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企业中的创新与信用——管理科学

发布时间: 来源:人大经济论坛
内容摘要:在企业的生存发展过程中,创新和信用起到了十分重要的作用。企业谋求发展必须不断进行创新,改进自己的产品,以占领市场份额。但创新意味着原有生产模式的改变,是一个跳跃的、不连贯的过程。在这个过程中,信用对企业销售的连贯性起到了至关重要的作用,它为企业创新提供了一定时间,并对创新的连贯性提供了保障。信用使企业的生产销售趋于稳定,为创新提供了保证;同时,创新也是信用提高的手段,创的过程就是信用积累的过程。企业正是在创新和信用的互动中不断发展的。在企业与消费者的博弈中以及与其他企业的竞争中,创新与信用的作用明显的表现了出来。
关键词:创新信用博弈竞争企业规模
企业的生存发展问题历来是人们关注的焦点,能否维持企业的生存并努力推动企业的发展不仅关系着企业家和员工的生活保障,而且对整个国家和社会都有着重大的影响。企业的发展受到多方面因素的影响,但可以肯定地说,企业最关心产品的销售情况。因为销售是企业取得利润的最重要途径,是企业生存发展的根本保障。而销售又受到生产能力的制约。质量好可用性强的产品,需求量才大,才容易被售出,也就是说生产的好坏是销售好坏的前提。怎样生产出适销对路,能够满足市场需要,消费者乐于接受的产品是企业需要考虑的重要问题。
然而,一种商品不可能是十全十美的。消费者的需求是在不断变化的,而且往往随着产品质量的提高而提高。当某种商品刚被推出的时候可能很受欢迎,但在一段时间以后,就可能不再能够满足消费者增长了的需求了。这时需要一种变化了的新产品投放市场代替原有产品,满足市场需求,也就是说企业需要改进自己的产品,进行创新来维持自己的生存与发展。熊彼特说开发可以替代市场上已有物质的产品就是一种创新。他说,如果这种替代物能够充分发挥其作用,并且比较廉价,那么创新成功(带来利润)的可能性就很大。他的观点告诉我们,企业创新成功与否只取决于替代物发挥作用的程度和价格。价格是可知的,而替代物发挥作用的程度不单厂商不可预知,就连消费者在短时期内也很难知道。因为消费者大多希望商品"经久耐用",这需要一定时间来检验,同时消费者又希望尽快得到新产品。这种心理上的矛盾造成了消费者面对多家企业的多种产品时很难选择,很多时候,消费者会出现从众心理,把自己的选择建立在大多数人的选择结果之上。其实消费者的选择都是建立在一种判断的基础之上的,这种判断的实质是消费者认为某种产品是好的产品、生产该产品的厂家能生产出好产品的可能性是多大。可能性越大,消费者越愿意购买这种产品。从总量上讲,该产品的需求量也就越大。这种可能性可以用我们讲的信用来衡量。从某种意义上来讲,信用就是企业向消费者提供的、供消费者选择时参考的承诺。
信用在企业创新时起到了重大的作用,它为企业创新提供了一定的时间。为了说明这一点,我们不妨把企业和消费者的交易看成一种博弈,企业和消费者是参与人。再假定某个企业将先后按顺序推出一系列产品:M1M2M3……且其中MK+1是MK的替代品,每推出一种产品,企业将与消费者进行一次博弈,假设每次博弈的支付函数都相同,如图(1)所示
消费者
合作 不合作
合作 5,4 0,0
企业 图(1)
不合作 5,-4 0,0
应该说明的是:(1)这个支付函数只能表示企业与消费者关于一件商品的博弈,而不能代表整个市场的全部交易。(2)企业的创新行为并不一定会使自己的产品改进,有可能变动不大甚至是"改退"的,我们把改进产品的行为表示为"合作",而把没改进的行为表示为"不合作",消费者购买该商品为"合作",不购买该商品为"不合作"。
很明显,在这样的博弈中,企业愿意选择"合作",虽然在某一轮的博弈中企业选择"合作"还是"不合作"都能获得一样的利益,但是消费者往往选择"针锋相对"的策略,在下一轮的博弈中,对本轮中选择"不合作"的企业实行"不合作"的做法,如果企业"不合作",那么在下一轮博弈中企业的利润肯定为0,企业所希望的如果是利益最大化的话,在每一轮博弈中都希望获得利润,所以每次博弈中企业都努力选择"合作"。
然而如前所述,"合作"与"不合作"作为企业行为的后果是不可预测的,也是企业不能完全控制的,他们只能努力采取"合作",但不能保证自己的行为肯定是"合作"的。我们这里用X来表示企业真正实现"合作"的概率。当然消费者也明白这一点,他们如果选择"不合作"则收益为0,如果选择"合作"则收益可能是4也可能是-5,所以在购买商品时要利用信用来进行选择,也就是对企业生产好产品、真正达到"合作"的可能性进行判断。
我们用P来表示信用度,也就是可能性,如前所述,P的大小和产品的总销量成正比关系,P越高总销量越大。令总销量为Q,则Q=KP,那么企业的总收益函数为
W=5KP (1)
令Pt为T阶段消费者认为企业"合作"的概率,也就是T时期的信用度,Xt为T时期企业真正实现"合作"的可能性,如果在T阶段企业真正实现了"合作",那么,根据"贝叶斯法则",消费者在T+1阶段认为企业会实现"合作"的后验概率(信用度)为
Pt+1=Pt×1/Pt×1+(1-Pt)Xt≥Pt
将上式带入(1)式可得出,Wt+1≥Wt。特别的,当Wt+1=Wt时,Xt=1,这意味着在T阶段企业的创新肯定会成功,这种情况出现的概率很小(这个问题我们在后面将会讨论),所以我们近似的认为,在T阶段企业选择"合作"之后,T+1阶段企业的利润会大于上一时期的利润。如果企业能够连续创新成功,那么他的信用度便会不断积累持续上升。信用的最初方式就是这样的,它的不断增加带来了利润。
这个简单的计算说明,如果企业一次创新成功,会使下一次的利润增加,而在其中起到关键作用的是信用P的增加,这样,我们便不难理解一些现象了,如企业做广告,无非是在向人们推广它的信用,并努力增加它的信用,从而增加自己的利润。
但是,只要Xt<1,就有创新失败的可能。这一点我们可以根据KMRW声誉模型进行证明。KMRW定理说:在T阶段重复囚徒博弈中,如果每个囚徒都有P>0的概率是非理性的(即只选择"针锋相对"或"冷酷战略"),如果T足够大,那么存在一个T0〈T,使得下列战略组合构成一个精炼贝叶斯均衡:所有理性囚徒在t<T0阶段选择合作(抵赖),在t>T0阶段选择不合作(坦白);并且,非合作阶段的数量(T-T0)只与P有关而与T无关。
因为厂商的创新是不可控制的,所以可以认为厂商有非理性的可能。同时,消费者也是非理性的(采取"针锋相对"或"冷酷战略")。只要他们进行足够多的博弈次数T,肯定存在一个T0。在T0阶段之后,厂商和消费者不合作,而且,(T-T0)只与P有关,这个P与前面提到的X有关系:P=1-X.
上面的阐述至少说明任何企业在一系列的创新中肯定会出现创新不成功,即在T0阶段出现"不合作"行为,而且在之后的(T-T0)阶段中,消费者选择"不合作",这样一来企业不单损失了这些阶段的利益,而且把前些时候日渐积累起来的信用也丢失了,通过"贝叶斯公式"不难算出企业在"不合作"后的后验概率也即信用度为0。企业为了获得利益而不得不重新采取"合作"的办法,但在(T-T0)阶段时,消费者选择"不合作",这对企业来说是非常沉重的打击,而且即便消费者在一段时间后开始"合作",因为企业的信用减少,其销量也会大规模的减少。在恢复信用的一段时间里,企业损失巨大,有的甚至因销售停滞导致资金周转困难,进而引发企业生产管理的混乱,甚至倒闭。
在某个企业创新失败的(T-T0)阶段内,这个企业原来的用户将选择其他厂商的产品。在这个过程中,这家新厂商如果创新成功的话将使自己的在顾客心目中的信用度增加。这时,即便原来厂商的新产品创新成功,也有可能难以吸引原来的客户。所以,不同厂商在与客户进行博弈的同时还在与其他厂商进行着竞争。
在厂商的竞争中,信用和创新依旧是他们能否取胜的关键。企业要想在竞争中胜出不但必须不断改进自己的产品以适应市场的需求,而且必须尽量抢在其他厂商之前进行创新,只有这样才能获得超额利润,同时更重要的是增加自己的信用度,提高销售量,以获得更大的收益。所以,创新比的不光是质量,还有速度和连续性。然而,当一个厂商率先推出新产品时,即便他原有的信用能保证消费者接受这种新产品,但它能获得多少收益呢?规模较大的厂商模仿能力相当强,当一种全新的产品被推出后不久,他们便已经可以进行仿造或者参照新产品改造自己的原有产品。这时,这种新产品已经基本度过了它的创新期,或者说这种创新的最初实现者已经不再独自占有创新所带来的利润,这样看来创新所能带来超额利润的时间很短,时效性很强。所以创新的最初实现者如果以前的信用不够高,生产规模不够大,那么它所能获得的利润也十分有限。厂商要想获得更多的利润只能不断提高自己的信用,增加自己的产量。只有在自己的信用不断提高的前提下,才能保证自己的创新行为被消费者接受,并获得较大数额的利润。这正是信用度不高的新企业不断寻求创新的原因。这里又一次说明了,创新和信用的相互作用:创新能增加信用,信用为创新提供保障。那么已经形成一定信用规模的大企业是不是不需要创新了呢?当然不是。也许他们可以通过仿制其他厂商的产品获得一定的利润,但他们也面临着与之规模相近企业的竞争。其实仿制也是一定程度上的创新,但它毕竟是一种消极的策略,而且会因为新产品推出不及时而损失掉一部分原有顾客,使厂商的信用度降低,这与创新不成功的后果相差无几,所以与其如此还不如进行创新,毕竟创新还有可能带来更大的收益。
对于一些有垄断优势的厂商而言,创新失败的损失相对较小,但是,如果不进行创新也必然会使自己的信用受损。一旦顾客对其产品失去信心,其他厂商进入就会十分容易,而且可能会在较短的时间内对其垄断地位构成威胁。当然,垄断厂商产品创新的时间周期可以相对长一些,但这个时间周期也要跟随消费者需求的变动而变动。
现实社会中垄断企业只占少数,对于大多数企业而言创新有其必要性和紧迫性。面临着创新失败的压力,他们当然希望减少创新失败带来的损失。他们推出了很多举措。以旧换新是很典型的一个办法。以旧换新是保持企业信用,增加销量,维持企业销售连贯性的有效手段。
消费者 消费者
买 换 买 换
卖 5,4 0,0 卖5,4 0,-4
企业 企业
换 0,0 4,5 换 0,-44,5
图(2) 图(3)
如果旧产品是创新成功的产品的话,支付函数如图(2)所示。对于企业来讲"换"可能得到的单个利益少一点,但总销量是扩大了(这一点我们后面要提到),而消费者则因"换"时付出成本较少,而利益较大。
如果旧产品是创新不成功的产品的话,支付函数如图(3)所示。对于消费者来讲,如果与企业不能形成合作,则他们上一阶段的损失还在延续,所以收益是-4。
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