全球广告的标准化和适应性：一个营销研究者的视角_工商管理论文
摘要：全球广告的“标准化”和“适应性”是一个受到广泛争论的问题，对这方面的研究不仅对理论界，而且对实务界都有重大的意义。本文对这一学术领域的西方理论研究成果进行回顾，从中得出我们的结论并提出了今后的一些研究方向。
关键词：全球广告 标准化 适应性
1 引言
随着经济一体化和全球化的不断深入，有关全球营销组合策略的讨论越来越广泛，而广告策略处于这场争论的中心，并且引起了大多数学者的注意。全球化的企业、覆盖全球的媒体和跨国广告代理机构的出现，参与全球竞争的太平洋周边国家的崛起、贸易壁垒的减少，以及自从1992年以来欧洲统一的逐步推进——这些都使得公司在进行市场营销决策时如果忽略对广告策略的标准化和本土化的讨论将是非常轻率卤莽的(Domzal and Kernan, 1993)。关于在他国市场实施标准化广告活动的问题最早在20世纪60年代初就有学者讨论过(Elinder，1961；Fatt，1964)。
标准化广告的支持者认为一个广告只需要很小的修改，甚至只需要适当的翻译就能够投入到所有的国家中来对消费者产生影响。这种立场背后的基本假设是，他们认为世界各地的消费者都有相同或非常类似的需要和欲望，因此，他们能够被通用的广告诉求所劝说(Fatt, 1967；Levitt, 1983)。他们认为采用标准化广告策略可以获得以下好处：减少公司的成本，建立国际品牌和向全球传达统一的公司形象。
与标准化广告的观点相反的是，持有“适应性”观点的人认为为了使广告能够适合各个不同的国家，应该向不同的市场投放不同的广告(Kotler, 1986)。他们主张做广告时应该考虑各国之间的差异，这些差异包括文化、经济发展水平、产业结构、产品生命周期、媒体因素和法律因素等等（Britt,1974;Nielsen,1964）。此外，有事实证据正在向标准化方法的基本假设挑战。有证据表明，如果想当然地认为在各国市场上消费者都有相似的购买动机，这种观点往好了说，是把问题过分简单化了；说得更尖锐点，是很有危险的 (Helming, 1982; Youovich, 1982)。
除了前述的标准化观点与“适应性”观点之外，还有一种观点试图调和以上两种观点，这就是折中派的观点。他们认为，完全的标准化或完全的本土化都没有必要，将一个广告活动中特定方面标准化，同时使这个广告的另外一些方面针对不同的市场有所调整是合意的(Light,1990; Peebles et al., 1977; Quelch and Hoff, 1986)。在对相关国家影响广告效果的所有可能因素进行仔细的评估之后，可以采用一种将两者结合起来的方法，它是更为有效的广告策略。换句话说，最有效的广告策略依赖于环境而改变（Kotler,1986;Walters,1986）。
虽然近几年来，尤其是中国加入世界贸易组织之后在国内也有学者陆续关于全球广告的标准化和本土化发表他们的观点，但是他们大多数是从传播学的角度来考察的，而且重点也放在了文化方面（程明，2006）。随着中国市场逐渐开放和国内企业“走出去”现象的越来越多,企业对全球广告的重视将迫切要求本土理论的提出与创新,而这首先要求本土学者对西方全球广告的前沿理论进行深入了解与思索。基于此,本文拟对国外该领域相关研究成果作评述,并在此基础上探索性地提出今后的若干研究方向。
2 理论回顾
在对文献进行梳理的过程中，我们发现，影响全球广告标准化的因素主要有三个方面，分别是：东道国（即广告受众所在的国家）的环境因素、公司的因素和一些本质的因素。其中东道国的环境因素又包括文化环境、经济条件、法律条件、竞争状况、广告基础设施、顾客的偏好和原产地形象；公司的因素包括公司的管理与财务方面的特征以及产品的属性；固有的因素有：国际广告目标、跨国公司和广告代理商的关系、广告创作战略、媒体使用战略以及促销组合中的其他因素。接下来，我们将分别就这三个方面对相关文献作一个回顾：
2.1东道国的环境因素
2.1.1文化环境
文化环境是指消费者作为他们民族的一分子所遗传得到的信仰、价值、规范和态度等等（Britt ，1974）。长期以来，人们认为它对国际广告战略有着重大的影响 (Albaum and Peterson, 1984; Britt, 1974;Donnelly, 1970; Douglas and Dubois, 1977; Harvey, 1993; Kanso, 1992; Mueller,1992; Onkvisit and Shaw, 1987) 。Synodinos et al. (1989),在他们对于15个国家的广告的实践者的研究中，发现在这些实践者中有着显著的不同。他们认为导致这种不同的原因主要是因为文化因素，而不是别的原因。Kanso (1992)调查了“全球五百强”的广告战略，他发现广告信息是与每个国家公民的信仰和传统是相适应的。
Mueller (1987) 发现传统文化价值影响消费者对广告信息的需求。例如，与美国的杂志的广告相比，日本的广告更趋向与用更多的“软推销”和使用更多的地位诉求，较少的信息诉求，而且对老年人更尊重些。这个结果是与 Hong(1987) 的一个研究相关的，这个研究证明了在日本强调地位的证明而在美国强调的是个人主义。Boote (1982)在他对英国、德国、法国价值结构的实证研究中认为在这三个国家的价值结构的共性足以保证标准化广告战略的应用。Katz（1992）等发现美国的电视广告是“以人为本”的，而英国的广告却是“以物为本”的，他们把这样一个发现归因于文化的不同。
2.1.2经济环境
东道国重要的的经济条件是影响企业国际战略主要因素之一(Britt, 1974; Donnelly, 1970; arvey, 1993;Onkvisit and Shaw, 1987)。Dunn (1976)确定了31个环境变量，这些变量都是广告战略在不同国家是否能转移的重要的影响因素。在这些变量中，有许多经济方面的变量，比如，经济增长率，每年的总收入和收入的分配，财政和货币政策，进口关税和配额，以及国际品牌的发展和对国际品牌的认可。Hite and Frazer (1988)调查了成功的美国跨国公司，以此来确定影响国际广告战略可转移性的因素。James和Hill的 (1991)调查认为，标准化广告在欠发达国家比在较发达国家看起来更容易实施一些，其原因是这些欠发达国家的短缺经济、较少的竞争和不是很老练的消费者。
2.1.3法律条件
在不同的国家，法律对广告活动的管理有所差别(Boddewyn, 1981;Harvey, 1993; Jain, 1989)。Harvey (1993)就曾经提出跨国公司现在面对着来自外国政府关于广告的更多的法规。这些法律和规章影响了一个标准化广告战略的适应性。Rau和Preble (1987)提出，跨国公司在开展他们的营销组合策略时应该分析一下东道国的政策。例如，相当多的广告在许多国家都不允许。
2.1.4竞争状况
直到最近十几年来在国际广告的研究中才涉及到国际广告战略中竞争因素的影响。Harvey (1993)认为，产业结构（如寡头对垄断）、供应商的影响、公司的市场角色（比如领导者或跟随者）、和顾客的议价能力都是重要的影响国际广告标准化程度的变量。Jain (1989)以同样的口气提出，为了更好的适应当地环境，当地的和国际的竞争者的出现可能会使国际广告策略的一个更高程度的调整成为必要。Hout等(1982)提到，竞争的力量可能导致不同国家的不同的广告目标，从而排除标准化广告。事实上，波特（Porter ，1986)提出，通过竞争分析，跨国公司可以使他们在国外市场中的营销战略中的广告角色方面获取竞争优势。然而，竞争影响国际广告标准化程度的精确的方式还没有建立起来，并且在这方面还需要更多的实证研究。
2.1.5广告基础设施
一个国家的广告基础设施包括广告过程中必须的硬件和软件，例如，媒体的作用、媒体的组成结构、技术设备，东道国的广告实践和广告从业人员的能力。广告基础设施中的作用、播放和成本等方面的因素能影响广告的标准化程度(Harvey, 1993; Jain, 1989; Jif et al., 1984; Shao and Hill, 1992)。例如，一个公司可能在一个国家中用电视广告来向目标市场宣传，但是可能在另一个国家中被迫用纸质媒体进行宣传，因为电视不能到达目标受众或可能电视广告花费太高了。Peebles等 (1977)指出，在广告基础设施很发达的国家标准化广告是最可能实行的。类似地，Mueller (1991)发现标准化广告在电视上比在印刷媒体上出现的可能性更大些。
2.1.6顾客特性
顾客特性包括东道国消费者的人口统计学、心理的和行为的特征(例如：Onkvisit and Shaw, 1987)。国际市场营销和广告战略通常是建立在以下因素的基础上的：顾客的认知、态度、消费方式和使用习惯。标准化广告方法的支持者假定在不同的国家，消费者在本质上是一致的，因为人类的需求和欲望或多或少是类似的。然而，Britt (1974)改变了这个假设，他提出即使一个产品实体性的特征可能在不同的国家被消费者通过同样的方式感知，但是该产品的“消费方式”却可能有很大的不同。20世纪60年代和70年代的实证研究看起来支持了上面这些观点。例如，Green 和Langeard (1975)发现在日常用品和零售服务上，法国和美国的创新者使用者在人口统计学特征和媒体习惯方面有所不同。Green等(1975)提出在产品属性的重要性方面，美国、法国、印度和巴西消费者的认知有所不同。此外，Hornik (1980)在探讨美国和以色列的消费群体的主要态度和感知时，发现当收到同样的产品广告时，美国和以色列消费者的感觉不一样。
然而，几个学者已经提出了识别一个明确的消费群体（国际细分市场）的可能性，这些消费群体在顾客特性方面足够相似以至于他们能够代表一个“同质市场”，这样就使标准化广告是可行的(Jain,1989; Kale and Sudharshan, 1987; Simmonds, 1985)。
2.1.7原产地形象
原产地形象概念能够帮助广告经理们理解目标市场，发展出一个合适的产品定位并且开发出有效的广告信息。这三个方面（即：一般的国家特征，一般的产品属性和特殊的产品属性）描绘了原产地形象的概念（Parameswaran&Pisharodi, 1994）。第一个方面和产品原产地的经济、政治和文化特征有关。第二个方面一般来说包括原产地能否生产出这种质量的能力的特征。最后，第三方面涉及到产品质量，产品质量包括与产品、市场营销和公司与客户的友好关系相关的特定产品的特征。在讨论到标准化和“适应性”的国际广告战略时，Parameswaran和Pisharodi (1994)认为与原产地形象的相关的因素的数量是大体稳定的，然而，组成一个因素的具体属性可能是因国家不同而异。因此，不同东道国的消费者在评价原产地形象时有所不同，这些不同点能够被用来指导开发出定制化的广告信息。
从以上的文献回顾中，我们可以看出与东道国有关的各种因素对全球广告的标准化和适应性的影响。具体地说，当存在以下情况时，采用标准化广告是合意的：一、在不同的国家中，文化环境有很大的相似性；二、不同国家中，经济条件有很大的相似性；三、不同国家中，法律条件有很大的类似性；四、在东道国中，来自当地的和国际的竞争不是很激烈；五、东道国的广告基础设施很发达；六、不同国家中，消费者特征没有很大的独特性；七、公司的产品与原产地形象吻合得很好，并且能够给目标消费者传达正面得原产地形象。与之对照的是，当这些条件以相反的方式出现时，采用适应性的策略会更好。
2.2公司环境因素
2.2.1管理和财务的特征
Quelch和Hoff (1986)指出，一个公司的商业战略将决定它采取的全球营销/广告战略的方式(也就是说是否标准化)。此外，Szymanski等(1993)把跨国公司的营销战略形成过程看作是一系列的决策，这些决策关于全部的战略导向（标准化与适应性），战略资源组合的标准化预期程度，和战略内容的标准化预期程度。
Similarly, Kanso (1992)发现，跨国公司的经理们在对待国际广告战略的时候不是“东道国导向”就是“母国导向”。他发现东道国导向的经理们比母国导向的经理们更多的采用适应性的战略。
另一个影响广告标准化的组织因素是公司集中或分散他的广告决策权的程度和他们对相关辅助活动的控制(Harvey, 1993; Jain,1989)。在完全集权和控制的例子中，所有关于广告活动准备、媒体选择和预算的决策都是在“总部”办公室做出的。作为对比的是，完全分权意味着所有这样的决策都是在东道国做出的。
此外，组织的财务状况将对国际广告战略产生影响。在财务条件很恶劣的情况下，公司可以采用一个标准化的方法，从而节省媒体上的花费，广告制作成本和广告材料的成本(Ringlstetter&Skrobarczyk, 1994)。
2.2.2产品特性
在所有影响国际广告战略标准化程度的因素中，产品特性被认为是最重要的一个因素(Harvey, 1993)。影响标准化决策的产品特性方面的因素有产品类型、产品涉入度和产品生命周期等。
Boddewyn (1986) 等研究了美国公司在欧洲的营销实践，发现工业品比消费品更适合用标准化标准化的广告。Culter和Javalgi (1994)发现，在理论上，B2B广告更有可能全球标准化。在消费品类别中，耐用品比非耐用品被认为是更有可能使用标准化广告的，因为后者所诉求的口味，习惯和风俗被认为在各个国家都是独一无二的(Douglas and Urban, 1977)。
根据Zaichkowsky (1986)的研究，消费者对产品的涉入度与广告战略的提出有很大的关系。一个消费品类别可能由高涉入度的产品或低涉入度的产品组成(Taylor, 1981)。高涉入度的产品比低涉入度的产品更重要，更贵，更多的与自我相关并且有更高的购买风险。高涉入度产品的广告更倾向于理性诉求，而低涉入度产品的广告则更倾向于感性诉求(Petty et al., 1981; Traylor, 1981; Weinberger and Spotts, 1989)。因此，对高涉入度的产品采用标准化的广告战略可能并不合适，因为高涉入度的产品需要为消费者更多的信息（跟低涉入度的产品相比）并且广告也可能需要针对不同市场的特定目标群体进行裁剪。
产品影响广告标准化程度的第三方面因素是产品生命周期在各个不同市场中的阶段。Rau 和Preble (1987)认为，对于一个在不同外国市场中处于生命周期相同阶段的产品，标准化广告是最可行的。例如，一个产品在一个外国市场中处于成熟期，在另一个外国市场中处于引入期，那么就需要针对不同的市场采取不同的广告战略。显然，在这个例子中，标准化的广告战略可能会完全不合适。然而，因为在这个领域内缺乏实证研究，理论性的观点还没有被证实。
在对上述文献进行回顾后，我们可以看出与公司内部有关的各种因素对全球广告的标准化和适应性的影响。具体地说，当存在以下情况时，采用标准化广告是合意的：一、公司在管理上采用的时中央集权的方式；二、公司的财务状况不是很好，以至于没有足够的财力在不同区域采用不同的广告策略；三、公司的工业品比消费品要多，而且在不同国家中，该产品都处于相同的生命周期。与之对照的是，当这些条件以相反的方式出现时，采用适应性的策略会更好。
2.3内在因素
2.3.1国际广告受众
只考虑到广告信息对广告受众的作用时，一个单独的广告信息，经过很小的修改，甚至经过适当的翻译就可以在针对不同的国家的消费者使用。因为在只考虑广告信息时，对于不同地区消费者特殊个性的考虑就显得多余了。这样根据不同国家的受众，计划过程就会简化，因此就会带来广告计划和开发费用的减少。此外，当广告的效力在不同地区能够轻易比较时，就可以更好地对国际广告进行控制。
涉及到劝导时，不同的信息应该被用来劝导不同地区的消费者，使信息适合特定的国家。为了更好的接近劝导的受众，就像我们之前讨论的那样，文化的，经济的，法律的，媒体的和产品的（例如：关于产品使用的不同条件，产品定位的不同，产品生命周期的不同阶段等等）差别应该纳入考虑范围。
在与广告相联系的因素中，我们有必要考察一下广告在不同国家中的经济功能。当经济功能类似的时候（也就是说关于产品和服务的信息、可以获得产品或服务的地方、产品或服务给消费者带来的利益等等），我们可以使广告战略标准化(Johansson, 1994)。
2.3.2国际广告客户与广告代理商之间的关系
有研究发现，广告业内的环境特征能够独立地影响电视广告信息特征，这些广告业内的环境特征包括：产品和服务类型、人均广告花费、政府对广告的控制、项目中贸易终止的有效性，广告从业人员的短缺和广告代理商的出现(Zandpour等, 1994)。因此，这些特征在跨国广告客户和跨国广告代理商的关系中是十分重要的。这种环境决定了选择广告代理商的标准和跨国公司广告客户同广告代理商接下来的合作。
作为一个例子，我们来看一下在日本的“软件出售”行业。这种做广告的方法和在这个国家的广告代理行业特性有关。西方典型的广告代理商和媒体是相互独立的。而且，典型的西方广告代理商认为让作为顾客的公司在相同的市场进行竞争是不道德的。与之相反的是，日本的广告代理商却不会面临这些限制。他们对媒体有一个直接的影响。此外，他们通常和彼此竞争的客户保持联系。这种制度结构导致的结果是在考虑与广告客户长期确定的关系时，说出一个广告客户相对于另一个广告客户的优点很困难。日本这种制度结构的另一个效用是比起西方国家，日本的广告代理商在面对他的客户时处于更强势的地位。同样考虑的是广告客户很少有受过正式商学院教育的经理，因此这些经理就比西方广告客户的经理们在职业性方面更加不自信，可以预见的是广告代理商可能告诉这些经理们广告应该是怎么样的。作为结果的是，一个日本广告代理商在广告创作战略方面比一个西方广告代理商享有更大的自由。但是这种自由不可能在国外复制，在国外，广告代理商相对于媒体的力量就弱多了(Johansson, 1994)。
2.3.3广告创作战略
广告创作战略是决定广告信息一般性质和特征的全部方针（法则）(Frazer, 1983)。Simon(1971)指出了以下10种广告创作战略：信息，观点，心理诉求的动机，重复的声明，领导，品牌亲近，象征联想，模仿，职责和习惯。在相关文献中，只有三个基于Simon的分类的实证研究考察了广告创作战略是否能够影响国际广告的标准化程度。
Martenson (1987)发现美国和瑞典的广告创作战略有所不同。Zandpour等(1992)从美国、法国和台湾的电视广告中得出的结论，指出他们的广告创作战略明显不同，这使得完全标准化的广告信息是不合适的。此外，从大众市场向利基市场的缓慢转变也需要定制化的交流战略。
一般来说，尽管广告可以完全的分为两种不同的形式：理性广告和感性广告(Rossiter and Percy, 1988, p. 172)。理性广告包括对于消费者很重要的信息（也就是说对产品特征的描述）。与之相反的是感性广告的诉求点在于情绪和乐趣，这些情绪和乐趣是与广告产品相关的。在理性广告中，关于产品的信息十分重要，并且广告主要是直达消费者内心的。广告的内容主要是基于日常语言中的词汇。在感性广告中，情绪（气氛）十分重要。画面和广告是否能被确切理解倒不是至关重要的因素。然而，广告中关于流行的和高科技的观念可以被标准化，因为这些成分具有跨国的特征(Rinner-Kawai, 1993)。总之，发展出一个基本广告活动（也就是说正式的解释和口号）加上基于国家而作出的调整，这是非常重要的，尤其是当不同的东道国有很大的语言上的差别时(Schmitt等, 1994)。
2.3.4媒体战略
在国际环境中，不同国家的媒体特征有相当大的不同，因为媒体的数量和类型在不同的国家都不同，并且不同的国家的不同的媒体有不同的重要性、不同的目标群体、不同的覆盖区域和不同的出现频率(Albaum et al., 1990, p. 327; Meffert and Althans, 1992, p. 141)。媒体类型的这些不同取决于国家之间的文化的、社会的、经济的甚至心理的差异。在发达国家，大多数的人都读一份日报，与之相反的是，在以低教育水平和低居民收入为特征的国家，出版物的阅读仅仅限制在市场中的少部分人，他们是中层或上层社会群体。
对于有相当宽泛的市场的产品来说广播是一个重要的广告媒体。广播在拉丁美洲比在欧洲使用的要多，因为欧洲对于广播中的广告有限制。这个媒体对于知识普及程度不高和收入较低的市场来说是很重要的。最后,电视仅仅对于一小部分世界市场来说是一个重要的广告媒体。当对电视具有较少管制的时候，电视是最有效率的。但是，有些电视是政府拥有的（比如瑞典和意大利）国家，这些国家对电视广告有很多限制，这些限制阻碍了电视作为广告载体的有效性。在其他国家，电视只能达到市场中一个相对较小的部分(Albaum et al., 1990, pp. 329-31)。
2.3.5促销组合中的其他方面
就广告与促销组合中的其他方面的交互作用而言，有一定数目的跨国公司尽力在他们到达的所有国家中发展出一个标准化的促销组合（广告，销售促进，包装）。其中的原因是这些公司强调整合传播 (Zinkhan, 1994)。这些公司的目标是基于标准化的促销组合的国际产品和公司形象，他们的目标或者是将他们有利可图的促销组合直接转移到海外。这些公司关于国际产品和公司形象的关键目标是在他们所到达的所有国家的市场的消费者心中有一个很强烈的印象。在这种情况下，一个标准的促销组合能够增加产品名称和商标的联系。
从以上的文献回顾中，我们可以看出一些固有的因素对全球广告的标准化和适应性的影响。具体地说，当存在以下情况时，采用标准化广告是合意的：一、广告的目标集中在信息和回忆上，而不是劝说上；二、广告客户和广告代理商过去关于处理国际广告标准化壁垒的问题的经验丰富；三、在广告创作战略上，公司采取的更多的理性诉求；四、不同国家的在媒体使用方面有很高的相似性；五、在不同的国家有标准的促销组合导向。与之对照的是，当这些条件以相反的方式出现时，采用适应性的策略会更好。
3 结论与未来的研究方向
综上所述，西方学者对全球广告的标准化与适应性的关系这一问题进行了广泛的研究和探讨，到现在为止留下了相当丰富的研究成果。但是从文献回顾看，该领域尚存在大量空白地带，我们认为，主要表现在以下几个方面：一、没有从纵向角度考察广告策略（标准化或适应性）对公司业绩的影响；二、需要进一步就全球标准化的广告策略对品牌形象一致性的影响，进而对品牌资产的影响；三、较少基于消费者细分的全球标准化广告，比如，针对全球青少年发展出标准化的广告；四、针对新兴媒体（比如网络）的标准化广告研究不多见；五、关于中国本土企业走向国际市场必须采用何种广告策略的理论较少。因此，我们认为，未来可以在以下几个方面展开更加深入的研究：
3.1从纵向角度考察广告策略对公司业绩的影响
尽管已经有很多学者研究了一国的母公司在其他国家的子公司的广告战略（Ward，1973），但是关于这样一些研究的结论大多是基于对截面数据的考察而得出的，很少有学者考察同一个公司由于在不同时期内采用的广告战略的不同，而导致的业绩上的差异。诚然，公司的业绩与很多因素相关，要把这些因素都控制起来，单单研究国际广告策略对公司的影响，难度很大，但是，只有这样，全球广告的理论才能更丰富。
3.2进一步考察全球标准广告对品牌形象一致性的影响
很显然，全球标准化的广告对全球统一品牌形象的形成是很有作用的。但是，我们需要关注的问题是广告的标准化到何种程度才是合意的呢？我们还需要继续研究全球统一的品牌形象的形成机理。此外，如何量度广告对全球品牌资产形成的影响也需要研究。
3.3基于消费者细分的全球标准化广告
已有的全球广告策略的文献中，在研究消费者的特性时，要么依据的是各个国家的消费者的区别，要么是基于不同国家市场之间的相似性（Boote 1982）。但是，随着经济全球化的发展，各个国家之间的交流越来越多，各个年龄段的消费者越来越趋同，比如，年轻人都追求开放，热情，充满活力……这在很多国家都是一致的。是不是可以针对全球的有某一特征（比如相同的受教育程度、相同的年龄段等等）的消费者开发出标准化的广告，这同样需要实证研究的支持。
3.4针对新兴媒体的标准化广告和定制化广告
随着新兴媒体（比如网络和手机）的兴起和快速发展，对这些媒体在不同国家的广告传播中到底有哪些什么优缺点是一个很有意义的研究课题。同时，由于各国经济发展水平不同，因此这些新兴媒体的普及程度也不一样，对于这些新兴媒体在不同市场的广告效力的研究也仍然需要。
3.5中国的本土企业在国际化的过程中应该采取何种策略
由于历史的原因，直到最近才有中国企业开始走国际化路线。在国际化进程中，为了宣传自己的品牌，建立品牌资产，以最小的成本达到最大的收益，中国企业在广告策略上必然面对一个标准化与“适应性”的选择，这也要求我们的理论工作者在这方面提供更多的理论指导，为中国的企业顺利国际化提供智力支持。
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