顾客满意的企业经营 _工商管理论文
发布时间：2015-07-16
来源：人大经济论坛
顾客满意的企业经营 _工商管理论文
世界著名公司关于消费者的研究表明:消费者满意能导致消费者忠诚度的提高；消费者忠诚度提高5%,利润上升幅度将达到25%～85%；一个非常满意的消费者的购买意愿将6倍与一个消费者；2/3的消费者离开其供应商是因为消费者关怀不够；93%的CEO认为顾客(消费者)管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。
一、顾客满意的意义和影响因素
（一）消费者满意的定义
非利普.科特勒对消费者满意的定义是：一个人通过一个产品的可感知(或结果)与他的的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者满意度可以简要地定义为：消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。
这个定义既体现了消费者满意度的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足消费者需求的成效。从上述定义中可以看出，消费者是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种消费心理反应，而不是一种行为。
(二) 顾客满意的影响因素
①产品价值方面，包括货品质量评价、货品款式评价、价格接受程度、货品的安全情况、货品种类是否齐全等。
②环境价值方面，包括购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状态、浏览货品是否方便、休息场所的状况等。
③服务价值方面，包括营业人员服务状态,营业人员业务水平专业知识，收银、取货是否快捷,送货、安装、维修制度等。
④形象价值方面，包括企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面貌、品牌形象评价等。
⑤附加价值方面，包括投诉处理情况，退、换货情况，意见、建议管理，交通是否方便，是否会继续购买，是否推荐他人光顾及其他需研究的内容等。
二、顾客满意度的测量方法
顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较。显然，如果实际体验好于预期，顾客很满意；实际体验与预期相当，顾客满意；实际体验低于预期，顾客不满意。这必将导致如果企业承诺过多，顾客期望值过高，实际结果易使顾客感到失望而不满；相反，如果企业承诺过少，顾客期望值不高，虽容易使顾客满意，却又难以吸引顾客，这是一个两难选择。企业应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺。企业测量顾客满意度的方法很多，主要有：
（一）直接向顾客调查
直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式，针对诸如对本企业产品印象如何，哪些方面需要改进，经常到什么地方购买这类产品，目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查，获得第一手资料。通过这种方法获得的资料一般比较准确。然而，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向。因为透露信息是要花费时间和精力的，因此随着顾客信息观念的成熟，企业只有给顾客以回报才能继续获得有关信息。
（二）企业建立处理投诉、意见和建议的系统
许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客热线电话等多种方式，收集顾客意见和建议。但有调查显示，当顾客对产品、服务不满意时，只有不足20%的人会投诉，多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度。
（三）聘用秘密顾客
通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料。如汉堡王就委托秘密顾客，每月匿名光顾餐馆一次，对餐馆的服务态度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内的清洁度和氛围进行考察，然后填写事先设计好的问卷，并在两天之内将完成的问卷邮寄给餐馆经理。通过这种方式，企业能收集到准确的第一手资料。
（四）成立顾客组织
目前国外流行的做法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客。俱乐部为其成员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。俱乐部加强了企业与顾客、顾客与顾客之间的相互了解。通过建立顾客情报反馈系统，能了解顾客需求，同时还能培养顾客对企业的忠诚度。
（五）流失顾客调查
同流失顾客接触，了解他们为什么会转向其他企业，即所谓“退出调查”。如IBM公司要求员工对每位流失的顾客都作调查，分析流失的原因，力图改进并提高顾客满意度。
三、顾客满意的实现途径
（一）顾客信息系统是基础
1.以真正的消费者为中心
重要的不是大消费者，而是能让企业盈利的消费者。不要一味将资源用在所谓大消费身上,要多关注能让企业赢利的消费者，必要时应剔除一些服务成本太高的消费者。
李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
2.盲目开发新消费者
企业应当“以最忠诚的消费者为标准寻找新消费者”，分析企业现有的忠诚消费者，找出这些消费者的共同特点，并据此寻找最合适的消费者。
（二）零销售者成本
建立消费者导向的企业必须理解消费者成本，即消费者在交易中付出的费用和其他支出，它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。要培养忠诚消费者，首先要评估消费者的关键需求，然后开始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的消费者成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。
（三）重视内部员工
消费者的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着消费者的满意度。联邦快递发现，当其内部员工满意率提高到85%时，企业的外部消费者满意率高达95%。
一些跨国企业在消费者服务的研究中，清楚的发现员工满意度与企业利润之间是一个“价值链”关系:服务价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。提高内部员工满意度绝不能仅仅依靠金钱支出，开放式交流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。
（四）推行现场管理
仅依靠制度显然不能解决一切问题，在消费者导向企业经营中,现场管理将更有效率。在一项对国际优秀企业的调查中，最惊人的发现之一就是，这些企业百分之百地对员工进行解决问题技巧的培训。推行现场管理，不但能及时发现问题、解决问题，更重要的是可以教给员工解决问题的方法。现场指导还有一个重要职责就是，记录并激励员工每次成功的服务和一点一滴的进步。
（五）从满意度公式着手提高顾客的满意度
消费者满意度的公式可表示如下：
满意度=感受值/期望值
从满意公式可以看出，要想增加消费者的满意度，有以下两个途径；有以下两个途径：一是降低期望值(减少分母值)；二是增加感受值(增大分子值)。
1.降低消费者期望值
消费者是通过如下过程建立他的期望值的：检验→以往经验、朋友信息、其他信息反馈→以自我思维描述期望值。根据这个过程的描述，期望值的建立是在第二、三步中完成的。那么，经营者就可以在第二、三步中对消费者施以影响，从而达到降低消费者期望值的目的。主要方法有：
（1）通过说服，改变消费者的经验、信息。
（2）通过改变消费者对某一事物的逻辑思维方式，从而改变消费者的期望值。
（3）利用消费者期望值的脆弱性。消费者通过根据以往的经验或已知的信息初步建立起来期望值往往是相对脆弱且不稳定的，这时如果抓住时机，给消费者描绘出另外一个期望值，也可以降低消费者的期望值。
2.增加消费者的感受值
这是企业实现消费者满意最务实的一种做法，它代表超值服务，许多企业的发展长盛不衰，很大程度上便是得益与此。但是企业间的竞争日益激烈和明朗，对于不少企业来说，要为消费者提供更多的超值服务，却是心有余力而不足。其实这里面有许多被忽视的技巧。例如：
(1)“不要让他得不到，也不要让他太容易得到”的原则。
(2)激励、保健因素有机结合。
四、实施步骤
（一）经营理念的再确立
首先调查员工是否具备使消费者满意自己公司产品或服务理念，将企业内不成文的规定形成文字，再经过反复的检讨与确认，使消费者满意的经营理念深入企业的每个员工心中。
（二）测定解析消费者满意度
理念确立之后，根据消费者与自己公司的所有接触点，来设定问题；然后拟订测定计划，对消费者进行调查；最后参考调查结果，制定提高综合满意度的改善计划。
（三）聚焦经营
了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的重点放在这项优势上。其步骤如下：①认清哪些人是真正的消费者。
②弄明白目标消费者最重视什么。
③找出明确的经营“聚焦点”。
④创造出整个企业上下都投入与这一经营“聚焦点”的竞争氛围。
（四）开发完善的科学工作体系，用以评价企业服务水平，传递消费者的心声。
通过这一工作体系可以检测消费者对企业产品的服务和满意度，及时反馈给企业管理层，为企业持续不断改进工作，及时真正地满足消费者的满足的需求服务。其中包括设计一套策略来倾听消费者的意见；大量收集、组织和展示消费者的资料；再制作一些动态业务记录卡，并以消费者的意见带动全员消费者行动。
（五）创造独具特色和充满团队精神的企业文化。不仅要建立消费者满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织环境；不仅强化员工的服务教育训练；还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的答案。
世界著名公司关于消费者的研究表明:消费者满意能导致消费者忠诚度的提高；消费者忠诚度提高5%,利润上升幅度将达到25%～85%；一个非常满意的消费者的购买意愿将6倍与一个消费者；2/3的消费者离开其供应商是因为消费者关怀不够；93%的CEO认为顾客(消费者)管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。
一、顾客满意的意义和影响因素
（一）消费者满意的定义
非利普.科特勒对消费者满意的定义是：一个人通过一个产品的可感知(或结果)与他的的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者满意度可以简要地定义为：消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。
这个定义既体现了消费者满意度的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足消费者需求的成效。从上述定义中可以看出，消费者是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种消费心理反应，而不是一种行为。
(二) 顾客满意的影响因素
①产品价值方面，包括货品质量评价、货品款式评价、价格接受程度、货品的安全情况、货品种类是否齐全等。
②环境价值方面，包括购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状态、浏览货品是否方便、休息场所的状况等。
③服务价值方面，包括营业人员服务状态,营业人员业务水平专业知识，收银、取货是否快捷,送货、安装、维修制度等。
④形象价值方面，包括企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面貌、品牌形象评价等。
⑤附加价值方面，包括投诉处理情况，退、换货情况，意见、建议管理，交通是否方便，是否会继续购买，是否推荐他人光顾及其他需研究的内容等。
二、顾客满意度的测量方法
顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较。显然，如果实际体验好于预期，顾客很满意；实际体验与预期相当，顾客满意；实际体验低于预期，顾客不满意。这必将导致如果企业承诺过多，顾客期望值过高，实际结果易使顾客感到失望而不满；相反，如果企业承诺过少，顾客期望值不高，虽容易使顾客满意，却又难以吸引顾客，这是一个两难选择。企业应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺。企业测量顾客满意度的方法很多，主要有：
（一）直接向顾客调查
直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式，针对诸如对本企业产品印象如何，哪些方面需要改进，经常到什么地方购买这类产品，目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查，获得第一手资料。通过这种方法获得的资料一般比较准确。然而，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向。因为透露信息是要花费时间和精力的，因此随着顾客信息观念的成熟，企业只有给顾客以回报才能继续获得有关信息。
（二）企业建立处理投诉、意见和建议的系统
许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客热线电话等多种方式，收集顾客意见和建议。但有调查显示，当顾客对产品、服务不满意时，只有不足20%的人会投诉，多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度。
（三）聘用秘密顾客
通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料。如汉堡王就委托秘密顾客，每月匿名光顾餐馆一次，对餐馆的服务态度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内的清洁度和氛围进行考察，然后填写事先设计好的问卷，并在两天之内将完成的问卷邮寄给餐馆经理。通过这种方式，企业能收集到准确的第一手资料。
（四）成立顾客组织
目前国外流行的做法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客。俱乐部为其成员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。俱乐部加强了企业与顾客、顾客与顾客之间的相互了解。通过建立顾客情报反馈系统，能了解顾客需求，同时还能培养顾客对企业的忠诚度。
（五）流失顾客调查
同流失顾客接触，了解他们为什么会转向其他企业，即所谓“退出调查”。如IBM公司要求员工对每位流失的顾客都作调查，分析流失的原因，力图改进并提高顾客满意度。
三、顾客满意的实现途径
（一）顾客信息系统是基础
1.以真正的消费者为中心
重要的不是大消费者，而是能让企业盈利的消费者。不要一味将资源用在所谓大消费身上,要多关注能让企业赢利的消费者，必要时应剔除一些服务成本太高的消费者。
李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
2.盲目开发新消费者
企业应当“以最忠诚的消费者为标准寻找新消费者”，分析企业现有的忠诚消费者，找出这些消费者的共同特点，并据此寻找最合适的消费者。
（二）零销售者成本
建立消费者导向的企业必须理解消费者成本，即消费者在交易中付出的费用和其他支出，它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。要培养忠诚消费者，首先要评估消费者的关键需求，然后开始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的消费者成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。
（三）重视内部员工
消费者的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着消费者的满意度。联邦快递发现，当其内部员工满意率提高到85%时，企业的外部消费者满意率高达95%。
一些跨国企业在消费者服务的研究中，清楚的发现员工满意度与企业利润之间是一个“价值链”关系:服务价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。提高内部员工满意度绝不能仅仅依靠金钱支出，开放式交流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。
（四）推行现场管理
仅依靠制度显然不能解决一切问题，在消费者导向企业经营中,现场管理将更有效率。在一项对国际优秀企业的调查中，最惊人的发现之一就是，这些企业百分之百地对员工进行解决问题技巧的培训。推行现场管理，不但能及时发现问题、解决问题，更重要的是可以教给员工解决问题的方法。现场指导还有一个重要职责就是，记录并激励员工每次成功的服务和一点一滴的进步。
（五）从满意度公式着手提高顾客的满意度
消费者满意度的公式可表示如下：
满意度=感受值/期望值
从满意公式可以看出，要想增加消费者的满意度，有以下两个途径；有以下两个途径：一是降低期望值(减少分母值)；二是增加感受值(增大分子值)。
1.降低消费者期望值
消费者是通过如下过程建立他的期望值的：检验→以往经验、朋友信息、其他信息反馈→以自我思维描述期望值。根据这个过程的描述，期望值的建立是在第二、三步中完成的。那么，经营者就可以在第二、三步中对消费者施以影响，从而达到降低消费者期望值的目的。主要方法有：
（1）通过说服，改变消费者的经验、信息。
（2）通过改变消费者对某一事物的逻辑思维方式，从而改变消费者的期望值。
（3）利用消费者期望值的脆弱性。消费者通过根据以往的经验或已知的信息初步建立起来期望值往往是相对脆弱且不稳定的，这时如果抓住时机，给消费者描绘出另外一个期望值，也可以降低消费者的期望值。
2.增加消费者的感受值
这是企业实现消费者满意最务实的一种做法，它代表超值服务，许多企业的发展长盛不衰，很大程度上便是得益与此。但是企业间的竞争日益激烈和明朗，对于不少企业来说，要为消费者提供更多的超值服务，却是心有余力而不足。其实这里面有许多被忽视的技巧。例如：
(1)“不要让他得不到，也不要让他太容易得到”的原则。
(2)激励、保健因素有机结合。
四、实施步骤
（一）经营理念的再确立
首先调查员工是否具备使消费者满意自己公司产品或服务理念，将企业内不成文的规定形成文字，再经过反复的检讨与确认，使消费者满意的经营理念深入企业的每个员工心中。
（二）测定解析消费者满意度
理念确立之后，根据消费者与自己公司的所有接触点，来设定问题；然后拟订测定计划，对消费者进行调查；最后参考调查结果，制定提高综合满意度的改善计划。
（三）聚焦经营
了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的重点放在这项优势上。其步骤如下：①认清哪些人是真正的消费者。
②弄明白目标消费者最重视什么。
③找出明确的经营“聚焦点”。
④创造出整个企业上下都投入与这一经营“聚焦点”的竞争氛围。
（四）开发完善的科学工作体系，用以评价企业服务水平，传递消费者的心声。
通过这一工作体系可以检测消费者对企业产品的服务和满意度，及时反馈给企业管理层，为企业持续不断改进工作，及时真正地满足消费者的满足的需求服务。其中包括设计一套策略来倾听消费者的意见；大量收集、组织和展示消费者的资料；再制作一些动态业务记录卡，并以消费者的意见带动全员消费者行动。
（五）创造独具特色和充满团队精神的企业文化。不仅要建立消费者满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织环境；不仅强化员工的服务教育训练；还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的答案。
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