顾客满意度评价探析_工商管理论文
发布时间：2015-07-28
来源：人大经济论坛
顾客满意度评价探析_工商管理论文
经济一体化的今天，企业竞争很大程度上取决于企业营销是否能使客户满意，培植和扩大稳定的客户群。客户是企业利润的源泉，如何提高客户的满意度，便成为市场营销的主要任务和目标。
一、顾客满意度的内涵
本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。
首先是高层的努力。亲自到现场去体会顾客的感受，阅读顾客的来信，接听并处理顾客的抱怨电话。与顾客交谈或通过电子邮件交换意见，这些都是经营管理者最重要的工作之一。
其次，员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国西尔斯公司对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。为员工提供培训，提供服务技术，授权员工做出利于客户满意度的权责，并将此做为员工绩效评价的重要部分。
国内的空中小姐会对顾客微笑。但如果你仔细观察，她们并没有在看着你。但国外的空中小姐就不一样。她们认为顾客的满意是自己工作的价值所在。因此，两者就有质的区别。
其三，是努力提供优质的产品和服务。这方面不允许有任何贬值，企业为此需要建设质量保障体系。
其四，持续改进。你的顾客会百分之百满意吗？这就好象是问天气会永远是晴天吗一样。即使今天满意的顾客也不意味着永远满意。提高顾客满意度是一个永恒的主题。
二、顾客满意度的影响因素
既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。
(1)感知价值 从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响。而顾客感知价值是顾客权衡感知利的与感知利失之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。据Woodruff(1997)的顾客价值层次模型，对顾客感知价值评价的结果就反映了顾客的满意度，它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因此，可以从提高顾客感知利得减少感知利失即提高顾客感知价值来提高顾客的满意水平。
(2)服务质量
服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素， 而从顾客感知价值的角度也能得出企业服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度的评价产生影响。
学者金立印在此基础上将服务质量分成三个维度：服务互动质量，服务结果质量和服务环境质量，并通过银行业的实证研究来考察这些维度的效应，结果表明，服务互动质量和结果质量要素对顾客满意有显著正影响，物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现，而在现有顾客样本中不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要素对顾客满意的影响力是有显著差异的，而对潜在顾客样本，三方面的服务质量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别。由此对管理者实行差别化的顾客满意策略提供了参考。
(3)服务补救
服务补救是服务领域研究的一个重要内容，是指在企业服务出现失误时所作出的一种反映行动，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。因此服务补救对顾客满意度的影响可以说是事后的行为效应，通过修复和缓解服务过程中的不当行为，对由此给顾客满意度评价的负面影响消除，最终实现总体顾客满意度价值的提升。
霍华等以我国移动通信业为例研究了我国顾客满意度和忠诚度的驱动因素，发现顾客感知价值与服务补救均对顾客满意度与忠诚度产生显著影响，而以服务补救的影响系数最大。
三、如何提高客户满意度
欲提高客户的满意度，应尽可能地将影响客户满意度的两个层面统一起来，只要能了解到客户的需求，然后为其提供符合对口、甚至超越其期望的产品/服务，都会增强客户满意程度，而也只有让客户满意度不断提高，客户才会增强对企业产品/服务的信任感及售后的安全感，才会持续购买。
1.建立提高客户满意度的内部机制
(1)对客户满意度因素给予全面关注。对客户满意度因素予以全面关注，这是改善客户满意度的前提条件和营销的出发点。
(2)全员参与，规范管理。提高客户满意度是企业全员的共同责任和目标，各岗各节全面重视和参与，规范管理是提高客户满意度的基本保证。
(3)建立满意度内部监控机制。把客户满意度作为企业经营活动的一项重要事项，确立相应的目标要项、考核体系等肩有效监控机制和持续改进机制。
2.制定切实可行的客户满意度提升方案并实施
(1)客户参与产品开发。把客户视为产品创新的伙伴。让客户参与产品功效概念、款式设计、制作流程等产品的开发过程。
(2)客户接触点建设。在企业内部建立跨部门的合作机制，减少客户与员工间的层级等待时间，让客户感觉到被个别关注且迅速满足的，客户就会由衷地满意和满足。
(3)流程再造。以客户满意为目标，把调整企业各个运营环节。
(4)销售人员能力建设。重视员工的需要和期望，帮助员工有效提升服务水平及能力。
(5)销售方式的创新。注重与客户的每一次接触，无缝隙地传递目标信息，创造差异化的顾客体验。
四、为顾客满意营造良好的环境条件
通过全程服务实现顾客满意，需要良好的环境条件。环境条件可分为物的方面和人的方面，也可以理解为硬件和软件。时间地点设施用具等构成物的因素，而企业员工、顾客周围影响关系、社会公众舆论等则构成人的因素。其中最重要的当然是人。天时地利人和三者之中，人和是第一位的。企业与外界各种关系和谐与否，以及企业内部是否亲密团结，都会直接或间接影响顾客心态。所以企业应该重视企业文化建设和企业形象塑造，与各个方面建立和谐共处的友好关系。建立一个全方位、立体化、多层次的影响系统，综合作用于顾客心理。比如通过用户交流会、俱乐部、网络虚拟社区等形式，利用人们特别是中国人的从众趋
同心理，借助环境因素影响顾客心态，就是一种常见而有效地办法。
企业善于并充分利用环境条件有三种态度，即顺势借势和造势。顺势就是顺应时代跟踪时尚，借势就是利用发挥有利形势；造势则是主动营造局部有利态势。企业不可能具有左右时代的力量，但在一个较小的局部范围内，巧妙制造一种有利态势是可能的。这不是故弄玄虚欺骗顾客的设局用托，而是在真诚的良好氛围中感染顾客，使其能充分体验开心快乐。
经济一体化的今天，企业竞争很大程度上取决于企业营销是否能使客户满意，培植和扩大稳定的客户群。客户是企业利润的源泉，如何提高客户的满意度，便成为市场营销的主要任务和目标。
一、顾客满意度的内涵
本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。
首先是高层的努力。亲自到现场去体会顾客的感受，阅读顾客的来信，接听并处理顾客的抱怨电话。与顾客交谈或通过电子邮件交换意见，这些都是经营管理者最重要的工作之一。
其次，员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国西尔斯公司对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。为员工提供培训，提供服务技术，授权员工做出利于客户满意度的权责，并将此做为员工绩效评价的重要部分。
国内的空中小姐会对顾客微笑。但如果你仔细观察，她们并没有在看着你。但国外的空中小姐就不一样。她们认为顾客的满意是自己工作的价值所在。因此，两者就有质的区别。
其三，是努力提供优质的产品和服务。这方面不允许有任何贬值，企业为此需要建设质量保障体系。
其四，持续改进。你的顾客会百分之百满意吗？这就好象是问天气会永远是晴天吗一样。即使今天满意的顾客也不意味着永远满意。提高顾客满意度是一个永恒的主题。
二、顾客满意度的影响因素
既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。
(1)感知价值 从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响。而顾客感知价值是顾客权衡感知利的与感知利失之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。据Woodruff(1997)的顾客价值层次模型，对顾客感知价值评价的结果就反映了顾客的满意度，它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因此，可以从提高顾客感知利得减少感知利失即提高顾客感知价值来提高顾客的满意水平。
(2)服务质量
服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素， 而从顾客感知价值的角度也能得出企业服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度的评价产生影响。
学者金立印在此基础上将服务质量分成三个维度：服务互动质量，服务结果质量和服务环境质量，并通过银行业的实证研究来考察这些维度的效应，结果表明，服务互动质量和结果质量要素对顾客满意有显著正影响，物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现，而在现有顾客样本中不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要素对顾客满意的影响力是有显著差异的，而对潜在顾客样本，三方面的服务质量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别。由此对管理者实行差别化的顾客满意策略提供了参考。
(3)服务补救
服务补救是服务领域研究的一个重要内容，是指在企业服务出现失误时所作出的一种反映行动，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。因此服务补救对顾客满意度的影响可以说是事后的行为效应，通过修复和缓解服务过程中的不当行为，对由此给顾客满意度评价的负面影响消除，最终实现总体顾客满意度价值的提升。
霍华等以我国移动通信业为例研究了我国顾客满意度和忠诚度的驱动因素，发现顾客感知价值与服务补救均对顾客满意度与忠诚度产生显著影响，而以服务补救的影响系数最大。
三、如何提高客户满意度
欲提高客户的满意度，应尽可能地将影响客户满意度的两个层面统一起来，只要能了解到客户的需求，然后为其提供符合对口、甚至超越其期望的产品/服务，都会增强客户满意程度，而也只有让客户满意度不断提高，客户才会增强对企业产品/服务的信任感及售后的安全感，才会持续购买。
1.建立提高客户满意度的内部机制
(1)对客户满意度因素给予全面关注。对客户满意度因素予以全面关注，这是改善客户满意度的前提条件和营销的出发点。
(2)全员参与，规范管理。提高客户满意度是企业全员的共同责任和目标，各岗各节全面重视和参与，规范管理是提高客户满意度的基本保证。
(3)建立满意度内部监控机制。把客户满意度作为企业经营活动的一项重要事项，确立相应的目标要项、考核体系等肩有效监控机制和持续改进机制。
2.制定切实可行的客户满意度提升方案并实施
(1)客户参与产品开发。把客户视为产品创新的伙伴。让客户参与产品功效概念、款式设计、制作流程等产品的开发过程。
(2)客户接触点建设。在企业内部建立跨部门的合作机制，减少客户与员工间的层级等待时间，让客户感觉到被个别关注且迅速满足的，客户就会由衷地满意和满足。
(3)流程再造。以客户满意为目标，把调整企业各个运营环节。
(4)销售人员能力建设。重视员工的需要和期望，帮助员工有效提升服务水平及能力。
(5)销售方式的创新。注重与客户的每一次接触，无缝隙地传递目标信息，创造差异化的顾客体验。
四、为顾客满意营造良好的环境条件
通过全程服务实现顾客满意，需要良好的环境条件。环境条件可分为物的方面和人的方面，也可以理解为硬件和软件。时间地点设施用具等构成物的因素，而企业员工、顾客周围影响关系、社会公众舆论等则构成人的因素。其中最重要的当然是人。天时地利人和三者之中，人和是第一位的。企业与外界各种关系和谐与否，以及企业内部是否亲密团结，都会直接或间接影响顾客心态。所以企业应该重视企业文化建设和企业形象塑造，与各个方面建立和谐共处的友好关系。建立一个全方位、立体化、多层次的影响系统，综合作用于顾客心理。比如通过用户交流会、俱乐部、网络虚拟社区等形式，利用人们特别是中国人的从众趋
同心理，借助环境因素影响顾客心态，就是一种常见而有效地办法。
企业善于并充分利用环境条件有三种态度，即顺势借势和造势。顺势就是顺应时代跟踪时尚，借势就是利用发挥有利形势；造势则是主动营造局部有利态势。企业不可能具有左右时代的力量，但在一个较小的局部范围内，巧妙制造一种有利态势是可能的。这不是故弄玄虚欺骗顾客的设局用托，而是在真诚的良好氛围中感染顾客，使其能充分体验开心快乐。
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