[券商报告] 【行业】微软重返全球市值第一（15页） [推广有奖]

微软—错过移动互联网时代第二曲线，云战略实现第三曲线的跨越。从 S曲线来看微软的发展历程，可以大致划分为 PC 时代、Mobile 时代及Cloud + AI 时代。在 PC 时代，微软凭借 Windows 系统及 Office 软件占据绝对霸主地位，1999 年以 6000 亿美元成为全球市值最高的企业，实现了第一曲线的快速成长；在 Mobile 时代，公司的几次布局均以失败收场，据IDC 数据，2017 年 Windows Phone 市场份额已不足 0.1%。公司市值也在2009 年跌至 1500 亿美元，可以说，微软在 Mobile 时代并没有实现 S 曲线的连续增长；2014 年，纳德拉担任 CEO 后，以 Azure 云业务为核心带领微软在 Cloud + AI 时代进入新一轮成长周期。2018 年，微软以超 8000亿美元市值超越 Apple 重回全球市值第一位置。
绑定 IBM PC 机，迅速推广 Windows 系统，占据市场优势。微软成立于1975 年，最初以售卖 BASIC 程序起家。1980 年，微软与 IBM 合作为其个人 PC 电脑编写操作系统—Microsoft DOS；1982 年，IBM PC 以每分钟销售一台的速度迅速占领市场。受益于 IBM 的市场影响力，Microsoft 操作系统+ Intel 微处理器成为 PC 标准架构；1989 年，公司推出办公软件产品Office，与 Windows 系统形强大协同效应。依托 Windows 及 Office 两大核心产品，微软逐渐成长为全球最大的 PC 软件提供商。1999 年以 6616亿美元打破当时上市公司最高市值记录，占据了 PC 时代的霸主地位。
外延拓展接连受挫，两次重大失败计提减值损失达 138 亿美元。除产品布局失败外，Mobile 时代的两次失败并购亦为公司带来较大损失。2007 年以85%溢价支付 63 亿美元收购广告公司 AQuantive，收购后公司广告业务一直处亏损状态，5 年后对该资产计提减值损失 62 亿美元。2013 年以 72 亿美元收购诺基亚，但并未使手机业务回暖，一年后对该资产减计 76 亿美元。我们认为，微软在 PC 时代以售卖 License 模式实现了对 PC 软件市场的垄断，这种“坐享收入”的垄断式市场地位使其在 Mobile 时代来临时丧失了对市场需求的敏锐度；且公司“软件、技术收费”的封闭式思维在以免费、开源为主的移动互联网时代并未及时转变，导致微软在 Mobile 时代一直没有成功打造出一款成功的移动产品，由过去的领导者沦为跟随者。

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2019-1-3 08:48:08 上传

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