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论代理营销模式在我国医药行业中的发展_工商管理论文

发布时间:2015-07-27 来源:人大经济论坛
论代理营销模式在我国医药行业中的发展_工商管理论文

论代理营销模式在我国医药行业中的发展
我是一名医药公司(批发企业)市场部负责人,在专业学习市场营销学前,一直是靠自己在社会上经验的积累和偶尔看一些营销书籍,自从学习教材后,我感觉收益颇多,特别是在营销学中的一些专业术语和与营销相关的一整套体系,丰富和提高了我对营销这个概念的认识。我所经历的也刚好是我国医药行业发展变化最多和最快的时期,而医药销售模式中的代理模式,从它的发生和发展我都亲历其中,现在我就从我公司自身的情况说明这种模式发展的必然性。
论述我公司在市场营销中的销售途径
随着医药市场的逐渐开放,从九十年代开始,我国的医药市场在计划时代中出现了新的营销模式,就是招商代理模式,它的出现也有着诸多背景,首先,我国的药品生产企业众多,而且重复资源(或者说相同产品)居多,其次,我国药品生产企业的生产设备、技术水平、生产环境等严重落后,而国家药品食品监督局为了能提高这一局面提出了生产企业GMP的门槛(生产企业资格认证),未达到认证要求企业等于没有生产药品的资格,这样生产企业纷纷拿出巨资进行改造,而无资金去建立自已的营销队伍,生产企业想摆脱原来的资金链模式(企业—商业—终端),是必要寻找另一种资源,来摆脱原先的资金压力和销售途径,这就是代理模式的理论。我公司现有三种营销途径:
全国总经销(总代理)模式,我公司直接与生产企业合作,买断某产品全国经销权,使用自已的商标,包装设计等。
区域经销模式(区域代理),我公司通过与生产企业协商,获得某产品在特定区域或特定渠道的经销权。
本区域市场的配送营销模式(我们且叫它传统模式),生产企业把产品直接发货至我公司,利用我公司在当地的终端网络配送能力,完成药品销售。
二、三种营销模式的差异
从产品的所有权(包括商标、包装设计、定价体系等)看,全国总代理模式拥有所有权,而其它两种模式不存在。
目标市场的区分,这三种模式都有各自目标市场,全国总代理的目标市场可能复盖另两种模式的市场。在此先说明医药目标市场有三种类别,第一终端(医疗机构),第二终端COTC——药店连锁药),第三终端(私人诊所)。
不同的营销模式选择营销战略不尽相同,全国总代理模式多选择差异性营销或集中性营销,区域代理模式多选择集中性营销,而终端市场配送模式一般只采取无差异营销。
服务对象上的差异:全国总代理模式,服务对象更多的是代理商(可能是个人,也可能是法人),服务主要内容是提供产品和相关信息,区域代理模式服务对象和内容与全国代理模式相近,终端市场配送模式的服务对象是三种不同终端,服务内容只是提供产品,一般无其它相关信息。
三、全国代理模式的详述
我要把这种模式单独叙述的理论是因为这种模式一方面是说明它的代表性,另一方面更能贯穿我所学的《市场营销学》中的知识,因为这种模式的可独立操作性,决定了这种营销模式可以市场调研、市场策划、营销组合、产品定价、销售渠道、广告策划各个方面全程参与。
在开发某个产品的总经销权前,我们是先会有大量前期市场调研活动,第一步,确定产品类别,是做儿科产品、老年人产品还是其他类别,这要从我国人口,年龄比例,用药习惯,市场容量,购买习惯等等因素,当然还要考虑自己的网络基础,如果我的网络以第二终端市场客户为主OTC(客户),那我就不能去开发第一终端的(医疗机构)的产品,第二步,在确定产品类别,也就是确定目标市场后,要了解该类产品的市场行情和代表型产品的定价及销售策略,通过这样才能确定我们产品需要怎样的竞争优势来获得市场份额。第三步,与生产企业进行产品的价格谈判,同时要与我公司大量的代理客户交流,要获得他们对该产品理想定位(价格定位,包装设计定位等),第四步,产品上市前,还要分析该产品生命周期,确定产品在增长还是成熟期,当然,在开发产品的是第一步就要考虑产品的生命周期问题,一个总代理产品一般不会选择在产品的衰退期,根据此来制定营销策略,安排每期销售计划。第五步,及时总结反馈意见,修补产品的缺陷,在各种信息渠道发布产品广告,根据产销情况制定促销政策。
这里举一个比较成功的总代理案例:2003年, 我们开发了头孢羟氨苄甲氧苄啶胶囊,在此之前头孢氨苄甲氧苄啶胶囊在市场上已经非常成熟,代理商也已经没有多大利润,而此时后国家政策影响对许多抗生素进行了价格下调,而此抗生素价格未受影响,又是前个产品的替代药物,上市同类产品只有一家的情况下, 我们抓住机会,迅速占邻了市场,从此抗生素市场份额中争取了不少份额。
四、市场营销学中几个概念在销售模式中的体现和应证
在学习中,我对几个概念的印象还是很深刻的,第一个概念就是推销观念和市场营销观念的区分,我们公司在学习中经常提到“坐商”和“行商”的概念,“坐商”的意思就是等顾客来购买,“行商”就是我们要主动去迎合市场的需求在,在公司的三种营销模式中全国代理与区域代理是一种市场营销观念,它就是先从目标市场入手,寻找客户需要的产品,而终端市场的配送模式选择是一种推销观念,从生产企业——商业——终端。虽然全国代理模式也要走这一环节,但它们的出发点完全不一样。
产品生命周期的概念,在学习这一概念前,我也发现我们经营的药品有这样经历,先是销量不大,但是利润很高,逐渐随着同类产品增加利润而减少了,销售是上升了,后来我们通过某些手段,比如市场独家经销,增加促销力度,增加公共关系投入,就是想延长成熟期的时间,也让我更深刻的认识怎样的产品,怎样做才能延长生命周期,药品特别中成药,中药保护、专利就是比较好的手段,在医药界普遍的观点是西药生命周期短,特别是抗生素更短,中成药周期长,但究其本质原因也有一些特殊的环境造成的(例如国家在2003年——2006年出现审批药品狂潮,原来一般生产企业每年正常拿到2—3个产品批文,现在有的企业一年可拿上百个,再如在竞争激烈的抗生素类产品中,为了占邻市场,企业对新产品的开发不积极,而是千方百计用改剂型、增加规格这些非产品本质上的改进),这些都造成了产品生命周期的缩短。而能自身能参与产品生命周期的操作也只有代理模式。
五、留给自己的思考
药品作为一种特殊商品,在90年代前计划步入市场时代,但之后我国医药市场的歧形发展使国民看病买药成了很大民生问题,医院只开高价药、廉价药品找不到,国家也在2007年宣布医疗改革失败。随后国家从药品审批的源头,到投标制度的完善,流通环节的控制,药品价格的审查一一介入,种种政策影响下,对药品营销的思路产生了很大的振荡。第一个要考虑的就怎样处理营销中风险的问题,在实际操作中可能你事先制定了一整套营销计划,但可能一个政策或一次失败的招投标,就会让你的整个计划打乱,还有药品本身的双重性(论性和不良反应)也存在风险,第二个要考虑的国家对药品销售的特殊管理,企业—商业—终端的每个环节都有严格制度,也造成药品营销手段或策略的单一性。
六、结尾
通过学习《市场营销学》,让我看到了自己本职工作的一些不足,体会到市场营销各个环节的重要性,链接性,完整性,让我在分析产品、制定计划等各面有方可寻,有理可依,在多个问题上有拨开云雾的感觉。满足客户的需求,来满足自身的发展,这是学习营销学中真谛所在,也是代理模式找到销售症结的所在。

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