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网络营销中的广告策略研究(一)_工商管理论文

发布时间:2015-04-21 来源:人大经济论坛

[摘要]:目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。
[关键词]:网络营销 网络广告 互联网
网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。
一、网络广告的特点
网络广告的互动性
与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊 广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。
网络广告具有较高的经济性
传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。
网络广告效果的可测评性
运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
网络广告的目标性、针对性强
传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20~30 岁之间的为75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,发布针对性高的广告如IT、通信等,会起到很好的效果。
二.网络营销中如何发挥网络广告
提起网络广告,人们自然会联想到各种旗帜广告,并产生一些共同的观点,譬如:网络广告应投放在大型高访问量的网站中,只有这样,广告的效果会好一些;网络广告的点击率每况愈下,通常小于1%; 网站广告商开始采用流行的千次点击记费方法,因此,网络广告设计的好坏应该由广告商来控制; 网络广告的效果不令人满意,很少能带来实质性的销售。
1.我们为什么要做网络
网络广告的最基本目的有两个:一个是在网络中树立企业的形象和塑造网络品牌;另一个是吸引我们的目标客户点击,进入我们网站的指定页面,进而使目标访问者进入站点的营销页面并下定单,形成站点的销售。正确的网络广告仍有好的回报,会为您带来多的生意成长机会; 网络广告所产生的广告费用不应被看作是您网络营销的成本。为您带来更多利润的网络广告,您会乐意地不懈地做下去;不起作用、不为您带来销售的网络广告,谁还会犯傻坚持?网络广告其实是更是一种投资行为。
2.我们应该在哪里做网络
几乎任何一个网站都欢迎他人在其站点中做有偿的网络广告,因此,您有太多的权利进行选择。为吸引您的目标客户,在什么地方做网络广告大有讲究。网络广告的最佳地方应该是您竞争对手的网站,可实际根本不可操作。那些大型、超大型站点,尽管其访问量很大,并不是您的首选。因为这些站点的内容包罗万象,站点的访问者多而杂,您的潜在客户在其中只占很小的比例。而且,网络广告的费用相对很高。网络广告效果好坏不仅仅是点击率的问题,更关键的是谁来点击。点击者应该是您非常希望的目标客户。网络广告应该放在那些您目标客户喜欢访问、经常出没的专业型的网站中。尽管这些站点的访问量不大,但其与您电子商务密切相关,访问者多半会对您电子商务感兴趣,是您潜在的客户。在这些站点中做网络广告会有很高的点击率。网络广告不是给大众看的,网络广告是给您非常准确的目标客户看的。网络广告在广而告之的同时,更应该起到一种过滤作用,从众多访问者中分选出您的目标客户。越是关心您电子商务的人点击,您站点越容易形成销售,您的网络广告效果越好。
3.如何提高网络广告的点击率
通常,旗帜广告的点击率在0.8%甚至更低,但优秀的网络广告的点击率在5%甚至更高。您会点击旗帜广告吗?除非您是刚触网的新手,人们通常在浏览网站时,下意识地过滤掉那些旗帜广告,尤其是一个站点主页右上方那千篇一律的旗帜广告,有些人认为这是最好的广告位。网络广告越是以大家都认同的旗帜广告形式出现,放在越是广告该放的地方,越是设计成五彩斑斓、左跳右抖,网络广告的效果越差!您的网络广告不应该设计成一个人们普遍认同的广告形式,如旗帜广告。您的网络广告应该象是广告投放站点中的一部分!只有这样,访问者在看到您网络广告时,他们将无从判断这是否是广告,他们更多地会点击,因为他们并不认为他们在点击一个广告。为获得网络广告高的点击率,网络广告应采取如下的形式:了解能为您带来赢利的电子商务解决方案, 在两星期 一个月 里,使您电子商务的在线销售提高 50% 100% 200% , 您网络推广的最大障碍是什么?想了解 ,并优秀的网络广告并不是以画面的美感、抢眼的动感取胜。这是现时网络广告最大的误区。提高网络广告点击率的关键是其自然的、非广告形式的形式。
4.如何判断网络广告的实际效果?

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