一视同仁-----市场经济中的定价神话

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一视同仁原指圣人对百姓一样看待，同施仁爱；后多表示对人同样看待，不分轻重。其出处为唐朝大文豪韩愈写的《原人》：“是故圣人一视而同仁，笃近而举远。”

那么，在市场经济下，企业会不会采取一视同仁的定价策略，在产品和服务相同时对任何时间、任何地点、购买任何数量的任何消费者收取相同的价格呢？答案是，这种想法只是消费者的一厢情愿而已，一视同仁的价格在市场经济中只是个传说或者神话，追求利润最大化的企业，是不会采取一视同仁的定价策略的，他们为获取更大的利润，往往采取的是价格歧视策略，而不是一视同仁对待消费者。价格歧视是什么？企业为什么能利用歧视性定价来获取更多的利润呢？他们有哪些方式来实行价格歧视策略？

一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。这种价格差异不是指一家厂商的各种产品或服务由于其生产成本之间的差异而导致的价格差异，而是指在成本相同的条件下，在同一时间对同一产品或服务索取有差异的价格。

现实世界的市场经济中，价格歧视是恨常见的：超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一客饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费；坐火车时学生可以享受半价优惠，坐公交车时，老年人可以免费乘坐；出租车的白天和晚上的起步价、每公里收费都不一样；电影票常常对学生打折，而且白天和晚上的票价有很大的差别……同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格大不一样，这种现象无处不在。你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但如果你学习了经济学，就会理解企业为什么采取的是歧视性定价而不是一视同仁的定价，就会理解不同的消费者会接受这样的看似“不公平”的定价。

然而，企业要实行歧视性定价，是需要一些条件的，这个条件就是----现实中的市场不能是完全竞争性市场。在经济学理论看来，如果市场是完全竞争的市场，那么企业只能实行一视同仁的价格，它是不可能实行价格歧视的，此时，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。这是因为，完全竞争市场里，所有消费者都具有充分的知识和信息，他们能知道任何价格差异，任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现；而且，所有厂商的产品都是相同的，完全可替代的，如果一个厂商试图对同种商品定不同的价格，消费者就会转为去购买其他厂商的同质的商品，从而使实行歧视性定价的厂商无利可图，因而，完全竞争的市场中，每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。然而，完全竞争市场几乎是不存在的，在现实世界里，消费者之间存在千千万万的差别，不同的消费者对产品和服务的偏好程度不一样，对价格的敏感性不一样，对信息的掌握程度也不一样；生产者所生产的产品和服务也不同质，不同产品和服务间是不完全替代的；更重要的是，消费者和厂商间存在严重的信息不对称，消费者很难知道企业的价格歧视策略，而且市场中也具有较高的交易成本，即便消费者知道企业的价格歧视行为，也会受到转换成本的制约，不能轻易地转向购买其他产品或服务。因此，现实中的市场常常是不完全竞争的。在不完全竞争的市场里，企业就有了实行价格歧视的基础，可以通过差别性定价来榨取消费者剩余、增加利润。

就价格歧视来说，经济学把价格歧视分为三大类，即：一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视，这三大类的价格歧视各有特点。具体而言，其特点如下：

①一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所所愿意支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。在现实中，由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本，完全一级价格歧视在营销实践中运用相当因难，往往只是少数情况下才有可能出现一级价格歧视。例如，在电信运行过程中，为数不多的超级大客户构成了电信运营企业利润来源的主体，并且往往是各电信运营企业争夺的焦点，因此，电信运营企业可以在与这些超级大客户进行交易时应用一级价格歧视。在交易中，电信运营企业代表可通过讨价还价最终和客户达成价格协议。这个讨价还价的过程就是企业对客户的需求进行估价、摸底、试探、商议的过程。若价格协议达成，企业就成功地索要了该客户愿意为购买其商品而支付的最高价格(即保留价格)。对客户实行一级价格歧视的关键是视每个客户具体情况的不同而确定不同的讨价还价的起点、让步幅度和妥协点。企业通过试探、估计客户对其产品价值的看法后确定报价起点。然而，客户会隐藏自己对产品价值的看法，甚至向企业发出相反的信号，如掩饰强烈购买欲望或故意贬低商品价值等，这些都有可能使企业错误地估计客户的保留价格，在讨价还价中作出不适当的让步，使本该获得的消费者剩余落空。从这一点上看，实行一级价格歧视的关键是能知道客户的索要保留价格这个信息，而且获取这个信息的成本不是很高。


转自http://tangzhijun12345.blog.sohu.com/150475725.html

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关键词：市场经济 一视同仁 一级价格歧视 电信运营企业 完全竞争市场 价格 市场经济

②二级价格歧视是指，具有某种垄断势力的厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。因此，不是不同的人之间，而是不同的销售数量之间存在价格歧视。二级价格歧视也称作非线性定价。在二级价格歧视中，企业有可能采取二部定价、三部定价或捆绑定价等形式来获取更多的消费者剩余。所谓二部定价，是指价格中既包括一笔和消费量无关的固定费用，即月租费，又包括一笔按消费量计算的可变费用，即“从量费”。两部定价（two-part tariff）是其中最简单、最基本的一种，它要求消费者先交纳一笔固定的进入费，然后再根据消费量支付使用费，即总价格。如电力公司对大顾客收取的容量电价和电量电价，以及电信公司对固定电话或移动电话顾客收取的月租费和通话费。在二部定价模式的基础上，衍生出了另一种模式——三部定价模式。这种模式也属于非线性定价。还有一只就是捆绑定价或曰打包定价。厂商为了吸引消费者，提供了一种可以包含多种产品的产品包，即实行捆绑销售的方式。而实际上，捆绑定价也是非线性定价模式。不管是两部定价、三部定价还是捆绑定价，就其实质来说，都是随着消费者购买量的不同，其所支付的价格也不同。一般来说，购买量越大，支付的平均价格越低。例如：在移动通信市场，中国移动和中国联通都有规定，用户的通话费或通话时间在一定范围内必须支付一个比较高的价格，超过这个范围则可以享受一定比例的折扣，如果通话费更多或通话时间更长，还可以享受更大的折扣。对于用户来讲，通话时间越长，平均价格就越低。又例如，电力企业和电信企业常采用的峰值定价方法也是一种二级价格歧视策略，是基于消费者对电力、电信产品在不同消费时间有不同消费数量而采用的二级价格歧视策略。消费者对电力和通话的需求具有时段性，这种需求依消费者的作息习惯而变化，白天需求多，深夜需求少。峰值时段消费者的需求强劲，运营商的边际成本也较大，价格水平也相应提高。

③垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格,叫三级价格歧视。三级价格歧视是企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。如：学生购买火车票、电影票、旅游景点门票时往往是半价；老年人乘坐公共汽车时往往免费；提前订机票往往能获得更高的折扣……在实践中，企业往往利用品牌差异、产品差异、服务差异来达到三级价格歧视的目的。如在电信市场上，随着竞争的日益激烈，电信运营商的品牌竞争将成为焦点，客户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度将成为竞争的核心，为此，中国移动、中国联通建立了“全球通”、“神州行”、“如意通”等产品品牌，并推出具有多种差异的电信增值业务和数据业务，还通过提供差异化的、不同等级的服务满足不同客户的服务需求（如为VIP等大客户提供个性化服务，为普通客户提供规范化服务等），进而实现价格的差异化。

企业要实施价格歧视，需要一些条件，只有这些条件满足时，企业才可能实施歧视性定价来获取更高的利润。这些条件是：

①企业要具有某种垄断势力，必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其价格成反比。如果企业是完全竞争性质的厂商，面临的是一条水平的需求曲线，它将无法实施价格歧视。

②市场必须是分割的。市场分割包括边界分割、距离分割和身份分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力，这样，企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。如果市场不是分割的，企业不能阻止不同消费者之间贱买贵卖的转卖行为，消费者之间就可以通过转卖来削弱企业的价格歧视行为。

　　③消费者要具有不同的需求价格弹性，并且为厂商所知。即厂商了解不同消费者对产品的不同的需求程度和他们的价格敏感性，能对不同需求弹性的消费者索取不同的价格，对需求价格弹性小的消费者索取高价，需求弹性大的消费者索取低价。

④要存在信息不对称和交易成本。即厂商能利用之间的信息优势来剥夺消费者剩余，并且由于较高的交易费用，消费者无法转向购买替代商品。

由于价格歧视下，企业对消费者并非一视同仁，因而，有人认为，“价格歧视” 是违反市场经济规则的，影响资源的有效配置，必须实行严格管制。这是因为，根据择优分配的原理，商品和资源的最佳配置必须达到均一的边际产出，在市场经济中就是均一的价格。因为公平有效的定价是“长期边际成本”，这种成本是一个确定的数，不能因人而异。所以，歧视价格破坏了市场规则，必将破坏资源的最佳配置，降低社会的经济效率。然而，在现代经济学理论看来，企业之所以愿意并且能够实施价格歧视，是市场经济本身的规则导致的，具有合理性。这是因为：

首先，通过实行“价格歧视”，企业可以获得更多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格卖得高一些。但是，如果把商品价格定得太高，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。如何采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来，这就是生产者所要达到的目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。  假如一个企业生产一种皮大衣，有100个顾客群，其中30个人愿意出1000元一件购买，而剩下的70个人只愿意出300元一件购买。企业应该定价多少呢？在没有存在价格歧视的情况下： 定价1000元能实现收益1000元/件×30人＝30000元，大于定价300元的收益300元/件×70人＝21000元，所以企业应该定价为每件1000元。但是企业就失去了21000元这部分收益。如果企业发现这两种顾客是在不同的渠道进行购物，为了实现利润最大化，企业应该在不同的渠道对这两种顾客分别定价，这样，在存在价格歧视的情况下：企业获得的收益就是30000＋21000＝51000元。大商场和集市为企业实施价格歧视，实现利润最大化提供了渠道。

其次，通过实施价格歧视策略，连同品牌差异策略、产品和服务差异策略，企业能更好的调节需求，满足不同购买能力和购买意愿的消费者的需求。如果没有歧视，人人平等，实际上必然造成对高“需求者”的（指需求弹性小、支付意愿强的消费者）歧视。例如，在产量或供给小于需求的情况下，企业对每个消费者索取一视同仁的价格，由于时间成本的不同，一些时间成本较低、支付意愿较低的消费者就会提前去排队，从而把一些时间成本高、支付意愿和支付能力强的消费者驱逐出购买队伍中。而如果实行歧视性定价，先满足那些愿意支付高价的消费者，从而获取较高利润，然后通过扩大生产，降低价格来满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，这就会对生产者和消费者都有好处。同时，价格歧视能起到调节需求的作用，例如，电力企业采取的“高峰定价”就能调节企业和居民的用电，避免在高峰时出现电力供应不足。而且，一些价格歧视，也能促进社会公平，如我国实行的对学生购买火车票的半价收费制度，就有助于缓解学生的经济压力，提高社会的公平。

由此，我们可以得出结论：一视同仁的定价在市场经济中，几乎是不存在的；市场中，更多的是价格歧视。价格歧视能增加企业利润，同时在某种程度上也能更好地满足消费者的多种需求和促进社会公平。

有见地。。。。。

说的对 市场中更多的是价格歧视。。其实不只是价格歧视