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巴菲特如何分析营业收入

巴菲特分析利润表的第一个指标，在第一行，就是营业收入。 　　营业收入是利润表的第一个指标，也是最重要的一个指标。之所以说最重要，是因为营业收入是所有盈利的基础，是分析财务报表的起点。你到任何一所大学学习财务，分析预测公司未来的盈利，起点是分析预测营业收入。我们一般只看营业收入一年的短期增长率，而巴菲特更关注的是长期增长率，他要看过去5年到10年甚至20年营业收入增长率是多少。 　　巴菲特收购R. C. Willey家具商场时，他发现CEO比尔1954年接手时年营业收入只有25万美元，1999年增长到3.42亿美元，45年增长1368倍。 　　巴菲特收购Helzberg钻石商店时研究财务报表时发现，这家公司从1915年创立时不过是堪萨斯市的一家商店，然而到1994年已发展成在全美23个州拥有134家分店的集团，营业收入也从1974年的1000万美元增长到1984年的5300万美元，1994年又增长到2.82亿美元， 　　巴菲特会从两个方面来分析营业收入增长率： 　　第一，营业收入增长率与盈利增长率比较，分析增长的含金量。 　　营业收入只是手段，企业的真正目的是盈利。收入增长率与税前利润增长率比较，如果营收率很快，但利润增长率并不快，这可能有问题了。巴菲特最喜欢的是税前利润比营业收入增长的速度更快。 　　他的蓝筹邮票公司的邮票营业收入从1972年的1亿美元下降到1991年的1200万美元，只有原来的12%；但在同期喜诗糖果的营业收入，却从2900万增长到1.96亿美元，增长6.76倍，而且其盈利增长速度比营业收入更快，税前利润从1972年的420万，变成去年的4240万美元，增长10倍多。 　　巴菲特关注营业收入，但更关注其含金量。他如此讽刺那些过于偏重于收入规模增长的大企业：“大部分机构，包括商业机构及其他机构，衡量自己或者被别人衡量，以及激励下属管理人员，所使用的标准绝大部分是营业收入规模大小。问问那些名列财富500强的大公司的经理人他们的公司排名第几位，他们回答的排名数字肯定是营业收入排名。他们可能根本都不知道，如果营业收入财富500强企业根据盈利能力进行排名的话，自己的公司会排名在第几位。 　　巴菲特对此深有体会，他1965年收购伯克希尔纺织厂，结果运营了21年后，不得不在1985年关闭。此前9年，纺织业务营业收入累计高达5亿多美元，但却累计亏损0.1亿美元。虽然有时也盈利，但总是进一步退两步。 　　我统计了1998年1月1日到2009年10月28日股价涨幅最高的8大名酒，对比过去10年的营业收入涨幅与税前利润涨幅，你会发现，股价涨幅和盈利涨幅更接近。 　　第二，营业收入增长率与市场占有率增长比较分析竞争优势的变化。 　　我发现，巴菲特非常重视公司营业收入增长时，市场占用率有没有同步提高。衡量市场占有率，一是用营业收入，二是用销量。 　　巴菲特在1993年致股东的信中说：以营业收入衡量，可口可乐占全球软饮料市场的44%，吉列占全球剃须刀片市场的60%。 　　巴菲特旗下的Fruit of the Loom在男士内衣市场上占有明显优势，根据Wal-Mart、Target等大卖场的统计，市场份额从2002年的44.2%提高到48.7%，接近一半。在大卖场女士内衣市场的份额从2002年的13.7%上升到2005年的24.7%，提高近一倍。 　　细分市场占有率高当然好，但对于一个非常巨大的市场，市场占有率提高一个百分点的意义非常大。 　　1976年巴菲特在GEICO保险公司濒临破产之际大举投资，一个重要原因是他发现，从1936年到1975年这40年间，GEICO市场占有率从0增长到4%，成为全美第四大汽车保险公司，这表明公司利用电话直销不用保险代理人的独特经营模式有着巨大的竞争优势，才会在竞争非常激烈的汽车保险行业市场取得如此快速的增长。2005年GEICO市场占有率提高到6%，2008年达到7.7%。汽车保险市场规模巨大，市场份额增长1%相当于营业收入增长16亿美元。怪不得巴菲特几乎每年都要比较GEICO市场占有率的变化。 　　如果公司营业收入增幅相当大，但市场占有率下降，反而说明，公司营业收入增长率低于行业增长水平。相反如果行业销售大幅下滑，公司销售照样大幅增长，市场占有率肯定会大幅提升。1990年珠宝行业销售惨淡，巴菲特旗下的Borsheim珠宝店营业收入却上涨18%。 　　巴菲特强调，投资的关键是分析一家公司的竞争优势，尤其是竞争优势的可持续性。分析公司的市场占有率增长情况，是分析其持续竞争优势的一个重要指标。 　　分析前面中国股市涨幅最高的8大名酒，在各自的细分市场占有率都名列前茅甚至是市场龙头。 　　巴菲特对销售收入增长的分析非常细致，他还会分析很多指标，以确定销售收入的效率，比如同店销售收入增长率、每平方米销售增长率，不同产品及不同的地区对收入增长的贡献等。 [转载至 自成AICPA论坛http://bbs.cmash.cn ]

非常详细，感谢楼主

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巴菲特最重视的五个销售收入增长驱动因素

巴菲特看的不仅仅是销售收入增长的数字，更重要的是增长背后的原因。他一般只选择那些主业突出的公司，其销售收入几乎全部来源于专一业务。巴菲特最关注这类公司销售收入增长的5个驱动因素。 第一，价格驱动。 巴菲特旗下的喜诗糖果主要生产巧克力，行业销量增长缓慢。1972年巴菲特收购喜诗糖果时，年销量为1600万磅。2007年增长到3200万磅，35年只增长了1倍。年增长率仅为2%。但喜诗以其良好的口碑，年年持续提价，销售收入却从1972年的0.3亿增长到2007年的3.83亿美元,35年增长了13倍。销量增长1倍，收入增长13倍，无疑最主要的驱动因素是持续涨价。持续提价却能保持销量不减，需要产品有强大的差异化优势。与其类似的是LV等奢侈品公司甚至控制销量以不断提价来保证收入增长。 第二，销量驱动。 如果产品没有足够的差异性，只能走另一条路，通过降价提高销量来推动销售收入增长。巴菲特旗下的内布拉斯加家具商场(NFM)1986年销售收入 1.3亿美元，是十年前的3倍。2007年奥马哈单店收入达到4亿美元。考虑到NFM已经在奥马哈地区占有垄断性的市场份额，同时加上缓慢的人口增长率与温和的通货膨胀率对其销售的家具等商品的不利影响，只有一家店的NFM能够持续保持如此快速的收入增长实在难得。巴菲特分析认为：唯一可以解释的成功理由就是NFM价格超低种类超多的名声越来越大，吸引了老客户更多购物和周围越来越远的新客户来购物。1987年NFM销售收入增长到1.426亿美元，巴菲特估计其低价策略为客户至少节省支出20%以上高达0.3亿美元。 NFM价格低得以至于没有人敢在其周围几十公里内开店卖家具。巴菲特甚至收到一封相当有趣的来信：“很遗憾看到伯克希尔公司第二季度盈利下滑，有一个办法可以让你迅速弥补失去的盈利。就是检查一下NFM的产品定价。你会发现他们把10%到20%的盈利都送给客户了。按照一年1.4亿美元的营业收入推算，会让你们增加0.28亿的盈利。对于任何人来说这笔钱都不是一个小数目。你再看看其他销售家具、地毯、日用品和电视的商场的价格比较一下，你就会发现把价格定到合理的盈利水平肯定大有好处。谢谢。一位竞争同行。” 第三，新店驱动。 零售行业更普遍的扩张模式是在低价策略上大量增开新店，大幅度提高销量，推动销售收入快速上升。最典型的是沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基等。 巴菲特1995年收购威利家庭装饰商场(R. C. Willey Home Furnishings)，当年销售收入2.57亿，在犹他州有5个分店，占据50%的市场份额。CEO比尔决定向犹他州以外扩张。1999年8月在 Boise开设新店大获成功。2001年在拉斯维加斯地区开设第一家分店大获成功后，又在其附近只有20分钟车程的地方开设第二家分店。2004年犹他州以外地区三家分店的销售收入占41.9%。通过开设分店向外扩张是连锁零售企业收入增长的主要模式。当然这家公司能够在不断开设新店的同时保持同店收入持续增长也是一个收入增长的重要因素。 第四，国际业务驱动。 在全球化经济下，开拓国际业务已经成为很多公司销售收入增长越来越重要的驱动因素。最典型的是可口可乐与百事可乐。 1989年巴菲特旗下生产真空吸尘器的科比公司业务非常强劲，尤其出口外销方面成长惊人。国际业务收入近2年增长超过2倍，近4年来的业绩已增长了一倍，过去4年来增长了5倍，市场占有份额从5%增加到20%。海外市场方面在1989年爆炸性增长之后，1990年进一步增长20%。 1988年和1989年巴菲特大量买入可口可乐股票13亿美元，一个重要原因是，1981年Goizueta担任CEO后重新思考定位公司业务，并强力推动全球市场扩张，公司竞争活力大增。《商业周刊》发表评论：“‘让全世界的人都喝可口可乐’，历任可口可乐的总裁们都把这句话视为圭臬，坚定不移地展开全球营销活动。在这一过程中，不时地闪烁出营销智慧的光芒。 ”巴菲特发现可口可乐“本来就已经是全球最独一无二的产品又增添了新的动力，尤其是来自海外市场销售收入爆炸性增长”。 第五，新产品驱动。 无论哪一种驱动因素，最终打动消费者的是产品。如果开发出足够差异化的新产品，很容易量价齐升。最典型的是苹果公司。 1986年巴菲特收购的科比(Kirby)吸尘器连续4年保持销量增长，与1982年相比增长了33%。虽然其产品价格明显高于大多数吸尘器，但它的性能却远远超过其他便宜的产品。有许多科比吸尘器过了三四十年还非常好用。1990年受益于推出第三代新款真空吸尘器，同时产品进行提价，销量大增，量价齐升推动销售收入也大增。 需要说明的是巴菲特不喜欢通过收购兼并实行收入的外生性增长，更喜欢公司内部努力实现的内生性增长，这更能体现公司竞争优势的实质性扩大。

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