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广告在社会经济发展中的功能和作用 _工商管理论文

发布时间:2015-07-02 来源:人大经济论坛
广告在社会经济发展中的功能和作用 _工商管理论文

广告在社会经济发展中的功能和作用
改革开放20多年来,我国广告业平均以每年近40%的增长率保持稳步增长,广告业发展的速度、规模和质量,举世瞩目。目前我国广告业已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。我国的广告业作为国民经济的重要组成部分,在促进国民经济的健康发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。
一、广告的性质
广告的性质。 从一般意义上来讲,广告包括广义的广告和狭义广告。广义的广告包括商业广告和非商业广告。广义的广告,是指由明确的广告主承担费用,有计划地通过一定媒介和形式向公众传递有关商品、服务或者观念方面的信息,以达到告知、推销、说服等目的的一种传播活动。而狭义的广告,是指商业广告,《中华人民共和国广告法》规定,广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介或者形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 广告内容和表现形式是多种多样的,根据广告传播的范围不同,广告可分为地区性广告、全国性广告和国际广告;根据广告发布的媒介不同,广告可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电影广告、印刷品广告、户外广告、互联网广告等;根据广告传播的目的不同,广告可分为:商业性广告和非商业性广告。非商业性广告主要包括公益广告、征婚广告、悬偿广告等。
无论是广义广告或者是狭义的商业广告,其构成要件主要有四个:一是有明确的广告主,即通过广告能够使公众明白该广告是由谁发出的;二是广告的发布需要借助一定的媒介和形式,才能达到广泛传播的目的;三是广告主必须承担一定的费用,这是广告与其他宣传如新闻报道等的本质区别;四是广告是一种具有明确目的的信息传播,是负责任的意思表示,是根据广告主的意图,或者是推销企业的商品或者服务,或者是传播某种信息,或者是倡导一种良好的社会行为等。
从广告的构成要件可以看出,广告是广告主通过付费的方式利用媒介向目的受众传达一种主观的观念、信息或者劝说。从传播学的角度看,广告是信息传播的一种手段。从民事活动的角度看,广告是广告主单方负责任的意思表示,是一种能产生法律后果的民事行为。由此可见,广告的性质即本质,是广告主向目的受众表达的一种负责任的意思表示,也就是说,广告主对这种意思表示所引起的法律后果,要承担相应的法律责任。正是基于广告的这种性质,决定了真实、合法、诚信是对广告的最基本的要求,也是广告的生命力所在。因此,真实、合法、诚信,既是广告的生命,也是社会和广大受众对广告的最基本的要求。无论是广告主、广告经营单位或者广告发布者,在广告活动中都必须对广告内容的真实、合法承担相应的法律责任,有负有最大限度的诚信义务。
关于商业广告的性质,根据我国《合同法》的规定,商业广告一般为要约邀请,商业广告的内容符合要约规定的,视为要约。这就从民法的角度对商业广告的性质进行了界定。要约邀请作为希望他人向自己发出要约的意思表示,受诚信原则的约束,违反诚信原则的要约邀请人必须承担缔约过失责任或者侵权责任。要约是希望和他人订立合同的意思表示,该意思表示应当符合两项规定,一是内容具体确定;二是表明经受要约人承诺,要约人即受该意思表示的约束。一旦受要约人对该要约做出承诺,合同即宣告成立。在广告活动中,如果广告的内容属于要约邀请,就应当保证广告内容真实、合法,符合诚信原则,否则就应当承担缔约过失责任或者侵权责任。如果广告的内容属于要约,那么广告主(要约人)就必须按照约定履行合同,否则就应当承担违约责任。如《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》中规定,商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请,但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定,并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的,应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同,亦应当视为合同内容,当事人违反的,应当承担违约责任。最高人民法院的这一司法解释,对广告的性质作了具有应用性的权威说明。
由于广告是通过大众传播媒介向不特定的广大受众发出的,一旦广告受众对该广告做出回应,将会产生相应的法律后果。因此,无论该广告是商业广告或者非商业广告,广告的活动主体即广告主、广告经营者、广告发布者,在广告活动中,都必须承担最大的诚信义务,依法从事广告活动
二、 广告的经济促进功能   中国广告业异军突起,是目前发展迅猛的行业之一,它在辅助其他行业共同携手发展的同时,也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。可以说,在生产和消费的带动方面,市场繁荣的促进上,广告都有着不可磨灭的作用。   在就业问题上,广告业的发展,无形中提供了大量的就业岗位。在引导消费的环节上,广告沟通了生产和销售这两大关键的环节,从而主流上引导了消费,也促进了生产和销售资源的合理配置。广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。广告正是更新了生产和销售两大环节的沟通手段,有效的形成了方便快捷,经济高效的沟通手段。在为消费者提供产品销售、服务信息、引导消费等方面,广告起到了重要的作用。在企业竞争的问题上,广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一,而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能,使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势,将最有效的竞争方式——广告应用于产品推广和销售,从而有力的促进了企业的竞争机制。   三、 广告的文化传播功能   在现代社会中,广告作为一种传播手段,是一种典型的文化载体。广告作为大众文化的形式,它在促进商品、服务消费的同时,还提供着较高的文化消费。广告之所以拥有文化传播的功能,主要在于广告在信息传播的过程中,体现着明确的价值观念和社会文化的互动。因此,广告不仅是传播商品、服务信息的手段,也是传播文化的一个重要的渠道,它是连接物质与精神消费,商品与文化消费之间的桥梁。事实证明,制作优良、格调高雅、富有艺术感染力的广告,对传承传统文化,支持健康文化,发展先进文化,起着至关重要的作用。同时,广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区,从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化,东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞,其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用,而且这种作用还不断得到加强。不仅仅是在文化的传承和交流方面,广告在社会体育文化事业的促进作用也是有目共睹的。形式多样的广告,为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持,广告在我国社会体育文化事业的发展中,也发挥着越来越大的作用。   四、广告的教育引导功能   广告在经济社会文化方面所发挥的重要作用,决定了广告行业在社会主义市场经济文化发展中的独特地位。在促进社会经济发展中,赋予广告行业优先发展地位;在精神文明建设中,赋予广告意识导向地位;在市场公平竞争环境,赋予广告监察员的地位。这是目前经济浪潮下的广告业发展的产业形式,也将促进着广告行业在蓬勃发展的同时,为经济的持续健康发展和精神文明建设具有正确导向体现应有的作用。   在社会道德教育方面。无时不在、无处不在的形形色色的公益广告在传播经济信息的同时,广告本身所蕴涵的社会文化价值观,对广告受众的道德观、价值观产生着潜移默化的影响。近年来,公益广告不断推出,对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中,在2003年抗击“非典”斗争中,以及目前的奥运会宣传中,广告界充分利用自身的优势,发布了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告,引起社会强烈反响,对鼓舞全国人民的斗志,增强民族凝聚力,对促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。在普及科学知识方面,在科学技术不断得到应用,新产品的不断问世的情况下,如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念,广告挑起了旗帜,承担并完善实施着传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。
转 在引导个人行为方面,广告引领着正确的经济行为方式。如在广告中使用明星、社会名人等,带动商品和服务销售的同时,也传输给消费者新的消费理念和消费方式,尤其是对人生价值观还未成型的青少年有着正确的引导。    五、广告对经济文化发展的调节功能   广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式,这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义,同时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡、缩减文化差距是具有有机化合的功效的。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式,对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期,广告对于增加现代文化的丰富性,加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。   六、广告在商业竞争中的强化功能   商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后,发展至今,商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”,谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性,对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力,由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者,广告作为整合营销传播的手段,担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任,广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上,更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。   广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销,企业通过广告活动来表达对社会发展的观点,在展示企业商品和服务的基础之上,诠释了企业的内涵和个性,更由此传达出企业的形象。诚然,广告具有几个重要的社会经济功能,但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲,心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全,在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善,如果竞争发展进入成熟状态,行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能,消减这些问题。所以,我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展,而是积极推动广告业的健康发展,由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。相信一个健康、完善的广告行业体系,会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能。

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