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　每逢生日，我们也许会和老友聚餐，抑或收到亲人的甜蜜礼物，不过已难得收到一条祝福短信了。工作的繁重、生活的琐碎让我们的心起了茧，不再细腻柔软。此时，倘若你的手机屏幕上跳出一行字：××银行祝您生日快乐!即使是这样一种形式化的祝语，也会让你对它好感倍增。它传递给你的信息是：这家银行对客户是重视的、体贴的，也是值得信赖的。
　　在白热化的市场竞争中，商业银行赖以获胜的因素有多种，如资本、人力、资源、信息、客户关系等。前四种可归纳为“硬件”，是可以被竞争者模仿和复制的，同时也是能够迅速发展壮大起来的。唯有客户关系，是由时间之手一点点打磨出来，具有不可复制、坚固绵长、难易撼动等特性。

　　当拥有了一定的客户群体，如何去精心挖掘、深度维护是发卡行面临的重要课题。从开卡、用卡、享受市场优惠、积分兑换到还款，客户无一不在体验着发卡行的服务。客户在各个环节的体验也不是依靠单一渠道获得的，而是通过面对面、电话、短信、网上银行、邮寄、合作商户等多种渠道。鉴于目前信用卡产品的同质化，发卡行要想保持竞争优势，差异化、创新、完善的客户服务是必需的。

　　银行在发展战略上都把客户服务放在了极重要的位置。从工商银行遵循的“一切为了持卡人”、招商银行推崇的“因您而变”、中信银行坚持的“心系客户精彩其中”中可以看出各行力推服务品牌。在服务的内容上，各发卡行也是推陈出新，各显神通。

　　2009年6月，中信银行信用卡中心客户服务部门开展了“服务多说一句话”活动，在持卡人拨通客服电话转人工服务时，如果该持卡人在3个月内个人资料未作任何更改，客服工作人员会关切地增加一句询问：“您的联系方式有无变更?”正是始终坚持以满足客户需求为己任的发展理念，中信银行信用卡连续4年获得“中国信用卡测评最佳用户体验奖”。

　　有“五星级服务”之称的招商银行信用卡中心非常重视持卡人的情感需求。2009年9月和11月，招商银行壹基金爱心卡持卡人前往北京东郊“星星雨”和上海金杨新村“阳光之家”做了一天义工，拉近了与孤独症儿童、智障患者这两个特殊群体的距离。壹基金爱心卡持卡人尽管享受的不是物质上的实惠，但通过自身社会价值的实现获得了心理上的满足。在这项活动中，招生银行信用卡的公益形象也深入人心。

　　有人认为，与世界顶级足球俱乐部零距离接触是白金卡持卡人才能享受的礼遇，建设银行却让其普卡用户实现了这个梦想。2009年12月18日，建行银行在上海举行了冠军足球信用卡抽奖仪式，从千余名候选人中抽出50位冠军足球持卡人，为其提供赴欧洲观看俱乐部球队训练与比赛的机会，在国内信用卡市场开创了一种全新的客户体验模式。

　　民生银行信用卡长期以来与国内影视业保持着良好的合作关系。2010年1月1日～3月31日，民生银行信用卡持卡客户在UME国际影院安贞店刷民生信用卡购买电影票即可享受每张20元的独家优惠。民生银行会定期不间断地在全国各大城市推出类似活动。这种实实在在的优惠让影迷朋友对民生银行信用卡情有独钟。

　　深发展信用卡中心一直致力于推广“时尚、健康、环保”的品牌理念，先后推出靓绿卡、靓车卡、靓易卡登一系列环保型信用卡。靓系列信用卡均用可降解材料制造，以激起持卡人对自然环境关爱呵护的动力。

　　涉及收费问题，持卡人会变得非常敏感。2009年2月，工商银行在国内商业银行中率先取消了对信用卡的全额罚息政策，只对未偿还部分收取利息，在一定程度上减轻了持卡人的用卡负担。工行的策略很明确，意在提高牡丹信用卡的竞争力，以招揽更多的持卡人。其他银行瞠目视之，但未表示跟进。但是，随后不久，北京银行、建设银行、招商银行、平安银行和民生银行对收费项目做了相关调整，即10元以内未还欠款，银行会视作还清处理，不再计收利息，10元以内的欠款数额自动转入下一期还款计划。这里暂且不论工行取消全额罚息的是与非，就调整收费这种行为来讲，它让持卡人看到了希望：国际惯例并非一座坚不可摧的大山。有市场就有竞争，有竞争就有优胜劣汰的结局，持卡人最终选择的是收费更合理、服务更贴心的银行。

　　对于有不同需求的客户，银行可以提供相应的服务支持。普卡和白金卡是银行对目标客户做出区分后所提供的差异性服务。一般消费者持有的是普卡，主要用于日常消费。白金卡持有者是银行的高端用户，高额的信用额度是持卡人尊贵身份的象征，并成为其推动资金运作的有力工具。调查表明，普卡持卡人更看重商户优惠、积分兑换和服务环节的体验，白金卡用户则对用卡的便利性和安全性有更高的要求。

　　从各行的白金卡手册中可以看出，它们提供的服务大同小异：机场贵宾礼遇、24小时服务、全球紧急支援服务、航空意外险、高尔夫畅打、白金俱乐部等。2009年中信银行信用卡中心与零点前进策略咨询公司发布的中国信用卡服务指数报告表明，目前我国白金卡客户对信用卡服务的感知水平很低。这个群体对信用卡服务的期望值较高，而目前整个行业的白金卡服务尚未形成明显特色，导致白金卡客户在缴纳高额的年费时缺乏物有所值的感受。试想一下，航空意外险定的额度再高，总不如为持卡人提供一个切实可行的健康体检项目来得更有价值。是否能够提供人性化、差异化的增值服务，整合各方资源，做到“人无我有，人有我优”，才是发卡行在高端信用卡市场取胜的关键。

　　客户体验不仅影响银行的声誉，也和银行的经营利润息息相关。美国一家信用卡咨询机构曾做过这样的计算：一张信用卡早到客户手中一天，公司可获得33美分的额外销售收入。如果发卡行将处理信用卡申请的时间由30天压缩到15天，更换信用卡从15天降到5天，这些改进能给发卡行带来巨大的潜在利润。

作者：崔艳红 来源：《中国信用卡》2010年第2期

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关键词：客户体验 优化升级 银行信用卡 信用卡中心 牡丹信用卡 客户 体验 呼唤