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雷达卡
其实，当初我们选择品牌形象代言人时，最好就有品牌形象危机公关意识，预先策划一些应对措施。如果没有，就应该采用一些应急措施，第一时间想办法停掉或撤下品牌代言人广告，实行“品牌公关转移”，转移消费者的视线！其危机公关方法可考虑以下五种转移方式：转移产品、转移品牌、转移形象、转移文化、转移说法。
转移产品
一般能找得起明星做品牌代言人的企业，相对来说实力是比较雄厚的，公司规模是比较大一点的，否则是找不起身价奇高的品牌形象代言人的！当红明星的身价都是不菲的，低者几十万，中者上百万，高者几百万、甚至上千万，一般的企业是请不起的。因此，请得起大腕代言的企业也不会只有一种产品，有了危机时，可先将受影响的产品宣传转移到另一产品上，这个产品最好是辅助产品，有宣传的优势，而又不受原品牌代言人影响。第一时间转移产品，减少、减轻原品牌形象代言人对品牌的连累；再者，还能给原品牌充足的休整时间，以便更换新品牌形象或寻求新的品牌形象代言人。
转移品牌
21世纪的市场竞争是品牌的竞争。一些有实力的企业一般不会只有单一品牌，即使是单一品牌，也可以逐渐完善与品牌相关相连的品牌，实施品牌延伸，形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的强大的品牌家族。如果一品牌出现问题可采用“丢卒保车”或者“丢车保帅”等策略，暂时切掉品牌恶性蔓延毒瘤，亦可将品牌损失降到最小。
转移形象
从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，对同一事物人们的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。因为，形象是企业和品牌的无形资产，形象好则会给消费者第一印象好，很大的几率上能促使合作成功，给企业带来无形的财富。因此，形象影响品牌好坏，形象不好就会给人造成心理上的排斥和厌恶感！如果企业遇到不良突发事件，应立即暂停一切有关品牌形象代言人的广告，在最快时间内找到替代的品牌代言人，并召开新形象代言人新闻发布会，实行品牌形象转移，向公众传播品牌新形象，将品牌形象负面影响减到最低。
转移文化
品牌的背后是文化，品牌是靠优秀的文化来支撑的。没有优秀而独特的文化，成就品牌就纯属无稽之谈。在同质化的时代，只有文化才是永恒的，品牌营销的核心竞争力就是文化。没有文化难成品牌。因为，文化是品牌之根。文化是品牌营销的核心，是品牌竞争的最高境界，更是品牌价值的体现。没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。品牌营销，有文化，才有个性；有个性，才有品位；有品位，才有价值！
其实，企业选择品牌代言人最好能与品牌文化和品牌形象相吻合，只有这样才能起到真正的品牌宣传作用！而品牌代言人形象是不会影响到真正的品牌文化的！品牌文化与企业文化密切相连，正如海尔的“真诚到永远”，消费者对海尔品牌服务文化没有不赞同的。笔者认为：“企业文化着重对内，品牌文化着重对外；企业文化要做到统治内部员工的思想，而品牌文化则要征服外部消费者的思想。只有内外结合，才能体现真正的文化内涵！”因此，将品牌代言的形象宣传转化为独特的文化营销，将会逐渐摆脱代言人形象干扰。
转移说法
企业选择的代言人不同，所受的影响也将不同。医药保健品企业选择品牌代言人，多是选择中老年影星，而一般保健品也只是一些时尚瘦身、减肥品等，才会选择比较时尚年轻的当红明星，一般药品企业是较少这样做的，再加上国家相关法律法规及医药保健品的管理限制，医药保健品广告借用品牌代言人的将越来越少。如果有企业正在使用，并受到以上类似事件影响，可先停广告再考虑借用以上四种品牌转移方法，实行危机公关。其实，在近几年医药保健品市场中，多遇到品代言人突然病故事件，如：傅彪、高秀敏等，我们该怎么办呢？企业完全可以考虑采用转移说法，实行品牌转移。
2005年8月，笑星傅彪突然病故前一天，乐无烟健康炒锅还在全国一些重点省市的报纸上炒作整版傅彪形象广告呢，第二天凌晨，乐无烟品牌代言人傅彪病故。而乐无烟的品牌危机公关处理非常及时、也非常漂亮，乐无烟立马改换说法，以通栏怀念广告，对傅彪的逝世表示深切怀念，同时以他的英年早逝警示大家：要珍爱生命，关爱家人，养成科学的生活方式，使用健康的生活用品。“乐无烟”站到广大怀念傅彪的观众阵容行列中，连续几版感人呼吁广告刊出后，“乐无烟”销量不但没有受到太大影响反而取得了极好的群众口碑及社会效益，树立了公司正面的品牌形象。
品牌危机公关，对品牌来讲“有危也有机”，合理处理好品牌危机公关，不但不会受到太大的品牌代言人形象影响，反而还会给品牌带来很多生机与提升，这就需要企业具有良好的品牌危机公关功夫！
作者：张洪瑞 来源：《企业研究》2010年第9期
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