前言:
自从2008年,中国第一个真正意义上的中高端CCRC建成,也就是位于华东的“上海亲和源·康桥社区”。经过12年的发展,上到一、二线城市,下到三、四线城市,CCRC模式已经遍地开花,成为中国养老行业发展进程中的一股重要力量。
图:位于湖南长沙的泰康之家 · 湘园
CCRC最早起源于20世纪50年代的美国,由此发展壮大,遍布全球。那么,在美国,CCRC的潜在客群有哪些特征和需求?带着这些疑问,我们找到了一份完整的关于美国CCRC潜在客户需求的调研报告。
AgeLifePro认为:通过了解美国CCRC的潜在客户画像,我们可以更加深入了解CCRC养老社区模式背后深层的文化土壤,并从中发现中美老年客群的特征和需求差异,改进落地中国的CCRC模式,并洞悉中国CCRC市场的未来发展前景。
PART1.
美国权威养老平台「myLifeSite」在网上进行潜在客户调研
myLifeSite是一个已被《纽约时报(The New York Times)》、道琼斯旗下的新闻网站《MarketWatch》等美国权威媒体认可的专业精准匹配美国CCRC市场中B端和C端的网站。因此,AgeLifePro认为:myLifeSite做的2019年的客户调研是比较权威,且可信任的。
图:myLifeSite的官网首页
myLifeSite在2019年做的年度客户调研,所选取的样本是:
- 正在使用myLifeSite网页,为自己寻找CCRC社区
- 尚未入住CCRC
- 未来极有可能会入住CCRC的潜在客户
- 年龄结构
- 选择CCRC的原因
- 财务方面的疑虑
- 延迟搬入CCRC的原因
- 最受欢迎的CCRC服务类型
- 潜在客户的个性需求
图:2019年myLifeSite做的CCRC潜在客户调研报告封面图
PART2.
2019年美国CCRC的潜在客户画像
1、年龄结构:调研客户年龄跨度大,约64%位于66-80岁的区间
图:2019年问卷填写者的年龄范围
在不考虑样本选取和样本误差的情况下,此次参与调研的潜在客群年龄分布跨度很大——从55岁以下的活力老人,到85岁以上的高龄老人都有,但主要集中在66-80岁之间,总比例达到63.96%。其中,71-75这个年龄区间的占比最高,达到25.3%,随着年龄的增加或者减少,比例逐渐降低。
AgeLifePro据悉:美国已经入住CCRC的客户平均年龄在82岁。将此次调研的结果,与已经入住的客群年龄相比,正在规划入住CCRC的老年群体的年龄层会更加年轻,他们在其尚年轻的时候(66-80岁)就已经开始提前为其未来入住CCRC做规划,进行CCRC相关信息搜寻和机构对比;因此,我们可以做出假设:多数美国人对CCRC是有普遍认知的。而相比于美国,中国的老年消费者对CCRC却普遍认知不足。
2、入住决策:持续的照护服务和CCRC的长期可盈利能力是关键
美国老人选择CCRC的原因
图:2019年,潜在老年客群在选择CCRC的时候所看重的因素
2019年,问卷提供了 “美国老人选择CCRC ”常见的6个原因,并要求按照重要性排序。按照得分的高低排列,选项依此是:
(1)CCRC VS 居家养老
CCRC属于机构养老,而机构养老的另一面就是居家养老。在这6个选项中,有4个选项是多数CCRC等养老机构所具备,而居家养老却不具备的,包括:
- 有利于身心健康/幸福的活动&社区
- 社会交往(居住在社区)
- 人身安全和心理安全感
- 减少的家庭维修
(2)CCRC VS 其他养老机构
在这6个选项中,有2个选项是美国CCRC独有,而其他养老机构并不具备的优势:
- 持续的照护服务
- 如果我因为照护服务几乎花光了自己的所有资产,CCRC会提供财务上的帮助,也因此我不会因为没钱支付费用而被迫离开
有相当一部分的住户是用自己原有住房卖出的所得,支付CCRC高昂的入门费(部分CCRC要求支付)。因此,”花光自己资产“的风险,很有可能意味着离开CCRC,也就意味着无家可归。所以,”即使花完资产,也不会被迫离开“是相当部分潜在客户考虑的重点。
那么,以上两项对于被调研者的重要程度如何?
从调研结果上看,“持续的照料服务”的重要性位列第一,有63%的被调研者将此选项作为选择CCRC的首要因素。由于CCRC是美国提供 “持续照料服务 “的唯一养老机构类型,所以对于这部分客户来说,CCRC无疑是最佳选择。依据调研可以作出假设: “持续的照护服务 “是大部分美国潜在客群选择CCRC的决策关键。
但是,“如果我因为照护服务几乎花光了自己的所有资产,会受到财务上的帮助(比如不会被迫离开)”的得分却位列最后一名(2.55)。虽然常听消费者说:“担心后期因无法支付月费会被赶出”,但是依据此次调研,相对于其他因素,“当个人的长期支付能力不足时,CCRC能够提供财务上的帮助”很明显不是此次多数调研对象选择CCRC的决策关键。
(3)中美老人不同入住决策的产生原因
与美国不同,中国老人如果看重“持续的护理服务“,其选择不仅只有CCRC。
因为,在中国,“持续照护服务“不是CCRC特有的。这种差异源于中美对CCRC的不同定义:
在美国,CCRC包含所有“涵盖自理、辅助、全护理、认知症照护四种护理等级“的养老机构,既包括单体式机构,也包括涵盖多栋楼的社区式。
但是在中国,CCRC仅仅指泰康·燕园这种社区式,而不包括单体式的机构。也就是说在中国“持续照护服务“不仅在CCRC有提供,也在像椿萱茂这种单体式机构也有提供。
另外,依据AgeLifePro团队的调研,相比于美国的客群,中国老人入住决策的关键是:
- 减少家务琐事
- 让子女放心
- 更安全的居住环境和医疗保障
- 中国客群对于CCRC的产品认知不足,因此其需求与CCRC的主要特点(持续照护服务)并无太大联系
- 中国长者不愿意给子女添麻烦,因此在选择入住CCRC时,会更重视“子女“因素;而美国长者由于美国文化崇尚“独立自主“,因此会更重视自身的需求,比如丰富的日常活动和社交