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心理学解读经济行为的三大定律

发布时间: 来源:人大经济论坛

有这样一个故事:20世纪初,挪威有一个很穷的家庭,经常捉襟见肘。妈妈总是告诉孩子们,她在市区的银行存了500英镑(那时是个大数目)以备急需。每当家庭陷入宭境的时候,家里人就会商量是否要取出妈妈在银行中存款,但是,最后他们总是决定克服一时的困难,不去动用这些应急的积蓄。当孩子们长大以后,妈妈告诉他们,她根本就没有所谓的500英镑的银行存款。但是,正是这个精神理念,一次次地支撑着他们渡过了难关。


  长期以来,经济学一直以理性人为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系,心理学家卡尼曼将经济学从理性人带入了行为经济领域,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素,其矛头直指正统经济学的逻辑基础——“理性人的假定。


  定律一:看上去很美


  实验一:现在有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋有7盎司,装在5盎司的杯子里,看上去快要溢出来了;另一杯8盎司,但是却装在10盎司的杯子里面,所以看上去还没有装满。那么,你愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱?

  如果人们喜欢冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多;如果人们喜欢杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的杯子大。可是,实验结果表明(也就是不能把两杯放在一起比较,人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的),人们反而愿意为分量少的多付钱。笔者做过一个把两杯放在一起比较的实验:同样量的水装在大、小两个杯子里,小杯子看上去很满,大杯子看上去很少。把它们放在一起,让4个人判断哪个杯子水多,结果4个人都选择了看上去很多的小杯子。

  实验表明,人的理性是有限的。看上去很美的事物,其实和实际是两回事。

  

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