级一批商为辅；本轮渠道下沉公司直接招县级一批商
o 策略不同：上一轮政策更为激进，一次打款超过18万就给10个点返利；本轮只有5个点返利，初衷是不想让客户压货，以保证终端货品的日期新鲜
o 费用投放力度不同：上一轮费用严格按照分品类计提的费用额度进行使用，本轮允许大区结余的费用根据实际情况向弱势地区再倾斜
渠道扩展（B端）：
· B端餐饮和外卖渠道有一定增长，但总体规模还很小
· 截至11月底，餐饮端销售体量2200万（去年同期1700万，增长~30%）
o 增量主要来源于年中和老娘舅达成一项合作，在每份套餐中配送一份22g榨菜，老娘舅每日能卖9万份套餐，对应一年1000万销售体量
o 蒸功夫100+万/年体量（使用800g大包装榨菜），乡村基体量200~300万/年（使用600g大包装脆口），海底捞体量400~500万/年
o 销售体量有差别主要在于使用小包装产品还是大包装产品，用大包装产品的一般都是在具体某几道菜肴中用榨菜调味
· 餐饮端/配餐市场是未来的重点突破方向，现在公司还没有专人负责此事，但体量再大一点一定会有，销售已经向总部反映了餐饮端需要专人负责
明年的任务目标及考核：
· 收入端总目标含税26亿，增长18%
· 主力流通+9% ，脆口榨菜+20%，KA产品+10%，瓶装榨菜+20%，22g小包装榨菜+30%
· 经销商任务如何确定：
o 每个经销商都不一样，以城市为单位，根据人均消费量来个性化设定，甚至允许负增长
o 经销商预计无法完成的部分，公司会开餐饮客户等特殊渠道来补充，尽量不动以前经销商的利益
o 部分情况下会开发一些新品类的专门经销商，由公司直接供货，完成的主力流通产品任务量仍算老经销商的，新品类完成的任务算新经销商自己的
· 业务人员任务如何考核：
o 职级上设立了10级职级体系，给老业务人员更高的职级（荣誉感），但工资增长不大
o 考核指标相比19年更为细化：
§ 基本工资40%
§ 过程30%，例如促销活动是否执行
§ 结果30%，经销商销售额是否完成
§ 19年及以前不对考核指标进行分解
o 在完成任务的基础上，有费用结余的分成奖励，鼓励业务员少花钱多办事（但要先完成任务）；该政策还在推敲制定中，但大体就是这个方向
惠通泡菜（内部称瓶装下饭菜）
· 乌江替换惠通进展还比较缓慢，因为没有额外费用支持，惠通还有老产品在卖，要等老产品全部销售完才会进行大规模替换
· 瓶装产品主要是瓶装榨菜和瓶装下饭菜，KA/商超渠道已经进的差不多了，后面要进流通渠道
· 泡菜和榨菜用同样的渠道，之间的冲突怎么看？
o 承认二者之间有替代性，但瓶装产品和袋装产品的口味口感有差别，因此替代程度没那么大
o 吉香居和味聚特在商超渠道做瓶装产品，地方性竞品也在流通渠道做瓶装，说明这块是有市场需求的，公司不做就浪费了
提价
· 短期不会提价（公司1块提到2块用了8年），但可能会考虑缩规格提价，内部还没有这个构想，专家个人推测20年中或者年底可能会缩规格提价（仅专家个人推测）
· 原料大范围涨价是比较好的提价时间点，但20年不具备，青菜头20年价格看平
库存
· 渠道库存11月底184万件，10月底232万件，去化~50万件
· 一批商11月出货144万件，去年同期143万件
· 公司层面11月出货99万件，去年104万件，还在去库存
明年费用怎么看：
· 费用率还是和19年一致（控制在16%）
· 但19年是大区+办事处合计使用16%，20年变成总部4%，大区+办事处12%，总部4%会根据实际情况在不同区域间倾斜
· 总的思路还是控费用，鼓励区域多办事少花钱，区域有结余还有内部分成奖励；以前费用不允许跨季度使用，导致Q1Q4用不完（被收回），Q2Q3旺季不够用，现在相当于公司总部先提了4%，剩下12%让省区及以下灵活使用，不再收回
价格体系：
· 目前价格体系相对稳定，因为库存降下来了，没有太大抛压的压力，经销商窜货减少
· 目前一批均价135~138，历史中间价水平
· 公司标准价格体系为出厂138/一批145/二批150/终端200，考虑到任务达成返利（19年5%/20年2%）和不窜货奖励（8块/件，基本佛光普照），一批商实际的拿货成本在125~130
其他：
· 散装榨菜和包装榨菜消费量，专家个人感觉是1:1
· 怎么判断动销好坏：
o 经销商出货数据，基本代表70%的终端指标
o 市场上产品日期的新鲜程度，以及铺货率，基本也能解释一部分动销
· 明年18%的增速专家个人怎么看？最差做到24个亿没啥大问题，做到26个亿，可能还得渠道略加库存，比如从4周的低水位加到6周的正常水位
· 广东截至11月底销售额6.1亿，去年同期6.7亿，还是清库存的因素，广东目前库存不到4周
B.河南大区经理交流纪要
产品销售：
河南地区近年来的销售额变化情况：
· 19年以前1个办事处，19年裂变为3个办事处
· 15/16年公司层面出货5900~6100万，17年8000+万，18年1.2亿，19年~1亿
· 19年相比18年下滑2000万的原因：
o 17年11月公司出现了被动断货情况，而往年11~12月发的货都是给第二年初准备的，这导致18Q1经销商大力补库存；
o 18年末公司正常发货，因此整个18年实际上发了13~14个月的货，这是推高18年报表的主要因素
o 19Q1公司生产日期没控制好，导致Q1还在发18年的货，结果就是到19年中，市场上还有不少18年生产的货，消费者感受不好，有损终端动销
o 20年会避免19Q1的教训，20Q1坚决只发1月1日以后的货
河南地区产品结构的变化？
· 近年来绝对增量主要是主力榨菜贡献
· 150g装脆口榨菜/脆口萝卜增速很快，15年以来30%+的复合增速（其中18年50%+），19年总销售额下滑但脆口系列没下滑
河南市场竞争格局及市场份额
· 考虑全部袋装开胃菜（萝卜丝、海带丝等）：乌江70%，吉香居15%，川南10%（主要在新乡等个别地市），味聚特5%（出现在个别超市）
· 仅考虑榨菜：乌江有垄断地位，其他品牌几乎没份额
经销商利润情况：
· 一批商出货价145±2块，今年一批商面向分销商出货10送1（去年没有），原因为今年返利和超额完成奖励比较高，导致经销商有杀价甩货的动力
· 二批商出货价150±2块，如果能直控终端相当于出货价200（2元×100）
· 竞品经销商的利润率会好于乌江，但有如下缺点：
o 相比乌江销售体量太小，导致周转比较慢，对经销商吸引力不大
o 销售体量小，在终端投不起费用
榨菜消费场景：
· 绝大部分还是家庭消费（占比90%+）
· 现在公司在往餐饮和外卖推，餐饮端鼓励商家用榨菜代替一部分盐（更新颖），外卖主推22个小包装产品，后两者合计有翻倍的增速（基数小）
河南区域渠道下沉开发情况：
· 分销商转一批商：河南100个县，18年及以前，92%的县级经销商都是分销商，由地市级经销商供货；19年有80%的县级经销商转为一批商，由公司直接供货，周口、驻马店的县级经销商还是分销商性质；计划到2020年，所有县级分销商转为公司一批商
· 县级分销商转为一批商能拉动公司出货：
o 一个县以前平均调货20万/年，今年改制后平均调货增加20%~30%
o 地市级经销商对县级的覆盖能力有限，通过分销商可能也只能覆盖到商超渠道，更多的流通渠道没法覆盖
o 县级经销商成为一批商后，经销商会更有主人翁意识，觉得这个市场就是我的，因此主观能动性得到提高
· 本轮渠道下沉和5年前渠道下沉最大的区别：当时是让地级经销商通过分销商的形式来辐射县级市，本轮渠道下沉对于做的不好的县都要单独招县级一批商（河南看起来是一刀切）
· 新老经销商的利益如何平衡：
o 县级区域被切分后会降低地级经销商的任务量，对于地级经销商而言，如果其县级区域覆盖的不好导致分销商调货连续性不好（分销商受到的约束弱，行情好就调货行情不好就不调货），自己的任务完成也有压力（完不成任务罚缺额的2%），这种情况下县级区域被切分了反而是好事
o 某些县级做的还不错的地级经销商还是会有意见，但公司一定要把县级切分推行下去，因为地级市经销商在县级做的再好对终端的覆盖范围也会弱于县级的一批商
o 注：研究员认为河南做渠道切分有些生硬，未充分考虑能较好覆盖县级区域的地市经销商的利益，之前访谈有提到其他省份会通过两种方式进行利益平衡：①分销商由厂家直供货，但任务指标同样也计入地级经销商；②投入渠道建设费，新老经销商7:3分配
· 新老经销商费用投入情况：
o 新老经销商费用投入都执行相同的费用政策，按照调货额的12%计提费用
o 地级经销商没用完的费用会挪向县级经销商，总费用只会结余不会超
20年任务指标与考核：
· 内部开会要求20年全国增速20%（19年含税收入22亿，20年要求26.2亿）
o 河南要求22%增速（完成1.25亿，正式文件还没下发）
o 广东体量7亿，要求增速11%
o 省会要求增速10%左右
o 地级市场要求增速20%左右
o 县级市场由于基数比较小+渠道加密覆盖潜力大要求增速30%左右，专家认为19/20年县级市场实现25%左右的复合增速难度不大，但21年开始要逐步降速
· 经销商的奖惩模式会有较大变动：
o 12/13年超额完成的任务返利20%~30%
o 14年~19年：完成任务5%，脆口/萝卜/瓶装等重点产品完成任务返利10%（5%+5%），未完成任务罚2%
o 20年：完成任务返利2%，脆口/萝卜/瓶装等重点产品完成任务返利8%（2%+6%），未完成任务不惩罚
o 淡化奖惩的原因：完成任务的5%和未完成任务罚2%错开7%，导致经销商为完成任务而压货，压货一旦过多就容易杀价甩货（今年一批商145出货，10送1的根本原因）；公司希望经销商按照任务要求如实进货
· 公司不希望明年20%的增长是由给老经销商压货来实现，而希望通过新增经销商客户+原有渠道覆盖范围来实现
o 每个城市/县都是独立的销售单位
o 要求业务员观察已有KA/连锁便利店/餐饮/农贸市场渠道做的是否健全，不健全就要求对应经销商加力覆盖
20年产品推广计划？
· 主推产品：还是脆口（22g量贩装）+萝卜系列+ 瓶装下饭菜
· 推广方式：
o 电视广告继续不投
o 网络视频+抖音会进行尝试
o 加大在超市专架+农贸市场（试吃）+学校的推广（派发给中小学生）
河南的散装榨菜：
· 散装榨菜有季节性，主要是冬春季在卖，春秋天热会有卫生安全问题，现在散装榨菜市场每年下滑很厉害
· 河南散装榨菜市场目前4000~5000万
· 注：按照包装榨菜零售价是散装榨菜3倍来推算，河南榨菜消费量中散装:包装=1:1至1.2:1
榨菜的消费习惯：
· 专家认为榨菜和酱油醋不同，食用更有粘性，连吃一两天后第三天也会想吃，因此消费习惯很重要，公司关注怎么样让消费者在家庭消费中更喜欢榨菜
· 专家举例：一个家庭一旦喜欢消费榨菜，购买力很惊人，一次购买10包/20包；因此他更多观察到的是一个家庭要么不怎么买榨菜，要么每次购买的量都很大
· 广东和河南人口体量相近，但销售额广东是河南7倍，背后的原因是更多家庭有消费榨菜的习惯
提价怎么看：
· 现在2块钱的终端价，属于不高也不低的价位，消费者接受程度蛮高
· 消费者的消费意识明显提高，一旦吃上2块钱的榨菜，就不太会购买1块钱的榨菜，因为包装和品质都不行，也不太在乎多的那一块钱
· 脆口榨菜卖4~5块有人买，但1块钱的榨菜越来越没人买
· 20/21年预计不会提价，但会通过推脆口/瓶装下饭菜来结构升级
· 专家认为主流榨菜的价位可以对标矿泉水，现在主流是2块钱的农夫山泉，当主流矿泉水涨到3块钱的时候，可能是榨菜提价的好机会
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