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客户满意度的评价分析_工商管理论文

发布时间:2015-04-17 来源:人大经济论坛

[摘 要]客户满意度是市场经济下,自由竞争的产物,是人们经济生活福利的体现,是4S店极具价值的无形资产,它已成为衡量4S店全面运营质量的水准。现实中,由于种种原因,如员工素质,企业文化,公司制度,领导意识等,客户满意度仍然不尽人意,客户投诉,维权,甚至起诉事件经常发生,这不尽影响了企业品牌的形象,也威胁到了自身生存。
论文从如何科学正确测评客户满意度入手,以客户期望、感知质量、感知价值、客户满意、企业形象、客户忠诚为变量,建议客户满意度指数测量模型,进行变量之间相关分析,设定相关参数,建立测算公式。进行分析和测评。六个变量之间相互影响、紧密关联,能够清晰反映客户满意度背后的真实原因,为企业分析运营现状,提出针对性改善措施提供科学依据。
如何改善和提高客户满意度是论文研究的主要目的。根据客户满意度指数的六个变量因素,论文就现实中如何促进每个变量正向发展进行分析,并提出解决方案。
[关键词] 4S店 客户满意度 测评 提高策略
一、客户满意度的简介
1、客户满意度的概念
以满足客户要求,提高客户满意为核心思想的客户满意度(CS)最早产生于美国,并作为一种经营战略最早应用于汽车行业。客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是客户对企业产品,服务和员工的认可。著名的营销大师菲利普·科特勒认为:客户满意是一种人的感觉的状态水平,它来源于对某产品或服务所设想的预测与实际状态所进行的比较。
客户满意度是衡量客户对某一特定产品或服务(例如汽车服务)期望值的总体满意情况。这里说的期望值并不是局限于硬件(即汽车本身)的质量或者性能,也和软件有关,这就包括销售/服务人员给客户的印象,所提供的服务等。客户满意度测量公式:CS=客户体验/客户期望值。注:CS>1客户满意;CS=1一般;CS<1客户失望。
如果结果等于1或大于1,则客户满意,否则经销店的服务存在问题,就不能让客户满意。
2 、客户满意度重要意义
(1)客户满意能减少4S店消费。在4S店保证客户满意度过程中,4S店越来越了解客户,逐渐能够准确预测到客户的需求及愿望。这样,4S店节省大量本来用在市场研究方面的精力和时间,同时在新产品研制和生存方面也会走很多弯路,很大程度上减少4S店浪费,压缩4S店成本。
(2)满意度高的客户让4S店在价格方面更具有优势。满意度高的客户往往更愿意为令自己满意的店而额外付出。
(3)满意度高的客户比不满意的客户在品牌方面有更高忠诚度,可能再次购买该产品的几率比不满意客户明显增加。
(4)客户满意度越高,4S店在竞争中取到的保护越好。满意度越高的客户忠诚度越强。一旦4S店出现困难,忠诚客户就会在4S店业务方面起到强力支撑作用,为4S店提供缓冲困难时间。
二、汽车4S店客户满意度面临的困难与挑战分析
(1)可测量化程度难把握,由于客户满意是出自消费者自身对所提供给消费者的产品或服务的一种心理感知,由于受到客户自身文化素质、生活经历、心理素质、道德观、价值观等的影响,同样的产品或服务,在相同的环境下提供给不同的客户,会有不同的客户满意度产生,有时甚至会截然相反的结果。对于提供产品或服务的4S店来说,作出正确的判断需要因人,因事而异,从而采取相应的措施。
(2)影响因素多样化。随着社会的发展,消费者的审美观,价值观也在不断的发生着变化。由于客户满意度是一种综合性的心理上的感受,影响因素多样化。根据每个人的接受能力的不同,随着社会变化的内心对产品或者服务的衡量因素变化快慢不同,会产生不同的评价结果,会给测量者错误的信息,影响对产品或服务的正确的判断。
三、客户满意度提高策略
(1)保证产品宣传真实。客户对产品的知识的掌握程度直接决定客户期望值。现代社会节奏较快,信息结构复杂,客户对产品的知识除别人讲解外,产品宣传占据很大一部分,由于信息量大,客户分辨能力受到影响。产品宣传就要求真实和有效。过大宣传势必就会造成客户对产品期望值高出实际期望,在现实购买产品时由于客户期望值与客户体验值差距较大,造成客户不满意
(2)对客户坦诚。目前,许多4S店制定了许多的服务制度,以及对员工的工作要求和绩效考核机制,但是对客户告知与宣传却严重欠缺,甚至不对客户做任何宣传,客户对自己在4S店应该享受的那些服务和权利知之甚少。客户对服务质量的评价只是一种模糊的概念,没有统一的衡量标准,导致客户实际感知的服务与期望值之间存在差异,正是这种差异会直接导致客户满意度的下滑。因此,4S店应该针对客户需求及自己的产品和服务实际,对客户坦诚的描述自己的产品和能够提供的服务,让客户了解自己的产品和未来发展前景,使他们能清晰的了解到自己所能够得到的价值。坦诚的告诉客户那些期望能得到满足,那些期望不能得到满足。
(3)增加客户产品知识课堂,提高客户产品知识性。将对产品有意向客户适时请进课堂,讲解产品知识,增加客户对产品真正的了解,结合客户自身条件,容易让客户对产品形成真正的期望值,客户期望值与客户体验值就会相似或者接近,大大降低客户不满意的情绪的发生。
(4)提高客户对产品总体感知质量满意度。由于客户对产品知识了解的局限性,客户对产品质量的感知会随着时间、地点、心情的不同产生不同的感受。在日常销售过程中,销售顾问应根据客户在不同情况下不同的需求进行沟通,对于车辆自身卖点,尤其是真好符合客户需求的卖点,要如实客户全面的为客户讲解。
(5)建立科学合理的管理机制,合理使用企业资源,降低4S店运营成本,让利于客户,提升客户给定质量下的价格满意。
(6)不断的企业总体形象。提高企业在消费群体中的企业总体形象。改善和影响企业周边环境,强化不利因素影响。增强企业社会责任感,提高企业社会形象,控制客户期望值。
(7)通过维系4S店基盘客户,提升客户向亲朋好友推荐可能性。做好售后服务,强化客户忠诚,增加客户再次购买可能性。
四、总结
从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的生力军之一,优质的售后服务成为汽车企业差异化经营的低成本手段。在美国和欧洲,汽车售后服务业是汽车产业获利的主要来源。据统计,在国外成熟的汽车市场销售额中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,而售后服务占33%。可是在国内汽车市场销售额中制造商的比例偏大,而服务的比重过小,汽车售后服务还有很大的上升空间。在我国汽车服务巨大的潜力和利润空间前,通过对汽车服务客户满意对的测量和评级,可以了解汽车客户的需求与期望,以及客户对服务消费经历的感受;利用成熟的统计技术,从中寻找和分析商家提供的服务质量与客户期望之间的差距,便可以发现汽车服务质量管理的重点,提出有针对性的管理措施和经营对策,以指导服务质量的改进,从而提高顾客满意度,带来企业绩效的提高和竞争力的增强。因此,研究汽车服务客户满意度测评既有利于在实践中指导汽车销售机构系统地,有针对性的改进服务质量,提高客户满意度,将客户满意战略落在实处在剧烈的市场竞争中取得优势。又是针对服务质量管理理论和服务营销理论的发展。但是满意度本非忠诚度,客户满意度只是客户对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客,才能接受,传播和推荐产品。忠诚的客户来源于满意的客户,但是,满意的客户并不一定是忠诚的客户。客户满意度不是企业生产经营的目标,而是评价企业与客户关系健康指数的一个重要工具和企业是否良性发展的一个重要因素,对一个企业来说,维护和保护现有客户所需要的投入要远低于挖掘新的客户的投入,而且客户满意度与客户的忠诚度是紧密相关的,因此进行满意度的评价也必需考虑提高客户忠诚度的目的.随着汽车市场的竞争日趋白热化,客户满意度也越来越被强调和关注。其中我认为委托第三方进行客户满意度的研究和调查相对来说是最客观、科学、公正、可信度较高的。汽车企业如果想更上一层楼的话,客户满意度将会成为企业发现的重中之重。
参考文献
1、武田哲男 著,李伟 译:《如何提高客户满意度》,东方出版社,2006年3月
2、保罗·蒂姆 著,丰祖军,张朝霞 译:《客服圣经》,中国人民大学出版社,2009年8月
3、张道生:《客户最忠诚》,武汉大学出版社,2006年4月

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