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雷达卡
企业差异化战略工具箱
——刘晓为
一、企业为什么要实行差异化战略？
选择的严酷性——> 品类走向货品化——>更新销售主张——>实现差异化——>提升心智排名
——>潜在顾客选择购买
二、消费者的6大心智偏见
心智缺乏安全感 ——要给予信任感
心智跟随大众化 ——要符合大趋势
心智容易被分散 ——要焦点集中
心智不喜欢改变 ——要符合现有的认知状态
心智讨厌复杂 ——要简单
心智具有惰性 ——要避免深入思考
三、实现差异化4步骤
第一步 在行业环境中具有合理性
你真正需要的是获取心智中已有的认知快照，而非深度思考。区分你和竞争对手在目标客户心智认知上的强弱。
第二步 找到差异化概念
做到与众不同就是不要雷同，做到独一无二就是自成一类。要找到你和竞争对手能区分开的东西，秘诀就是要明白，你的差异化并不一定要和产品有关。
第三步 找到信任状
你的差异化要有证明。
第四步 传播你的差异化
公司内部传播，公司外部传播，单点测试传播效果。需要设计一个系统的传播方案。
四、挖掘差异化工具箱
工具一 挖掘 “成为第一” 的机会，从以下几点入手
1.品类的首创
2.产品的首创
3.概念的首创
工具二 挖掘“拥有特性”，从以下入手
1.产品上 比如：充电5分钟，通话2小时； 为发烧而生 ；
2.服务上 比如：任何竞争对手都没有或者不愿提供这项服务，你提供了
3.竞争对手上 比如：重庆火锅 正面特性：香辣， 负面特性：容易上火
4.地域上 比如：景德镇的陶瓷，潜江小龙虾
5.规模上 比如：最大，多少人的选择
工具三 挖掘“领导地位”，从以下入手
1. 销售上的领导地位 例如：一年销售1亿罐，中国妈妈的选择
2. 技术上的领导地位 例如：华为5G
3. 科学上的领导地位 例如：谷歌的三篇论文，创造了大数据开源框架Hadoop
工具四 挖掘“经典”，从以入手
1. 故事入手，创始人的故事，让这个产品成名的故事。
例如：海尔张瑞敏砸冰箱的故事
2. 可以从地域上入手
\"如果产品来自这个地方，品质一定是不错的，如果不是来自这个地方，一定是劣质品\" 人性的心智偏见。
例如：法国——香水；瑞士——手表；阿根廷——牛肉
3. 利用竞争对手的经典 例如：”伏特加是外国货，江小白是中国品牌“
4. 传统上的经典 例如：“108年的烤地瓜，3代人的传承”
工具五 挖掘“市场专长”，从以下入手
专家品牌，聚焦在一个点上，一个利益点或者一条信息上，在顾客的心智中抢占专长。
1. 把自己定义为某个品类中的专家品牌
例如:“四轮驱动技术”，聚焦这个技术专长。
2. 利用专家的形象 例如：\"小罐茶大师作\"
工具六 挖掘“最受青睐”，从以下入手
1. 找一个青睐的群体，不能让所有人都青睐。
例如：耐克 “世界上最优秀运动员的穿着”。
2. 通过调查排名榜单 例如：“10个男人中，有9个选择七匹狼内裤”
工具七 挖掘“制作方法”，从以下入手
1. 从产品成分上思考 例如：“含氟防蛀牙膏”
2. 从技术特点上思考 例如：\"几何引擎\"
3. 从创新上思考 例如：产品某个点上与众不同的创新；
4. 从形状上思考 例如：颜色、形状等
5. 从使用的材质上思考 例如：\"干将莫邪剑\"
工具八 挖掘“新一代”，从以下入手
注意：新一代产品，必须解决一个真正存在的问题，而不是子乌虚有的问题。
例如：苹果、华为、
工具九 挖掘“热销”，从以下入手
1. 销量 例如：“可口可乐，平均每秒钟卖出4000瓶”
2. 行业排名 例如：“年、月、周” 等按照自己的设计挖掘排名
3. 行业专家提及 例如：“庆丰包子”
工具十 挖掘“正宗”，从以下入手
1. 传统历史入手 例如：率先发明，率先推出且得多过认可，曾经有口碑；
2. 地域入手 例如：在某地具有独一无二的地位
五、这些特点极少用作差异化
质量和顾客导向 极少成为差异化
广告创意 极少成为差异化
价格 极少成为差异化
产品齐全 极少成为差异化
你所读过的书，走过的路，见过的人，做过的事，头脑中冒出的灵感，构成你无所畏惧的丰富人生！
——2020年3月5日
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