当代大学生消费心理与消费行为分析(一) _工商管理论文
发布时间：2015-07-02
来源：人大经济论坛
当代大学生消费心理与消费行为分析(一) _工商管理论文
随着社会经济的纵深发展，我国国民的生活水平已大大的提升。必然也影响着我们当代大学生。大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，消费心理和行为与以前相比也发生了根本性的改变，不再仅仅停留在以前的那种只为吃饱穿暖而消费，而是追求质量的一种享受行消费。但是，正处于过渡阶段的大学生成熟而又不太成熟，因此形成了大学生独特的消费意识和消费特点。由于受到社会、家庭、学校和学生本身心理等诸多方面的影响，大学生存在着不良的消费行为：不合理的消费结构，消费无计划性，奢侈浪费，情绪化消费……因此关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相应适当的消费教育，就显得尤为重要。
一、当代大学生的消费行为
据美国市场营销学会（AMA）定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在大学校园里情感丰富的大学生们的消费行为，必定存在者诸多的表现。
（一）追求发展性、享受性的消费
当代的大学生们在日常生活中除了日用品、学习用具等基本消费外，男生的烟、酒，女生的服饰和化妆品的开销都比较大。除此之外还存在着一系列的发展、享受性消费。
（1）考证消费。当今社会就业压力越来越大，“考试热”在各大学校悄然兴起，英语、计算机过级证书，人力资源师资格证，会计证，物流师证……可以说各行各业的都有。
（2）人情消费。当今大学生人情往来消费呈上升态势，并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学间请客送礼，老乡聚会，中学同学聚会，朋友聚会等。这一现象折射出当代大学生渴求改善自己的人际关系现状，迫切希望提高自己的人际交往能力。
（3）手机消费。手机已成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一，基本上是人手一部手机。虽然手机资费在不断的下调，但很多大学生们每月的话费仍不是一个小数目。手机早已发挥着随时随地联络感情的作用了。其实说到底就是让向找到你的人随时找到你。而提起电话最常问的一户却是“喂，你在干什么？”再有一天发几百条短信，如此下来，每月高昂的话费不就是一笔很大的开支了吗？于是乎，白花花的银子在一声声“哈罗”与“拜拜”间“恰似一江春水向东流”。手机不仅充当了大学生们的联络感情的工具，而且还充当了时尚的装饰品。
（4）网络消费。电脑的使用已成为人们生活中不可缺少的部分，它让我们沟通朋友、家人，了解社会，了解世界，了解方方面面。很多在校大学生都购买了电脑，没电脑的进网吧，而买电脑和上网费的数目也不小。
（5）恋爱消费。大学生恋爱已经成为普遍现象，为了在恋人面前表现自己的风度，很多学生尤其是经常难以理智的把握适度消费的原则，经济上经常入不敷出。据调查，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上。
（6）旅游消费。旅游是大学生比较热衷的一项活动。大部分同学都会在节假日与同学一同外出旅游。旅游被大学生视为是一种有意义的健康的消费行为，而这些旅游消费来源大部分都是依靠家庭，很少是勤工俭学或是自己省下来的钱。
（7）娱乐消费。在节假日大学生们除了外出旅游外还会选择很多娱乐活动，会参加一系列的舞会，去看电影，购买体育比赛门票，去各种娱乐场所玩乐，如KTV、酒吧、咖啡厅、游戏厅、桌球室等等。
（二）“行不由衷”的形象消费
今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。现今大学生中，流行的“新四件套”就是手机，银行卡，mp6和电脑。名牌服装着身、手提电脑随身、信息把握在手、创造未来人生，已成为大学生心中的“完美形象”，使某些同学一味追求物质、面子，甚至打肿脸充胖子。此为，大学生会有意识的通过就的 消费行为展示自我成熟的一面，所以，他们喜欢那些能够反映自己个性心理成熟的商品。
大学生相对于少年时期，心理上比较成熟，但在情绪方面还有较大的冲动性，易受同学、朋友影响，易被环境感染。由于青年人爱面子，有时会因为别人一句话热血沸腾，冲动消费，特别使在异性朋友面前，面对新潮产品往往冲动性购买更明显。有的甚至仅仅因为商品的颜色，样式或商场促销广告吸引而购买，即使它并不一定实用或并不适合自己。
（三）不合理的消费结构：
由于大学生的地方差异，家庭差异，其每月生活费用也各不相同。据对身边同学的了解，一般每个月生活费大致在400-1000左右，但是不管是钱多还是钱少，大家总是抱怨钱不够用，原因就是存在着一些不合理的消费结构因素。
（1）消费无计划性。大学生对每个月的生活费几乎都没有一个很好的规划，即使有部分同学计划好了，但遇上一些客观因素后，又被打乱了计划，比如同学朋友临时约上出去游玩，聚餐或是朋友生日送礼，买书等等。尤其是女生，经常陪朋友逛街，本不打算买东西的，意外看到一件物品特别喜欢，于是便经不起“诱惑”就买下了。于是乎，偶尔资金周转“失误”，就给自己今后的消费带来了很大的不便，每月就在这“贷”与“还”中度过。
随着社会经济的纵深发展，我国国民的生活水平已大大的提升。必然也影响着我们当代大学生。大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，消费心理和行为与以前相比也发生了根本性的改变，不再仅仅停留在以前的那种只为吃饱穿暖而消费，而是追求质量的一种享受行消费。但是，正处于过渡阶段的大学生成熟而又不太成熟，因此形成了大学生独特的消费意识和消费特点。由于受到社会、家庭、学校和学生本身心理等诸多方面的影响，大学生存在着不良的消费行为：不合理的消费结构，消费无计划性，奢侈浪费，情绪化消费……因此关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相应适当的消费教育，就显得尤为重要。
一、当代大学生的消费行为
据美国市场营销学会（AMA）定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在大学校园里情感丰富的大学生们的消费行为，必定存在者诸多的表现。
（一）追求发展性、享受性的消费
当代的大学生们在日常生活中除了日用品、学习用具等基本消费外，男生的烟、酒，女生的服饰和化妆品的开销都比较大。除此之外还存在着一系列的发展、享受性消费。
（1）考证消费。当今社会就业压力越来越大，“考试热”在各大学校悄然兴起，英语、计算机过级证书，人力资源师资格证，会计证，物流师证……可以说各行各业的都有。
（2）人情消费。当今大学生人情往来消费呈上升态势，并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学间请客送礼，老乡聚会，中学同学聚会，朋友聚会等。这一现象折射出当代大学生渴求改善自己的人际关系现状，迫切希望提高自己的人际交往能力。
（3）手机消费。手机已成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一，基本上是人手一部手机。虽然手机资费在不断的下调，但很多大学生们每月的话费仍不是一个小数目。手机早已发挥着随时随地联络感情的作用了。其实说到底就是让向找到你的人随时找到你。而提起电话最常问的一户却是“喂，你在干什么？”再有一天发几百条短信，如此下来，每月高昂的话费不就是一笔很大的开支了吗？于是乎，白花花的银子在一声声“哈罗”与“拜拜”间“恰似一江春水向东流”。手机不仅充当了大学生们的联络感情的工具，而且还充当了时尚的装饰品。
（4）网络消费。电脑的使用已成为人们生活中不可缺少的部分，它让我们沟通朋友、家人，了解社会，了解世界，了解方方面面。很多在校大学生都购买了电脑，没电脑的进网吧，而买电脑和上网费的数目也不小。
（5）恋爱消费。大学生恋爱已经成为普遍现象，为了在恋人面前表现自己的风度，很多学生尤其是经常难以理智的把握适度消费的原则，经济上经常入不敷出。据调查，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上。
（6）旅游消费。旅游是大学生比较热衷的一项活动。大部分同学都会在节假日与同学一同外出旅游。旅游被大学生视为是一种有意义的健康的消费行为，而这些旅游消费来源大部分都是依靠家庭，很少是勤工俭学或是自己省下来的钱。
（7）娱乐消费。在节假日大学生们除了外出旅游外还会选择很多娱乐活动，会参加一系列的舞会，去看电影，购买体育比赛门票，去各种娱乐场所玩乐，如KTV、酒吧、咖啡厅、游戏厅、桌球室等等。
（二）“行不由衷”的形象消费
今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。现今大学生中，流行的“新四件套”就是手机，银行卡，mp6和电脑。名牌服装着身、手提电脑随身、信息把握在手、创造未来人生，已成为大学生心中的“完美形象”，使某些同学一味追求物质、面子，甚至打肿脸充胖子。此为，大学生会有意识的通过就的 消费行为展示自我成熟的一面，所以，他们喜欢那些能够反映自己个性心理成熟的商品。
大学生相对于少年时期，心理上比较成熟，但在情绪方面还有较大的冲动性，易受同学、朋友影响，易被环境感染。由于青年人爱面子，有时会因为别人一句话热血沸腾，冲动消费，特别使在异性朋友面前，面对新潮产品往往冲动性购买更明显。有的甚至仅仅因为商品的颜色，样式或商场促销广告吸引而购买，即使它并不一定实用或并不适合自己。
（三）不合理的消费结构：
由于大学生的地方差异，家庭差异，其每月生活费用也各不相同。据对身边同学的了解，一般每个月生活费大致在400-1000左右，但是不管是钱多还是钱少，大家总是抱怨钱不够用，原因就是存在着一些不合理的消费结构因素。
（1）消费无计划性。大学生对每个月的生活费几乎都没有一个很好的规划，即使有部分同学计划好了，但遇上一些客观因素后，又被打乱了计划，比如同学朋友临时约上出去游玩，聚餐或是朋友生日送礼，买书等等。尤其是女生，经常陪朋友逛街，本不打算买东西的，意外看到一件物品特别喜欢，于是便经不起“诱惑”就买下了。于是乎，偶尔资金周转“失误”，就给自己今后的消费带来了很大的不便，每月就在这“贷”与“还”中度过。
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