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雷达卡
2020年，广告行业会变差还是变好？
1.效果广告基本集中在线上，而品牌广告既有线上又有线下。对于广告主来说，效果广告是成本（可以直接促进销售），品牌广告是费用（只能作为市场开支）；成本项可能具有逆周期属性，费用项一般是顺周期的。所以，在2020年，我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是，也不可一概而论：品牌广告存在“流量洼地”，效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。
2.字节跳动和快手是今年广告行业的最大赢家。我们估计，字节跳动全年新增广告收入530亿元，快手新增广告收入120亿元；两者累计贡献了2019年互联网广告行业增量的50%。事实证明，抖音、快手的短视频广告对游戏、电商、互联网金融等广告主非常有用；三七互娱等买量游戏公司、阿里和拼多多等电商平台都大为受益。我们估计，字节跳动全年广告收入的约1/3来自游戏行业，1/4来自电商行业（包括电商平台和电商品牌）。
3.广告主需求变化趋势：游戏、电商仍是大金主
4.品牌广告守住最后阵地，线下流量有望重估
线下广告全面承压，品牌广告具有强周期属性。与互联网广告不同（品牌和效果广告皆有），线下广告全是品牌广告。
5.在5G时代有两个方面的改变极为重要：其一，“免下载”，这对游戏等虚拟娱乐产业的“买量”和渠道形式有着天翻地覆的变化，手机厂商可能不再是必要的渠道商（应用商店地位岌岌可危），黏性超高的App可能会进一步成为“系统”。其二，“数据赋能”，5G时代将带来数据的爆发式增长，广告行业的精准性将提到新的高度，线下广告的无法衡量问题有望得以解决，线下流量价值有望重估。
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