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经销商促销策略(一) _工商管理论文

发布时间:2015-04-29 来源:人大经济论坛
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经销商促销策略

何谓促销

促销是英文sales promotion 的简称,译为销售促进,也有人将其译为营业推广或销售推广。
1 促销的价值
曾任美国促销协会主席的A.罗宾逊曾说过一句重要的话:“广告创造了有利的销售环境后,促销就可以将商品推进输送管中”。这种说法简单而明了说明了促销推动销售的价值。
美国推销公司(Marketing Corporatinon of America)总裁J.R. 麦马纳也说:“今天,一般公司对创造产品必须的材料、人力等的了解,大致均以成型,唯一改善的只剩下如何将产品销售到市场上的技巧。”
促销费用的不断增长与当今市场环境的变化有关,原因具体为:1.媒体价格猛涨,使广告的价格猛涨,而促销的费用较低。2.广告与公共关系一般用于建立和巩固品牌相形,而促销用于短线速销,效果立干见影。3.产品之间的差异程度越来越小,在推广上所需的努力越来越大,消费者对产品的价格敏感度增加,而促销一般正是通过让利达到目的。4.促销是争取经销商的利器,这是因为:〈1〉新产品层出不穷,而零售店的货架空间有限,要依赖经销商控制货架空间的分配和争夺货架陈列;〈2〉零售业联合的趋势明显,大型连锁店一次订货量巨大讨价换价的能力增强。〈3〉电子扫描技术的发展帮助经销商决策,便于选择适销对路的产品。经销商喜欢促销,因此对经售商的销售促进当然是获得其支持的有力武器;对消费者的促销可以保证产品的销量,对经销商也是有利的。5.促销是非定期,非例行的促销活动,它策重于引导买主采取直接的购买行动,厂商容易控制。相比之下,人员推销很大程度上受制于对方,对广告媒体也很难控制,而这恰恰是促销的优势所在。
2 促销能作什么
一般而言,促销能达到一下5个基本目的:
(1).有效地加速产品进入市场的进程。
当消费者对刚投入市场新产品还未能够有足够的了解,并未作出积极反应时,通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如,让消费者免费使用新产品样品,以引起消费者对新产品的兴趣和了解,从而提高起重复购买的频率。但基于促销技术旨在给消费者或经销商提供短程的激励,所以通常使用新的产品只是初步的试用,为了给本产品建立长程的销售,还需要对消费者提供所承诺的各种利益。
(2).说服初次试用者再次购买,以建立购买习惯。
如果产品交付了承诺的利益,促销就能够帮助获得再购。这可以建立起消费者的购买习惯。例如:一个持续的促销计划,回设法要求消费者换取赠品或是换购,最终形成购买习惯。促销计划提供再购的激励,通过消费者的反应确保推广计划项目得到落实。
(3).增加产品的消费,提高销售额。
已确定用途的产品,通过促销指明新用途,常会增加消费者对产品的兴趣,从而提高消费量。例如:要发展并推广一种新的烹饪法,该烹饪法需以某产品作为原材料这就可以采用促销技术,将这种烹饪发编写成书,并以这本书作为促销的宣传品。同样的,联合两种产品共同推广,也可以有助于两种产品的消费的增加。如波多黎各的甜酒与可口可乐的联合推广,就是将两种提神饮料共同推广,以增加销售额的一个上好的例子。
(4).有效地抵御和击败竞争者的促销活动。
当竞争者大规模地发起促销活动时,如不及时采取针锋相对的促销措施,往往会大面积地损失已享有的市场份额。因此,销售进又是市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。比如,采取减价优惠或减价包装地方式来增强企业经营企业经营的同类产品对顾客的吸引力,以稳定和扩大自己的顾客队伍,抵御竞争者的侵蚀。如果竞争者发出一个有效的促销计划,自己就要发出一个以保持现有顾客为目的的促销计划,来抵消对方的广告和促销活动的效果。领导品牌的广告客户,为了维持其市场占有率,常常使用促销作为对抗竞争者的首选策略。
(5).带动关联产品的销售。
有趣的是,促销不仅能增加某品牌的销售,而且也能影响到关联产品的销售。
例如,尼尔逊调查公司发现,支持某品牌餐桌有糖蜜的促销活动,对薄烤饼粉料的类别都会有影响。两种产品类别第一周中的指数都是100,经近连续八周的分析后,会看到相似的趋势线的方向。在此一时间间隔中,对薄烤饼粉料的产品类别,并没有作主要的推广,然而第五周也基础第一周相比,销售方面竟提高了67%。所见的一切销售动向都可溯及第三周到第八周对餐桌用蜜糖的主要推广。更有趣的是,推广的品牌在第三周到第七周中是相同的,然而在第八周,首次推广另外一种品牌,而致使两类产品都有所反应。
3 促销的分类
促销的分类方式有许多种,其中最有意义的分类依据是:1.按实施的主体不同,分为制造商促销和零售商促销;2.按促销工具的不同分为免费类、优惠类、竞赛类、和组合类。
按实施的主体不同分类
根据实施促销的主体不同,由制造商提供的称为制造商促销,而有零售商提供的就称为零售商促销。
其中制造商促销又可根据促销的不同,进一步划分为经销商促销、推广人员促销和消费者促销三类。
(1)制造商促销。
制造商促销按促销对象的不同分成推销员促销、消费者促销和经销商促销三类。
①推销人员促销
推销人员促销是制造商针对推行人员的促销活动,通常是为了鼓励推销人员对某品牌作额外的销售努力,在各零售店中得到特殊陈列或者仅是对他们的顾客宣传某品牌。
②消费者促销
消费者促销是制造商举办的直接针对消费者的促销活动。其根本目的是诱使消费者,促使其直接购买某产品。典型的目标是:使目前使用者增加使用量;使潜在顾客从其他品牌的使用者转变为本产品的使用者;或者是使现有消费者开始使用某一新产品。具体的促销策略有折价卷、免费赠送样品、竞赛与抽奖、减价优惠和赠品。
③经销商促销
经销商促销是指制造商向零售商或其他分销机构、经销机构举办的促销活动。起目的是为了获得或增强某品牌的配销,或者是为了鼓励零售商在店中作特别的销售活动。具体做法包括折让、合作广告、店面宣传、联合促销等。
(2).零售商促销
零售商直接针对消费者的促销活动,称之为“零售商促销”。
具体的促销活动主要涉及到三方,即消费者、制造商、经销商和零售商。制造商可以在某次促销活动中与零售商联合在一起,共同策划,称之为“联合促销”。例如:某快餐食品将其折价券印在某种碳酸饮料的包装上,带动二者的销售。又如航空公司与旅游公司、宾馆、购物超级市场联合,顾客只要走进其中的一家,就可能在各个环节商都享受优惠。
从策略意义上说,拉式促销与推式促销都是制造商营销策略的重要部分。经销商促销属于制造商营销努力中推式策略的构成部分,而消费者促销则是卓有成效的拉式策略之一。

经销商促销

经销商促销是一种合作性质很强的营销活动。制造商以临时减价的方式来刺激零售商和批发商的购买行为,以增加存货订单;经销商又将这种减价优惠部分或全部转让给前来购物的消费者,这样使得整个过程中的每个环节都有利益。
1、经销商营销的6大要素
一项效率较高的经销商促销计划,应考虑6个方面:1.产品范围;2.市场范围;3.折扣率;4.时间;5.条款;6.整合;
(1)、产品范围。
只有当一个品牌系列下所有规格的产品没有特别需要充分的货架空间来保证金特殊购买支持的产品的产品型号时,或者当单独的批发商或零售商自己对不同型号产品进行促销时,这些产品才有必要同时进行促销活动。对经销商来说,他们倾向与提供全面的促销活动,而且对某些获利丰厚的产品提供某些特殊的购买支持。而产品经理则要更多地考虑对其大规格产品进行促销,以促进消费者去购买大规格的产品。
同其他所有产品一样,同一品牌下日用消费品的种类越多,产品范围的决策就越复杂。
(2)、市场范围。
品牌的市场占有率,竞争行为,销售人员促进和零售环境,以及经销商和消费者对促销活动的反应程度,都会随市场不同而不同。这样的话,如果对所有的产品市场都只制定一种单独的促销策划,显然是不明智的。但根据各个市场的具体情况制定出相应的地方性经销商促销策略,这一作法又有几点局限性。首次,计划这样一项活动需要花费许多的时间、精力和金钱,而且把计划传达给各销售人员以及他们执行的整个过程也需要大量的时间、精力和金钱,因此只有大公司才又能力这样做。其次地方性营销计划还应附加上分销成本,国际性的连锁经销商并不喜欢制造上针对不同市场区域提供不同供销优惠的复杂做法。
(3)、.折扣率。
在设定折扣率时,产品经理应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品,折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者,以及经销商是否将所有的折扣都转让给消费者。
(4)、时间的设定。
促销时间的设定最好严加保密、防止外泄滞,避免批发商、零售商、消费者把购买行为推迟,导致制造商供应量发生大幅波动
(5)、促销条款。
为了确定任何一次经销商促销活动的折扣细节,产品经理都应该首先确定严格的购买绩效标准,例如,型号,放置,店头宣传广告等都应该有详细的规定。根据这些方面所能达到标准的不同,制造商提供的折扣率也应该不同。然后,产品经理应该全面考虑所有的选项,针对不同层次的批发商、零售商制定出不同的条款,销售人员和经销商可以具体协商究竟采用那一种选项才最合理。最后,产品经理应根据条款规定随时监控促销计划发展的趋势。这包括将折扣和最小购买量相结合,限定经销商做完一次经销活动才可以签下一张订单除了季节很强的产品类型,其他产品应尽量避免装运次数过多。
(6)、整合促销。
为了鼓励经销商购买产品,并安排特别的购买支持,经销商促销应该与消费者促销协商统一地进行。例如:当广告宣传很多的抽奖性质的现金折扣与零售商促销节奏一致时,可以增强促销品牌或促销产品系列特殊的店面陈列效果。

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