发布时间：2015-04-14 来源：人大经济论坛

[摘 要] 论述了电子商务策略管理程序,介绍了电子商务成功的十大策略,并分析了电子商务策略在企业中的应用,通过亚马逊书店分析了策略的动机、运作及经营绩效.
[关键词] 策略管理 策略应用 亚马逊书店
电子商务策略是指企业在电子商务领域的长期目标，及为达成该目标所执行的行动方案与配置所需资源之决策。策略大师钱德勒曾說：「结构追随策略，策略追随环境」。企业进行策略思考时，首要的工作便是要对企业外部环境的机会、威胁及企业内部的优势、劣势进行分析，因为策略的拟定常会因为环境的不同而有所調整。
一、电子商务策略管理
不同的企业，由于其所处的市场地位不同、企业规模不同、面对的客户群和供应链关系不同，因而需要制定不同的电子商务策略管理。在网络时代扑面而来、新经济浪潮席卷全球之际，企业必须面对网络技术带来的变革和机遇，深入思考如何运用新技术更好地拓展业务、发展壮大。
1、电子商务的策略管理程序
（1）网际网络地图的评估
A、分析及预测环境变动；
企业进行策略思考时，首要的工作便是要对企业外部环境进行分析及預测，包含总体环境、任务环境，试图找出其机会与威胁；
（1）总体环境：对于总体环境分析，应检视环境中的每一个组成要素的长处；
（2）任务环境：首要分析重点即为竞争者分析，为评价关键者的网际网络经营模式；
B、了解及预测国际网络发展；
技术的发展经常是由早期的开创阶段、经由成长、稳定到成熟阶段，每一阶段所需要的资源、能力以入策略皆不同。对许多产业而言，网际网路是属于－开创阶段；
C、评估企业业绩。
要分析企业目前网际网路定位地图的位置，要从企业的绩效评估着手；
（2）策略性方向的确立
A、选择最佳时机； B、国际网络市场产品策略矩阵。
（3）策略性方案的发展与选择
Roberts & Berry 模式
（4）策略行动与辅助因子的调整
A、策略行动；
策略行动中包含了許多的内容，其中最值得企业注意的则是：实虚整合的程度；
B、辅助因子的调整。
实际行动远比决定公司的定位以及如何达到目的来得复杂，在行动时应注意到其它因素的变化，才可使行动順利；
2、电子商务成功的十大策略：
企业作为电子商务的主体，其信息化程度是电子商务运行的基础。但现阶段我国企业大多处于转型期，现代企业制度尚未普遍建立，企业信息化的进展并不令人满意。这时作为“一把手”的企业领导，更需要在内心深处真正意识到企业信息化的必要性、可能性和良好的效益，要认真研究本企业的实际情况，在信息化的方面最需要做什么，立即投入实际行动，充分运用信息手段，在运用中进一步了解和掌握它，不断收到实际效益，进而增强推进信息化的信心，为电子商务的实施打好基础，才能够确保推动策略的执行。
（1）不要做出超过24个月的规划；（2）不要制定与整个商业策略无关的电子商务策略；（3）第三、要切实做到因地制宜（4）在策略分析中，要内部和外部流程并重；（5）获得董事会和相关利益者的全力支持；（6）慎重选择商业模式——购买、剥离或转型；（7）遵循新游戏规则；（8）依据真实的能力和价值，改善或重构分销渠道；（9）需要建立评估电子商务方案是否有效的一套参数表，以确保这些项目得可行性；（10）追求速度和彻底实施。
二、电子商务策略管理在企业中的应用　　1、企业在运行电子商务时所存在的误区
伴随着Internet 蓬勃发展、电子商务风起云涌，企业更有必要深入认识电子商务如何改变和促进企业业务、进而根据企业自身制定切实可行的电子商务策略管理。目前中国企业在面对电子商务时，存在以下的误区：
第一，将电子商务等同与网络公司，认为电子商务是网络公司的事;
第二，简单地以为企业建立了网站，设立了网址，就是开展了电子商务；
第三，将电子商务作为一种潮流和时尚，并未真正理解电子商务的内涵和对企业的影响和作用。
为消除中国企业的这些认识误区，我们应该看到：电子商务是新经济时代带给所有企业的一场意义深远的变革，企业开展电子商务的关键是制定符合企业自身实际的电子商务策略管理并对企业所有的内外流程按照网络时代的要求进行重组。电子商务带来的影响和变革是深远的，它会对企业的战略、客户关系、流程和供应者关系、信息技术、以及知识管理等方方面面产生巨大的影响。
2、电子商务策略的应用
（1）建立以营销为向导的商务网站
在设计一个企业商务网站时，设计者一定要由企业的经营人员与计算机技术人员结合组成。经营人员从营销业务角度提出设计方案，技术人员为完成设计方案提供技术支持，将方案付诸实现。所建立的网站应该满足如下要求：
对企业的整体介绍
企业应把客户希望了解的那些内容放上去。企业介绍一定要从充分满足客户，充分宣传企业这样的角度来考虑。
B、反映企业经营状况
包括近几年的经营业绩：比如销售情况、经营业绩、对外的财务报表等等内容。还有企业的信誉、资信情况：如通过金融系统、银行系统得到的一些信誉的资质证明、等级等，此外还有像企业通过的ISO9000的质量证明这样的文字、图片等都应该放入网站。
C、重点把产品放上去
在企业网站上，要放上企业产品的详细分类和特征、图片以及相应的报价，便于顾客对企业的产品做比较、挑选，最终去购买。
D、给出网络订货方式
尽管目前我国直接通过网络来传递合同并完成订货和支付的过程，在技术和法律上还没有完善的保障，企业还不能做到完全网上交易。但是企业可以把报价单、合同单这样一些内容通过网络的方式传递给客户。
实际上，设置这样一个栏目的目的就是为了使客户当前很方便地与企业从事商品交易活动。当然，在电子商务完全实现以后，客户与企业的信息交流就完全在网上进行了。
另外，企业还可以通过网络的方式把企业的一些代销商、分销代理人、经营商等信息通过地图、列表方式放在网站上。应该强调一点，企业的网站是一个商务网站，这个商务网站上所反映的内容就是企业的营销策略最希望向客户展示的内容。
（2）注重商务网站的推销
让所有的客户都知道企业的网站在什么位置、什么地方，这个工作应该比建立网站更为重要。推销企业商务网站通常有两大类方法。一类方法就是通过传统的广告宣传、企业形象系统、企业标志等方式去宣传。另一类方法就是通过网络技术的方式，通过链接、网络广告等方式去宣传企业的网站。
A、用传统媒体的方式宣传企业网站
可以通过电视、报纸、广告牌、宣传材料、产品包装、礼品、名片、信纸、信封等手段，推销企业的商务网站。例如，网站地址放在电视广告、报纸广告版里，希望别人看到广告以后容易把广告的内容、品牌和网址结合起来，产生联想。
通过网络技术来推销商务网站
目前通过网络技术来推销商务网站有很多方法。例如：跟大型搜索引擎和行业网站作链接；跟网络服务站作链接；在一些大型的、知名的网站上做网络广告。
（3）合理经营商务网站
由营销人员来经营和管理网站，企业网站才可能很有活力，才能真正做到对企业的业务、对企业的经营发展有利。而技术人员只能是对这个网站做技术支持。另外，合理地经营和运作网站也很重要。
（4）建立市场信息的发现机制
有了网络环境和商务环境之后，企业一定要专门组织一些人定期地访问一些行业网站，除了在这些大的行业网站中不停地发布产品信息外，而且要积极寻求对自己产品的需求信息。 </P>
（5）网站建设及经营应解决好5个问题
A、利用各种通信渠道提供客户支持
客户可以选择的通信方式多种多样，应该让他们按照自己的喜好进行选择，不论是通过电话、电子邮件、信函、传真、交互式网页还是IP电话。
B、响应是关键
及时、有效地对客户的需要做出响应是至关重要的。电子商务企业需要在几分钟内对客户的要求做出反馈，否则就可能失去这个客户。
人性化的交互过程
在电子商务的交易过程中，人性化的交流方式也许能助一臂之力。客户一般会愿意在Web站点上实时地与公司销售代表进行直接交流。
D、客户可以虚拟协作
在今天的市场中，进行决策的人们往往位于不同的地点。如果在企业电子商务网站上，来自不同地点的客户能够同时进行实时的比较、讨论，这将大大节省客户的时间与费用。
E、完成订货
客户希望能够跟踪订单的履行过程，得到供货方的后继信息。将基于Web的客户支持服务与定单履行系统集成，这样客户就能实时得到定单的执行状态了。
三、举例分析
亚马逊网上书店(Amazon.com）
策略动机：
1.国际网路的使用者人数激增，电子商务的潜在商机庞大
2.虛拟书店不需要实体店面，就可以接触到全球的读者
3.虛拟书店沒有传统书店会受限于店面空间以及仓库大小的问题
4.虛拟书店在网路上可以提供快速的书目寻找工具
策略运用：
1、改变传统商业模式
2、掌握顾客属性及运用資料库行销的手法
3、建立快速便利的交易环境
4、增加新的产品线及服务内容以提高市场占有率
經營绩效：
1、取得市场领先地位
2、产品服务不断的创新
3、建立紧密的客户关系
我们应该看到，网络技术和电子商务的运用是势不可挡的潮流，企业必须对此有充分的认识，并制定符合自身条件的切实可行的电子商务策略管理。
参考文献：
1、 《电子商务策略》课程
2、魏　刚. 《浅谈知识管理中的人力资源管理》. 北方经贸,2001 ;
3、 (美)埃弗雷姆· 特伯恩(Efraim Turban)等；《电子商务，管理新视角》电子工业出版社，2003
4、田景熙 《电子商务案例分析》东南大学出版社，2005