浅谈市场经济下的商品购销渠道及策略

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[摘 要] 社会主义市场经济条件下，越来越追求效益和技术，作为商品的再生产过程来看，购和销是交换过程的两个侧面，是生产和消费的中间环节，是联系生产和消费的桥梁和纽带，这个环节是否灵活、畅通，直接影响着生产和消费过程得以运行的条件以及运行的速度，从而影响社会生产力发展的速度，这就是每个企业研究购销渠道和策略的动机和归宿。 　　[关键词] 市场经济，商品，购销渠道，策略
　　商品采购是商品生产者和经营者通过一定方式、方法，把商品从商品出售者手中购买进来的各种经济活动的总称。而商品的销售是指商品生产者和经营者通过一定的物质技术设备，采用一定的服务方式，把商品出售给购买者(包括生产消费者、生产消费者和商品经营者的购买)的过程中各种经济活动的总称。所谓购销技术，就是购销人员在采购和推销商品过程中积累起来的经验和知识，以及运用这些经验和知识，实现其采购商品和推销商品所采用的方式、方法和技巧活动。本文主要介绍在市场经济条件下的购销渠道和策略。
　　一、商品购销渠道的含义及基本情况
　　商品购销渠道，也就是商品的流通渠道，按社会主义市场营销学的观念，可以称为产品分销渠道，又是市场营销组合的“4P”之一。商品流通渠道像是一条河流，源头在厂家，河居是消费者或用户，河身是商业。商品流通渠道不畅，也会使厂家的产品积压成灾，危害生产和经营，就好像河流中的某些地方渠道狭窄或淤塞，一旦发生暴雨山洪就会造成涝灾。所以，商品流通渠道的宽与窄、好与坏，对厂家产品销售关系十分密切。工商企业在市场商品营销活动中，必须重视商品流通渠道的开拓与选择，使自己的产品畅流无阻。改革开放后的商品流通渠道日益多元化，如下图:

　　这就表明，重要产品的厂家营销渠道有五条通道可选择，一般产品销售也有三到四条通道选择，同时批发商的商品流通渠道也比以前增多，并从系统垂直领导与管理变成地方块块领导和管理；独立核算自主经营，也比以前灵活多了。
　　二、商品采购渠道及策略
　　商品采购渠道需要讲究战略和策略，才能采购到质量优、价格便宜、物美价廉的商品，促进商品采购计划和企业经营计划的完成或超额完成，提高企业的利润，下面介绍几种高效的采购渠道策略:
　　1.直购渠道策略
　　直购渠道策略就是企业的采购者直接向生产者进货，就是绕过中间环节，直接交易，特别是采购机电设备原料材料和燃料，更需要直接采购。其好处有:①便于掌握厂家生产技术水平，产品规格质量，便于采购所需的商品和设备“三料”。②便于日后安装相维修，以及军配件采购。③价格便宜、节约开支，降低成本。④能避免受骗上当，造成不应有的损失。如东北一企业从国外中间商人购进一台先进设备，运回后经专家检验，却是一台过时旧设备，购进价40万元人民币，实际只能值6万元人民币，白白损失30多万元。
　　2.定向渠道采购策略
　　对一些经常性需要采购的商品和原材料燃料，进货单位一经选定后，建立长
　　期的购销关系。既可以保证货源和质量，又能节约旅差费用，维持企业正常的生产经营。如青岛市机电设备公司，是以经营工农业生产所需的机电产品，他们为了扩展业务，搞活经营，大抓货源组织。经理贾成荣带着采购员走南闯北，结近亲，攀远客，巩固老基地，开辟新领域，先后与太原起重机械厂、洛阳、瓦房店轴承厂等700多家生产企业建立固定的产销关系。并与50个同行业单位实行联营，还投资700多万元，帮助一汽、二汽、南汽等大型企业更新设备，提高生产能力，获得这些生产厂家优先供货权，价格优惠，保证货源供应，从而促进经营不断发展。
　　3.商业信用策略
　　我国市场商品竞争越来越激烈，对一些新产品，滞销产品，季节性强的产品，
　　商业企业不好大胆进货，而工业企业又需推销，为了解决这个矛盾只有采用商业信用策略，实行工商联营推销。如试销、代销、联销等方式。既能解决商业企业伯积压怕亏损的顾虑，又能扩大经营业务，也能解决生产企业产品推销上的一些难题，先把产品送到商业部门去代销，比放在仓库长期积压要合算得多。商业部门也就可做无本生意，大大节省流动资金借款，减轻利息负担。
　　 4.对应策略
　　市场上商品供求形势常常有紧销、平稳、滞销三种形势，在采购策略上实
　　行对应。如紧销商品，应以数量为主。不必过分强调质量价格，否则采购不到货，就会因小失大，影响生产经营大局。对于平稳商品，应以质量为主，其次才是价格。只要质量优良就能取得竞争胜利。对于滞销商品，应质量价格并重，采购到质量好价格便宜的，会扭转滞销形势，吸引顾客。
　　上述四种采购策略，要根据实际情况综合利用或者单独运用，要以市场为导向，灵活机动的运用才能有效。
　　三、产品销售渠道策略
　　产品销售的最终目的就是要使产品顺利达到消费者手中，企业产品销售渠道策略，应根据企业营销战略目标为依据，以及主导产品在市场的占有地位、竞争对手的潜在力、国家经济政策等诸方面因素制定出灵活机动的销售策略，达到实现销售计划的目标，一般有以下几种产品销售渠道策略。
　　 1.直接销售渠道策略
　　 直接销售渠道是指企业产品不需经过流通环节的商业或本地批发商业的经营，而直接向用户或外地零售商销售，以及直接出口。这是由于人民的生活水平日益提高，工作节奏加快，消费观念和购物方式改变。商品生产者和经营者要及时更新观念，掌握市场动态和人们的消费观念的转变新形态，及时改变营销策略，采用更能满足顾客需求的销售方式。例如化妆品行业的玫琳凯和安利等公司，都属于直销模式，目前在北京、广州、上海等大城市已大量出现无铺面商店，电话推销、送货上门、直接小姐等多种直接销售形式。
　　2.间接销售渠道策略
　　 生产厂家的产品经过商业部门转手销售，依靠商业部门网点多、销售人员多、设备好、销售经验丰富的优势打开销路、扩展市场，这多是文具纸张、百货、针纺织、医药、食品、家用电器、小五金等产品。例如江苏盐城斯特尔日用化学品有限公司生产的洗发、护发、护肤、香水、家用卫生品等四大系列产品，在推销上就是采用间接销售策略，积极找“靠山”寻“后盾”，依靠商业推销。还有产品的代销就属于间接的销售模式，在市场经济的新形势下，一些企业打破了工商企业传统的买卖关系，进而改为经营效益上的联营合作关系，一般会采用代销形式，如某些新产品、滞销产品，季节性特别强的产品，可以采取代销策略。厂家把货送到销售商店按原批发零售价计算，边销边付货款或是销后付货款，到一定时期的销售不出的产品由厂家负责处理。
　　3.广告宣传策略
　　现今的市场经济时代，已经走过了“酒香不怕巷子深”的时代了，产品的销售需要更多的是消费者被最大限度的告知，即需要利用广告宣传的策略。广告，从广义来说，就是通过各种媒介形式，来扩大商品影响的区域范围，即广而告知，如，口头宣传、会议宣传、陈列商品、展示商品、商品评比、模型展览、穿着表演，等等，都能起到传递商品信息和扩大商品影响的作用，都是广义上的广告。从狭义来说，一胶是指以付出费用的形式向广大观众或听众进行传播商品信息促进销售的商业广告。商业广告是一种最广泛、最常用的广告活动。它具有种类繁多(如报纸、杂志、电视、广播、路牌等)、传递迅速、影响面广、强行进入视明等将点。尤其在电台、电视台的广告效应及作用就更加受到越来越多的人们的重视，因而，利用广告来宣传介绍商品，可以有效的扩大推销企业产品。
　　4.网络营销策略
　　随着计算机技术的发展和电子商务的出现，网络经济日益受到社会各界的普通重视，而在21世纪市场经济发展的潮流方向来看，网络营销也必将成为营销界热不可挡的一个新趋势。根据CNNIC此前发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止到2008年12月31日，中国的网民规模已经达到了2.98亿人。根据近一年来中国网民以每月800-900万的增长速度推算，截至2009年1月6日，中国网民数量已经突破3亿，继续领跑全球。所以在目前的企业销售策略中，企业可以灵活的将自己的产品放在网上进行推广，利用网络宣传自己的产品，销售自己的产品，并及时的通过网络与消费者联系，做好售后服务工作。
　　四、结束语
　　总的来说，产品的购销渠道及策略都随着市场经济的不断变化而有新的特点及内容，所以要求企业的购销人员要与时俱进，抓住市场动态，采用更加合适消费者消费观念的策略及方法，才能整体上提高企业的经营水平。
　　参考文献:
　　[1]孙业凤 邵长鹏:农产品购销策略浅析[J] 现代农业科技-2005年4期
　　[2]张圣亮 徐盼:捆绑销售策略及其有效性实施探讨，[J]市场营销导刊-2009年4期

作者：范旭日 来源：《商场现代化》2010年第15期

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关键词：购销渠道 市场经济 社会主义市场经济 企业营销战略 商品生产者 市场经济 商品 购销渠道