网络营销与传统营销的结合_其他论文
发布时间：2015-04-14
来源：人大经济论坛
【摘要】：目前 ,电子商务的发展并不一帆风顺 ,存在着许多瓶颈 ,尤其是在我国 ,基础设施并不完善 ,发展电子商务还困难重重。因而电子商务要以更快的速度发展 ,还需要借助传统商业的某些优势。可以说 ,传统商业与电子商务只有相互融合、优势互补 ,才能各自取得更大的发展。
【关键词】： 商业企业 电子商务 企业经营
一．网络营销与传统营销的比较
传统商务的商贸实务运作过程是企业在具体进行一个商贸交易过程中的实际操作步骤和处理的过程，这一过程如果按照组织内部的管理活动可分为以下三个部分：
1 事务流：是指商贸交易过程中的所有单据和实务操作过程。
2 物流：是指商品的流动过程。
3 资金流：是交易过程中资金在双方单位（包括银行）中的流动过程。
传统商贸交易过程中的实务操作由交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节组成：
1 交易前的准备：对于商贸交易过程来说，交易前的准备就是供需双方如何能宣传或者获取有效的商品信息的过程。商品的供应方的营销策略是通过报纸、电视、户外媒体等各种广告形式宣传自己的商品信息。对于商品的需求者企业和消费者来说，要仅可能得到自己所需要的商品信息，来充实自己的进货渠道。因此，交易前的准备实际上就是一个商品信息的发布、查询和匹配过程。
2 贸易磋商过程：在商品的供需双方都了解了有关商品的供需信息后，就开始进入具体的贸易磋商过程，贸易磋商实际上是贸易双方进行口头磋商或纸面贸易单证的传递过程。纸面贸易单证包括询价单、价格磋商、定购合同、发货单、运输单、发票、收货单等等，各种纸面贸易单证反映了商品交易双方的价格意向、营销策略管理要求及详细的商品供需信息。在传统商贸活动的贸易磋商过程中使用的工具有电话、传真或邮寄等，因为传真件不足以作为法庭仲裁依据，故各种正式贸易单证的传递主要通过邮寄方式传递。
3 合同与执行：在传统商务活动中，贸易磋商过程经常通过口头协议来完成的，但在磋商过程完成后，交易双方必须要以书面形式签定具有法律效应的商贸合同，来确定磋商的结果和监督监督执行，并在产生纠纷时通过合同由相应机构进行仲裁。
4 支付过程：传统商贸业务中的支付一般有支票和现金两种方式，支票方式多用于企业的商贸过程，用支票方式支付涉及到双方单位及其开户银行；现金方式常用于企业对个体消费者的商品零售过程。
在电子商务环境下，商贸实务的运作过程虽然也有交易前的准备、贸易的磋商、合同的签定与执行以及资金的支付等环节，但是交易具体使用的运作方法是完全不同的。
1 交易前的准备：在电子商务营销模式中，交易的供需信息都是通过交易双方的网址和网络主页完成的，双方信息的沟通具有快速和高效率的的特点。
2 贸易的磋商：电子商务中的贸易磋商过程将纸面单证在网络和系统的支持下变成了电子化的记录、文件和报文在网络上的传递过程，并且由专门的数据交换协议保证了网络信息传递的正确性和安全性和快速的特点。
3 合同的签定与执行：电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统的功能保证了交易双方所有的贸易磋商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下具有法律效应，可以作为在执行过程中产生纠纷的仲裁依据。
4 资金的支付：电子商务中交易的资金支付采用信用卡、电子支票、电子现金和电子钱包等形式以在网上支付的方式进行。
二．结合的多样化面对如今越来越激烈的市场竞争，在市场行销模式的融合上，各商家表现得相当积极，已经呈现出多样化局面。 其一，传统企业独立建电子商务网站。这是典型的B2C直销模式。作为中国本土头号体育用品制造商的李宁公司，“李宁官方商城”这一电子商务网站上线运营，被寄予了增长亮点的重托。在试水一年之后，其销售额增长了12倍。据称，到2009年，该商城会员人数超过6万。李宁公司负责人说，“这个虚拟专卖店的魅力在于，它把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览阅读产品的乐趣相结合了”。一般地讲，能够有实力独立建电子商务网站并取得成功的，都是那些名牌中的名牌企业。比如联想、戴尔等，这种企业他不愿意被淘宝网所“劫持”。 其二，传统企业与电子商务平台运营商合作经营行业电子商务网站，这就是B2B2C模式。这一般是知名度不那么高的企业，借助比较有名的电子商务平台运营商的平台来实现经济增长。近年，中搜电子商务平台就在主打合作经营模式。才上线不久的番薯网，就是方正集团和中搜行业中国双方合作的结果。通过番薯网集搜书、看书、选书、买书、比价等于一体的功能，方正集团希望将其出版业务的优势衍生至互联网。 其三，传统企业在第三方电子商务平台开网店或发展渠道，这也是B2B2C的模式。像古越龙山绍兴酒公司等这些大批的中小企业，他们采取了借助淘宝网的人气来开网店拓展业务，快速达成目标的几率会更高。这同时也是我国很多中小企业开展电子商务的做法。 其四，网店线下建实体店。现在，网店开线下店正成为热门。此前，凡客诚品将开线下店的谣言，以及创始人陈年辟谣的举动，路人皆知这是一个借网店开实体店的热门话题所进行的炒作，从而为他开实体店作很好的铺垫。不过，伴随最近的拍鞋网线下开连锁实体店等事实，他们有一起将网店建实体店推向一个小小高潮的态势。那么，面对这样一个热闹景观，京东商城创始人刘强东的“永远不会开实体店”的豪言，还能坚挺多久呢？而实体店开路先锋麦考林购物网所宣布的“全渠道覆盖战略开出400家实体店”的口号，会带给那些网店怎样的影响呢？ 其五，与实体店融合的“网上超市”。重庆做线上定餐线下送餐业务的“E号餐车网”，实际就是一个“网上送餐超市”，它自己建立一个网上定餐送餐平台，通过与全城的各大快餐企业签订送餐合同，将这些签约快餐企业的产品放到网上，为全市各主城区的线上定餐者提供自选及送餐服务。
三.结合的难点
虽然融合大势所趋，但是并不是一融合就会解决所有问题，如果网店与实体店二者的关系不处理好，就很难达到相得益彰的效果，甚至会起反作用。事实是，网店与实体店融合的难点很多。 首先是模式难点，无论是传统企业开网店，还是网店开实体店，实际都相当于新开一家公司，新公司与原有公司经营模式完全是不一样的，如果还沿用旧有人马旧有管理应对新的公司，那十之八九会出问题，解决办法是组建新的团队，建立新的管理体制。当然，如此一来，你还要权衡成本风险，一定要考虑清楚自己有没有同时开实体店和网店的实力。 其次是定位难点。主要是指选择的经营项目上，并不是所有的项目都适合线上线下融合经营，如果选择不正确，就会很难融合甚至失败。实践告诉我们，一定要选那些既适合网上销售又适合实体店销售的商品，只要是能同时满足线上线下消费者需求的商品，才有可能同时进行线上线下销售，达到自己实现扩大销售渠道的愿望。
第三是价格难点。网店以价格低为优势，实体店因场租、人力、税收、库存等，经营成本肯定要高，面对自己经营的同一商品，网店和实体店的不同价格所带来的销售问题，你如何去权衡？实际上，把定位解决好了，就能解决好价格难点。因为线上线下都适合经营的商品，一定能满足不同的消费群体，而不存在价格的问题。 第四是管理难点。这里说的是对线上线下两种经营模式所产生的经营数据的管理难点。如果两种数据不能互联，那么网店所需要的库存、物流都得不到及时响应，影响运营效率不说，需要两套管理系统成本也增加了。现在金算盘公司观察到这类管理问题，开始有针对性地早于2006年推出了全程电子商务服务系统，它以互联网和移动通信网、广电网（即指三网）为基础，将交易、管理、协同等服务融为一体，为中小企业提供全方位、一站式的信息化服务平台，解决了线上线下数据互通互联的瓶颈问题，实现快速响应的运营目标，而降低管理风险和经营成本。
【参考文献】：
1《电子商务应用基础与实训》（清华大学出版社，安淑芝主编）
2《电子商务概论》（清华大学出版社，钟强编）
3《电子商务基础与应用》（西安电子科技大学出版社，杨坚争）
4《电子商务概论》（中国人民大学出版社，成栋）
5《电子商务》（电子工业出版社，劳帼龄）
6《电子商务概论》（东南大学出版社，周曙东主编）
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