在市场经济中,“得渠道者得天下”,应该不算是什么夸张。IT业的渠道已经相当发达。在中国新兴的互联网市场上,近年来渠道也在发展、扩张。至少到2004年年中,就有报导说,“一贯标榜‘互联网无国界’网络企业,渠道的重要性也日渐凸显,新浪、搜狐、263、3721、8848等一系列网络企业都在渠道建设上投入了重兵,庞大的渠道网络已经成为互联网产品不可缺少的竞争因素”。
扁平化是现代世界的一种趋势,市场的扁平化是其表现之一,而互联网的出现,更成为推动扁平化发展的重要驱动力量。美国戴尔公司在IT业界以直销模式著称,其销售额50%以上来自于网上直销,成为市场扁平化的一个突出的例证。不过,即使戴尔公司也不是完全不要渠道,有评论认为,戴尔借助于互联网推行直销,对采用传统分销模式的供应商造成了强大的价格压力,而它的成功,重要的是它实行降低库存、“与客户联盟”,与供应商建立以勤于沟通和共享信息为基础的关系,“以客户为中心”才是戴尔模式的精髓所在。
在传统的IT市场是如此,在互联网市场上则又有不同。互联网随着电话线、网络缆线而到处延伸,对于它承载的信息流而言,它们本身就是“渠道”,因而对实体的市场渠道形成新的冲击。当电子商务涉及实体产品,特别是B2C及C2C,就需要物流配送公司、邮递公司提供服务,而其它网络产品,看上去似乎就不需要渠道了。或许,在美国等发达国家的互联网市场,因为市场较为扁平,网络企业对渠道的需求不甚突出,而在中国,渠道已经不可忽视,网络产品的渠道销售正在展开,正在取得成功。
不过,市场发展的特点,是从“毛细血管”开始,逐渐生长出市场的“动脉”、“静脉”系统。中国的市场,在现实社会环境的制约下,则显示出“毛细血管”发达而“动脉静脉”系统发育不足的特点,亦即,区域性及跨区域性的市场渠道,生长难度较高。目前,网络产品的渠道状况,可以说是,成功的渠道与失败的渠道企业同样突出,即使以做渠道成功著称的3721,也似乎因为种种变故而失去昔日的光彩。多数的渠道企业,都在经历着一种不断的分裂的过程,在一种小型化、自身利润不断受到挤压的状况下痛苦地徘徊。
渠道的发展与扩张正在成为中国互联网市场的一大特色。然而,若没有真正成功的渠道企业,就很难有伟大的渠道,而如果中国互联网企业不能创造出一 伟大的渠道,那么中国互联网今后的发展仍然在很大程度会失去自己的特色。
世界各国的企业界,都是中小企业占大多数,区别是在于,这些中小企业本身的状态。
上个世纪70年代末80年代初,中国开始改革开放。当时有外国经济学家预言,倘若中国和印度两大发展中国家实现了工业机械化和自动化,则世界将进入资本主义后期。此后,人们看到的是,中国不仅再次出现工业化热潮,机械化与自动化有所进展,同时,在全球市场经济一体化及信息技术革命浪潮的影响下,信息化的趋势也在出现。
工业化与信息化,都是无可避免的发展过程,而路还是要一步一步地走,没有坚实的基础就不可能有飞跃的奇迹。国有体制对市场的控制在市场经济发展的大趋势冲击下松动了,创建企业不再是那么困难,于是中小企业大量出现,推动“中国制造”迅速发展。
与此同时,互联网企业也动作起来,凭借着线缆的“渠道”,将网络中的信息展现在许多白领人员的办公案头和家庭的桌上。不过,在中国的现实信息环境里,这些互联网企业,除了那些少数的较大型门户网站之外,往往也难免成为信息汪洋大海中的一个个的“孤岛”,为了生存就不得不拼命地吸引“眼球”,使得“眼球经济”成为时髦的概念。它们要改变自己的这种尴尬状态,一要借助于搜索技术的新的发展,二要推动更多的用户上网,特别是推动企业上网,才能为自己建立较为稳定的客户基础──为企业提供网络服务,而企业也才是真正有比较稳定、比较雄厚的支付能力而支撑网络业务的客户。
企业对于使用网络作为推广工具,进而作为较为综合性的营销方式,及运营方式,有一个渐进的过程。装上电话机、传真机,如今已经不算稀奇的事情,而装上电脑、拉上网线,费用不算很高,但还是有几分奢侈的意味,因为它们毕竟意味着较为复杂的技术与技巧,它们的用途和价值也不是那么显而易见。
于是,人们看到,渠道在做一项平凡而伟大的工作:普及IT,普及网络。它们在帮助企业进入网络的世界,甚至要从买进电脑、联网做起,要教企业的老板及管理人员如何上网,如何也能够为企业做这样那样的事情。当然,网络公司,则有责任提供便于普及的技术产品。中文实名,可以说是一项为渠道量身打造的技术,因为它简单明瞭,在中文输入已经普及的环境下,对于视英文网址为畏途的中国人意味着便利,对渠道商也意味着便利,更意味着利益 ,这样,3721以做渠道著称,也就没有什么奇怪的了。
相比之下,B2B比较复杂,也就对渠道有更大的需求。应该说,中国网络市场中B2B的发展比较迅速,呈现出自己的特点,与渠道的作用有着密切的关系。B2B意味着对企业的更细微的服务,在现实环境中,它的那些不通过当面服务往往就无法推广的产品,是通过渠道企业几十万人努力推广,才使B2B得以实现。
特别是,中国社会中城乡差距比较大,而乡镇农村已在迅速地成为网络应用的潜在市场,而B2B业务要突破大中城市、走向农村,任何一家网络企业都不可能自己在全国建立一个遍布城乡的直销网络。分散在中小城市的代理商,它们了解当地的客户,它们的优势就是当地的客户。中国有56个民族,每个区域有自己的特点,它们是能够帮助网络公司承担部分对当地用户的服务。同时它们的管理经营比较灵活,甚至可以用临时工、季节工之类的种种方式。用很多间接代理的方式来推广互联网,它的成本天生就比大公司少。
慧聪公司在做商情时,先是自己在全国各大城市建分支机构,后来分支机构有所收缩,与渠道企业合作的比例有所增加。在做网络产品时,慧聪也曾想过建立几十个分支结构,完成自己产品的全面直销,但是后来发现这是不可能的,所以在中小城市,在很多方面,收缩了分支机构,与代理商发展合作的关系。这样的变化,决定因素之一,可以说是成本和销售过程中的复杂性。
渠道的客观性在于,它是网络发展社会分工的产物。对中国的互联网界来讲,渠道可能是中国互联网得以形成自身特色的一次重要的机会。
渠道在中国互联网市场发展中功不可没,然而,人们看到许许多多互联网公司在成长,却至今没有看到一家作渠道代理的互联网公司成功地做大作强。
在其它市场上,例如家用电器市场,人们看到国美,看到苏宁,看到有形产品的渠道作强了,但是在网络产品市场,却看到互联网的渠道商没有做大作强的,看到的是不断的分裂,不但做不大还越做越小。另外一个相关现象是,渠道商在网络产品销售过程中没有什么自主权和发言权,所有的定价和利益是由网络公司来决定。
慧聪是在前年开始运用渠道推广自己的产品。我们接触过几百家渠道公司,谈起此事的时候他们都深感遗憾地摇头,感到巨大的屈辱和不公平。面对这种现象,我们不禁想到,要想建立一个伟大的渠道,没有伟大的渠道公司,这个渠道可能成功吗?那么,在中国是不是注定只有伟大的渠道
而不会产生伟大的渠道公司呢?一定不是这样的。
只要渠道是伟大的,就一定会产生伟大的渠道公司。只不过,人们现在还没有找到方法。
或许,可以总结出这样一个“渠道十行泪”──
“不好找你,好了挤你”,
“风险给你,好处没你”,
“共苦有你,共享没你”,
“垫资有你,赊账没你”,
“干活有你,品牌没你”,
“定规则没你,听规则有你”,
……