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网络广告的产生与发展_其他论文

发布时间:2015-04-29 来源:人大经济论坛
本论文在其他论文栏目,由人大经济论坛经管之家整理,转载请注明来源bbs.pinggu.org/jg/,更多论文,请点经管之家查看 网络广告的产生与发展
前言:
近几年来,随着互联网的飞速扩张和电子商务的迅速发展,网络广告这种新兴的广告形式也得到了快速的发展和壮大,而校园网络广告还基本是一片空地。高校大学生是一个不容忽视的消费群体。大学生追求时尚、购物冲动等特征决定了他们是一个很值得开发的目标群体,同时也是未来最具潜力的网上购物消费群,而网络广告则是促使他们网上购物的直接因素。因此有必要研究其对校园网络广告现状和前景的看法,从而评估校园网络广告的效果与特征。
一、网络广告的发展史
网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网就把网络广告定义为:在互联网上传播、发布的广告。
与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展壮大的很好途径,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired,其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是China byte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
三、网络广告的主要形式
1、网幅广告
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。
2、文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告,点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。有时候,最简单的广告形式效果却最好。
3、电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。
4、与内容相结合的广告
广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种,从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上,这类广告都会有明显的标示,指出这是广告,而在网页上通常没有清楚的界限。
5、插播式广告
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告,都是打断正常节目的播放,强迫观看。插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告,但是它们的出现没有任何征兆,而且肯定会被浏览者看到。
6、富媒体
一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效,一方面取决于站点的服务器端设置,另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说,富媒体能表现更多、更精彩的广告内容。
四、网络广告的优势
1.传播范围广:
网络广告的传播范围极其广泛,不受时间和空间的限制。通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家的1.3亿多用户中,突破了传统广告只能局限于一个地区、一个时间段。互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。而且网络广告可以随时发布在任何地点的Internet网站上,受众可以在他们任一连接Internet的地点在的任何时间内随意浏览广告。
2.网络广告体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系:
网络广告具有交互性,因此有时也称为交互式广告,在谈论网络广告的交互性时,通常是从用户对于网络广告的行为来考虑,如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择,在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈,这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义,何况,事实上这种交互性也很少得到有效的体现,大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系,就是说,网络媒体提供高效的网络广告环境和资源,广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理,而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系,才能实现了网络广告最和谐的环境,才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略,网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征,但离现实并不遥远,目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。
3、网络广告传播信息的非强迫性:
传统媒体都具有强势灌输的特性,都是通过推的方式进行信息交流,受众不管喜不喜欢,愿不愿意,只能被动地接受这些信息,几乎没有选择是否接受的权利。现代消费者己经厌恶了原有的强势灌输的信息交流方式,网络广告的交互性又使受众享有主动选择的权利,他们在网络上主动寻找适合自己需要的信息、形成一种由受众出发向广告主索要特定信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这种沟通形式使得网络广告的主要作用是根据顾客的需要提供相应的信息,变操纵顾客为服务顾客,因此网络广告属于非强迫性的“软性”广告。
4.广告成本低廉:
作为新兴的媒体,网络媒体的收费远低于传统媒体,网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理,能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5,电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售,则可节省更多的销售成本。
5、网络广告内容的直观性:
传统广告由于受到媒体时段和版面等因素的限制,要求能够在有限的时间和空间范围内吸引住受众,很难展开详尽的内容,他们多用画面、音乐等在受众的脑中创建某种印象,从而引发某种联想、情绪,促使受众采取行动,而对产品本身的信息提供放在次要位置。目前网络广告都含有大量的图片、文字资料,可以提供内容更加全面、具体的详细信息,利用页面之间的超链可以任何时候在相应的页面上查到所需信息。随着多媒体技术和编程技术的提高,网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音三维空间、虚拟现实等为一体,创造出身临其境的感觉,既满足了浏览者搜集信息的需要,做到“轻轻一击,一目了然”,又提供了视觉、听觉的享受,增加了广告的吸引力。
6.受众数量可准确统计:
在Internet上发布的网络广告,可通过权威公正的访客流量统计系统很容易地及时地来精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布、地域分布和反映情况等。广告主和广告商可以实时评估广告效果,进而审定他们的广告策略合理性和进行相应调整。另外,网络广告收费可根据有效访问量进行计费,广告发布者可以有效评估广告效果并按效果付费,避免过去传统广告的失控性和无效性。以上特点决定了网络广告具有传统媒体无法比拟的优势,它所孕育的无穷无尽的商机,吸引着越来越多的企业加入到网络广告的行列,并进一步激发了网络广告的发展与成熟。网络广告正是凭借着得天独厚的优势,形成了与传统媒体相依共存、优势互补的关系。
五、网络广告未来发展趋势
在短短几年的时间内,网络广告经历了螺旋式上升发展历程,从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略,再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前,以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体,大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的用户行为细分、网页语义分析、有效用户行为价值判断)等技术,整合形成精准营销系统化应用产品,适用于中国互联网各个领域;其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运营商;确立以网民为核心的商业运营模式;服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放,让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果,企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告,只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。
金融危机的影响已波及全球,各国经济增长放缓,都面临极大考验。在这样的大环境下,国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响,面对危机对自身发展的冲击,企业纷纷缩减开支和控制成本。因此,在企业的广告投入方面,将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀,逆势增长。
随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展,互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金,将成为中国企业的必然之路。
六、总结
我们有理由相信: 2009年,网络广告的发展不会错过任何一个超越的机会。借助搜索引擎、电子邮箱等网络平台的营销推广正在愈演愈烈;在网络社区、虚拟网络论坛中,也蕴藏着巨大的网络营销成长空间;网络媒体在企业的跨媒体整合营销行为中的地位和作用逐渐增强,基于网络媒体特性的整合营销方式和手段也在日益丰富,为越来越多的网络广告主所偏爱和运用。今后的几年中,网络广告市场将持续发展,2009年的中国网络广告市场规模将空前强大。回首2008网络广告事业盛世华章,我们对2009年网络广告未来的展望已经悄然化为了一股奔腾不息的激流!
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