“虽然人们都知道投掷硬币正反面出现的概率为５０％，但如果连续出现多次正面时，人们总是认为接下来出现反面的概率很大。”

美国普林斯顿大学以色列及美国籍心理学家卡伊曼教授获得了今年的诺贝尔经济学奖，他所做的工作就是“把心理学研究和经济学研究有效的结合，从而解释了在不确定条件下如何判断与决策。” 卡伊曼的获奖多少有些出人意料，在此之前他的名字恐怕很少为国内经济学领域的读者所知，而他本人也是一位认知心理学教授而不能算是经济学家。 但我们可以肯定的是，本届诺贝尔经济学奖授予卡伊曼所开创的行为经济学，是经济学、金融学上的一个重要的里程碑，它标志着一门古老而崭新的学科——行为经济学正式步入经济学的殿堂。 卡伊曼的研究解决了传统经济学理论无法解决的问题——如何来解释现实人的经济生活与他们的经济行为。 在传统的经济学理论中，最基本的假设是经济人是完全理性和自利的，他们会合理地利用自己所收集到的信息来估计将来不同结果的各种可能性，然后最大化其期望效用。 但是这种假设与人们实际经济活动相去甚远。在股市上，经常出现繁荣时股民欣喜若狂跟风买进，而股市暴跌股民又诚惶诚恐地迅速出货，类似这种行为都无法用传统的理性来解释。 卡伊曼就是把人的这种“非理性”作为研究对象。他的理论中最成功的部分是视界理论（ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ ｔｈｅｏｒｙ）：在现实生活中，人们在对不确定条件下进行判断或决策时，由于每一个人所处的环境不同、时间不同、文化背景不同等，他们都在已有的视界上来进行判断与决策，这样往往会出现以偏概全、以小见大等等与经济学理论假设不同的行为。而且在判断和估计时通常会设定一个初始值，然后根据反馈信息对这个初始值进行修正。而这些方法都是实验心理学所表明的，即人们的这种修正经常是不完全的，他们的观念似乎“抛锚”于初始值。

行为经济学的现实意义

“从人的角度来研究社会经济现象，这对于现实社会生活的方方面面都会有很大帮助。”中国社会科学院易宪容博士说。 经济学家樊纲也表示，实验心理学和心理经济学研究的是人的行为，由于政策是否真正能够实施，与人们在心理、行为上是否可以接受有着巨大的关系。 易宪容举例说，卡伊曼曾经做过这样一组实验：实验对象被要求估计有多少非洲国家是联合国成员，并将估计值与０到１００之间某个数相比较。结果显示，被要求与１０％比较的实验对象平均估计为２５％；而那些被要求与６０％比较的则估计为４５％。显然，实验对象的估计值受到了给定的初始信息的影响，虽然他们也知道这个初始信息并不是问题的真正答案。 这组实验的结果可以供我们的企业管理者借鉴使用。国家给每个企业制定的政策是相同的，但每个企业可以根据自己企业的不同情况和员工的不同心理，在不违反国家政策的前提下，提出更为细化的东西。在选准了这些初始点之后，员工们如果以此为基础进行日常工作，最后达到预定目标的可能性是很大的。 而现在有的企业特别是一些国有企业的管理者，不是从现实人的行为出发寻找或制定适应他们的行为的规则，因此也不能找到有效激励职工努力的工作模式。在一个企业中，一定要有一套行之有效对职工激励与约束的模式，而人的行为的差别性与现实性则是企业如何决策的基础。 就更大的方面来看，在处理整个社会的失业问题上，行为经济学也帮助了我们对一些经济问题的理解。一个社会要想解决失业，不能仅仅是给失业人口提供新的就业机会，发给他们救济金。易宪容认为，解决失业问题最根本的目标在于，让每个人都能找到适合自己的工作，找到每一个能够自己努力的空间。 政府需要失业的政策制定应该更具有灵活性，让每一个能找到并愿意做的工作，这对于一个社会的稳定发展将起到极其重要的作用。 卡伊曼的行为经济学为管理者提供了更好的管理之道，同时也为个人提供有效的经营之道。在了解了个人某些不理性行为带来的经济危害时，大多数人都能学会如何去避免这些错误的产生。 卡伊曼的理论也表明，在不确定性的情况下，人们的决策与判断是存在不少偏差或偏见的，因此无论是政府或个人他们以往的判断与决策都可能不完全，人们必须不停地修正自己决策中的偏见，这样才能把事情办好。

卡伊曼的例证

通常来讲，要一个人承担的风险越大，他需要的补偿越多。由于不同的人对风险的心理承受能力不同，也导致确定和不确定的收入不是等价的。 例一：对于同一份工作，给出两种薪酬标准：一种年薪５０万元；一种是基本年薪，当然低于５０万元，再加项目提成。保守的人可能就会选前一种方案，因为后者的风险明显大于前者。 由此可以得出结论：人们面对风险预测时，更多在意的是赢还是输，成功还是失败，是财富的变化，而不是最终财富的多少。 例二：对于咖啡杯和巧克力两种东西，先得到咖啡杯的话，９０％的人会认为杯子比巧克力值钱；而如果先得到巧克力，９０％的人又会认为巧克力比咖啡杯值钱。 上述两种情况产生的共同结果就是不愿意拿得到的东西去换没得到的东西，所以关键就看先得到什么。 通常来讲，已经得到的东西又失去，同没得到某物相比，前者的痛苦要远大于后者。我们甚至可以拿一个调查列表来说明这个问题。 例三：ＷＴＰ表示为得到某物你愿意付出的最大价值，ＷＴＡ表示失去已经得到的某物，你最想得到的补偿价值。 当要拥有一块沼泽地时，ＷＴＰ值２４７美元，而卖掉自己的沼泽地时，要求补偿的价值达到了１０４４美元。同样的，对于获得某地区的邮政服务，每个人愿意支付的服务费用是２２美元，而要撤掉该地区已经拥有的邮政服务每个人要求的补偿金额达到了９６美元。 这样就可以得到这样一个基本结论：人们最在乎的是他们已经得到的东西。就像中国一句老话：“借锅容易拔锅难”。占有的时间越长，失去的痛苦就越大，行为的参照是非常重要的，因此，才会造成给予容易收回难的问题。

一个经济理论的出现最关键之处在于如何将它转化为现实生产力。因为经济学是一门实用科学。 卡伊曼的行为经济学研究始于２０世纪７０年代。但是从采访过程中记者发现，到目前为止，我国的经济学家对行为经济学研究得还不是很深入，甚至更多还处于对理论的初探阶段，与鲜活的现实经济生活案例联系较少。 此外，也有一些国内的经济学家认为，今年的诺贝尔经济学奖获得者的研究领域并非经济学研究主流，所以，并没有太多的人关注这一课题。 但不管怎么样，卡伊曼的研究是经济学领域的一项突破，而且它与现实经济生活、经济行为联系异常紧密。了解了这一理论之后，当你再一次看到有人为了省５块钱而花６块钱的汽油费开车去批发市场购买几包卫生纸时，你的想法会和以前大不相同的。 另据某位专家透露，不久，可能会有一本关于行为经济学与经营之间关系的书面世。