tag 标签: 美国媒体经管大学堂：名校名师名课

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分享 2014美国媒体靠内容收费和原创广告生存
wxfwolf 2013-12-21 20:38
　 2013年在阵痛中变革的美国媒体持续着各种分分合合： 新闻集团正式将华尔街日报在内的出版业与娱乐产业分 家； 时代华纳也宣布把拥有100多家杂志的时代 出版公司剥离 ；经 营华盛顿邮报80载的Graham家族将其卖给亚马逊电商巨头Jeff Bezos ；而年末另一家族企业 也将百年福布斯杂志摆上“出售架 ”。 2014年，纸媒谋求生存的新出路何在？有两大趋势值得关注。 　　 网络内容收费 　　对新闻网站收费最初仅局限于专业内容媒体。《华尔街日报》1996年成为美国首家对网络内容收费的报纸。《金融时报》2007推出“计量收费墙”，允许注册用户每月阅读一定数量文章，超额开始收费。 直到2011年《纽约时报》启动类 似“计量收费墙”模式 ，不到两年，订阅收入已超广告。这对报道广泛新闻的媒体可谓打了强心剂。随着Gannett、Digital FirstMedia等报业集团的纷纷加入，预计2014年接近50%的美国日报将加入网络收费之列。 　　美国纸媒网络收费的“革命”，伴随着两个不可逆转的大势。 首先，平板电脑和手机的采用加速了报纸订阅的没落。为减少开支，美国过去十年新闻采编部缩水30% 。 　　其次， 网络广告程序化购买让广告商用更低的价格精准投放广告，并可跨网站瞄准自己的潜在用户。 相比与新闻媒体合作，价格高，广告投放平台单一。AdWeek预计到2017年，超过80%网络显示广告将为程序化购买。从广告客户处失宠的新闻媒体自然转向读者那里寻求弥补广告下滑的损失。 　　然而，并非所有媒体的收费之路都一帆风顺。《旧金山纪事报》收费仅四个月就不得已叫停，原因是读者反对声强烈。互联网早已让人们习惯了信息、资源免费消费的方式。如何让他们甘心情愿掏钱，媒体可尝试几种策略： 　　1. 提高内容价值 　　社交媒体让每个普通人成为内容发布者。专业媒体拼得不再是时效，而是对事件的解读、上下文的分析和创造附加值。新鲜独特的视角也可在竞争中脱颖而出。 　　2. 设立不同层次的收费模式 　　根据用户阅读需求设置不同价位，给予品牌忠诚度最高的读者“贵宾级”待遇，往往能获得更多回报。 　　3. 产品细分化 　　《纽约时报》将在2014年推出“收费墙2.0”，读者可依据个人兴趣对包括美食、评论在内的三种内容单独收费。 　　 原生广告 　　 原生广告并非新概念，可称得上是社论式广告(Advertorial)的一种再创新，让广告内容和形式与新闻媒体有更细腻的融合，为读者提供一种无缝隙的体验 。 　　社交媒体营销的成功让更多品牌跃跃欲试成为故事的讲述者，创造让受众真正愿意阅读并分享的内容，与潜在消费者产生连接与互动，让营销成为副产品。而新闻媒体的大平台和受众面刚好给“品牌讲故事”提供了最佳的渠道。有三家媒体对原生广告已发展出相对成熟的模式。 　　 福布斯2010年开创“品牌声音”(Brand Voice)的特别栏目，让企业的专家以付费的形式在网站上发布文章，以传播其领域的专业知识为先，潜移默化影响读者。 文章有明确的品牌标志和署名，但形式与福布斯的其他文章一致 。自推出以来，福布斯的网络广告销售已占到整体广告收入的一半，取得公司5年来最佳财务业绩。 　　让品牌信息与媒体内容相融合，将其发挥到极致的非BuzzFeed莫属。 BuzzFeed以发布易被社交媒体分享的文章为己任，自称有独立于编辑部的内容团队，根据品牌要传达的理念制作让读者产生共鸣的文章，每篇收费20万美金。 例如，一篇为剃须刀品牌Schick创作的文章，以“废弃的剃须刀还有何其他同途”为主题，汇集了一系列极具创意的图片，让读者也参与出谋献策，借娱乐互动的方式轻松推广品牌。 　　 以华盛顿为总部的《 大西洋 ( 7.05 , -0.26 , -3.56% ) 报》对原生广告的创新在于它对受众的细分。 继去年成功推出以平板电脑为主要载体的商业新闻网站Quartz之后，《大西洋报》今夏开办了另一窄众媒体Defense One，面向对国防信息敢兴趣的读者。两个网站的编辑加制作团队都控制在20人以内， 销售、市场和财务等资源由《大西洋报》总部来集体管理。既节省开销， 也有助在大公司内培养小团队的新兴公司来鼓励创新。 　　还有不少媒体的野心更大，如Meredith、Slate、Business Insider已创建内容营销的工作室，兼具公关或广告公司的功能，直接为品牌担当内容营销顾问。随着华盛顿邮报、纽约时报等“媒体大哥”相继加入原生广告行列，这场数字新生态下的竞争将在2014年爆发出新的火花。 　　(本文作者介绍：纽约担任美国财政时报市场兼商务拓展总监，对媒体的经营管理，市场推广及技术创新有深入了解，在新媒体、网络营销和社交网站方面有多年经验。) 　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
个人分类: 专业资料|66 次阅读|0 个评论
分享 《时代》周刊：美特斯邦威要做中国的GAP
wxfwolf 2013-11-19 19:34
美国媒体称，在中国，不知道美特斯·邦威这个休闲服饰品牌是不可能的。这家总部位于上海的服装零售商拥有5000多家经销店，其中大部分冠有美特斯·邦威的名字。它在中国的普及程度就像时尚品牌GAP在美国的普及程度一样。 美国《时代》周刊网站11月15日报道指出，美特斯·邦威的创始人、裁缝出身的周成建计划走向世界，承诺将在未来三年里在纽约、东京和伦敦开设店铺。周成建表示，他的目标是确保美特斯·邦威在全世界的“大众市场品牌中占据领先地位”。 报道称，这将是重要的一步，不仅仅是对周成建，对整个中国来说更是如此。尽管中国人生产了大量商品，但仅有一小部分企业——例如电脑巨头联想、电器生产商海尔等——拥有得到国际认可的消费品牌。 报道说，那些勇于尝试的公司通常情况下只能艰难度日。例如，中国体育用品生产商李宁公司耗费巨资推广自己的品牌，以挑战耐克和阿迪达斯等庞然大物，甚至邀请NBA巨星德怀恩·韦德来推销运动鞋。但这家总部位于北京的公司迄今为止一直未能赢得国际消费者的青睐，甚至在本国市场都丧失了阵地。 报道指出，中国迫切需要能够参与竞争的品牌。随着工资的上涨，中国企业在面对西方竞争者时正迅速失去低成本的优势，而为了与美国和其他发达经济体的企业竞争，品牌力量将显得至关重要。然而，建立品牌并非易事。中国企业的管理层在这一领域没有任何经验。 布莱克是上海的一名消费战略分析师，他表示，中国的经理人太过注重生产，对于消费者没有足够重视，以至于无法在品牌建设方面取得进展。他说：“这是人性中一种普遍的弱点。如果你不认为消费者是你做任何事的动力，那么你在建立品牌的过程中就会遇到麻烦。” 报道称，周成建对此表示认同。他说：“中国品牌之所以不引人注意，是因为我们只专注于产品。中国品牌想要在国际市场上获得知名度，需要做很多事情。这意味着我们是在奥运会上参与竞争，而竞争的方式必须改变。我们必须为自己做好准备，确保自己在所有比赛项目上都很擅长。” 报道指出，周成建尚未处理的一个问题是，他的品牌名称在中文里听起来很好，但却让许多说英语的人念起来不顺口。但他打算从同胞的错误里吸取教训，这意味着踏踏实实地前进。他已经在尝试把自己的公司介绍给全球观众——例如，让希亚·拉博夫饰演的角色在最新一部《变形金刚》电影里穿上美特斯·邦威的T恤衫——但他也担心，他的品牌还没有强大到足以在全球范围内参与竞争。 周成建指出：“拥有金钱和冒险精神并不意味着你就准备好参与国际市场的竞争了。”如今，他正在尝试重新定义“美特斯·邦威”这一品牌，使其从一个基本服饰的简单标签转变成一个能够代表深植于中国文化的生活方式的名字。 报道称，为了推广这一新形象，美特斯·邦威正在对全国各地的旗舰店进行重新装修——在杭州，一家旗舰店被装修成了一座旧式火车站的模样。在打造了这一概念后，周成建计划把它推广到海外——利用中国文化来让他的品牌在国际市场上拥有一个特殊的地位。 周成建说：“我们必须提供一些特殊的东西：中国人独特的生活方式。通过把中国人的生活方式与国际化的方法相结合，我们就能具备竞争力。”他相信，这一策略可能有助于其他中国企业建立全球品牌。他说：“如果我们给予文化更多关注，并且更加创新，那么中国品牌将得到国际消费者的广泛追逐。” 周成建正在用这种方式追随日本品牌优衣库的脚步，后者通过将日本元素与全球性的吸引力相结合，在美国市场引起了轰动。但周成建可能不容易复制优衣库的成功。日本商品因质量上乘而闻名于世，而中国产品则享有粗制滥造和不可靠的名声，这破坏了中国品牌的形象。即使在国内，美特斯·邦威与其他中国零售商也因为Zara和HM等外国竞争者在主要城市的快速扩张而面临严峻考验。 周成建说：“中国人追逐国际品牌，是因为他们认为这些品牌比本土品牌要好。”除非他能说服本国消费者选择他的品牌，否则指望纽约人或者伦敦人这么做可不容易。
个人分类: 经济|42 次阅读|0 个评论
分享 监听默克尔 旨在对抗欧元？
insight 2013-11-3 17:15
监听默克尔 旨在对抗欧元？ 　　美媒称美方关注德经济政策变化，服务于美贸易代表 　　监听丑闻曝光后，美国在欧洲盟友眼中的印象，更加“清晰”：美国就是一只“笑面虎”，表面上笑呵呵，其实，暗地里小动作不断。 　　那么，为何美国非要扮演这种“当面一套，背后一套”的角色呢？ 　　美国在德国的金融机构设立监听站点的做法，难免令人联想到经济战。 　　“这一地点似乎很难用所谓的‘打击恐怖主义’来解释，倒是让人更多联想到顶级金融领域的信息获取。”德国之声评论说，“这么做是背信弃义。” 　　德国《时代》周报则援引德国外交政策专家 约瑟夫 ·布拉姆尔的观点指出，美国监听默克尔手机表明，美德在经济和货币问题上出现了对抗。德国在欧盟和欧元国家中有强大影响力，对这种对抗起着决定性作用。 　　布拉姆尔认为，欧元现在成了美元的对手，这导致美国想非常详细地了解欧洲这个竞争对手的领导力量在想什么和做什么。“对默克尔手机的兴趣纯粹出于经济原因”。 　　有美国媒体指出，对德国，尤其是默克尔的监听，更多的出于经济原因。美方关注主要的经济大国如德国，会在经济政策上有何变化，从而帮助美国外交官和贸易代表在相关的协议谈判中取得主动。 　　美国谍报机构搜集和分析与经济事务相关的情报则是公开的秘密。实际上其他国家也在从事这方面的情报搜集工作。这实际上就是“间谍活动VS反间谍活动”。与往届ZF相比较，奥巴马ZF更重视搜集和评估经济情报，并为此调动更多资源。 　　2009年2月、即奥巴马上任不久，中情局在每天向奥巴马汇报国际安全和威胁的基础上新增“经济情报汇报”。时任中情局局长利昂· 帕内塔 指出，这一变化旨在理解全球金融危机的影响，中情局计划聘请更多经济分析师。 　　在批评美国“胡作非为”之外，德国自身也展开了反思：应减少对“老大哥”美国的依赖。现在的情况是，德国必须不那么依赖美国公司（互联网提供商、谷歌、苹果、亚马逊、思科……）以及美国ZF。 　　■ “美德”监听纠纷大事记 　　10月23日 　　德国ZF发言人塞伯特说，德国ZF已得到情报，德国总理默克尔的手机可能被美国情报机关监听。当日，默克尔与奥巴马通电话，表达不满并要求对方“立即作出全面解释”。奥巴马向默克尔“保证”，美方“现在没有、将来也不会监视”她的通讯。 　　10月24日 　　德国外长韦斯特韦勒在柏林召见美国驻德国大使埃默森，就美安全机构可能对德总理默克尔手机通话实施监听一事进行交涉。 　　10月25日 　　联合国多国外交官透露称，德国和 巴西 正牵头起草一项联合国大会决议，呼吁保障各国民众的网络隐私权。 　　10月26日 　　德国《明镜》周刊官网报道称，默克尔早在小布什总统主政时期的2002年就已被列入美国国安局的监听名单，当时默克尔还只是德国主要反对党的领袖。 　　10月27日 　　德国《图片报》报道说，美国国安局局长基思·亚历山大在2010年就已向奥巴马总统汇报了对默克尔的监听项目，但奥巴马并未阻止。此后，白宫还“订阅”了大量监听报告。 　　10月28日 　　美国国会参议院情报委员会主席黛安娜·范斯坦表示，鉴于美国国家安全局没有就针对其他国家领导人的监听活动作正式汇报，该委员会将对美情报机构的所有监视项目展开“全面审查”。 　　10月29日 　　美国国会议员就监听外国领导人电话的传言，质询美国国安局局长基思·亚历山大和美国国家情报总监詹姆斯·克拉珀。 　　10月30日 　　德国对外情报部门联邦情报局局长格哈德·申德勒说，德方从未借助驻美国首都华盛顿的大使馆从事对美监听活动。 　　10月31日 　　德国在野党绿党联邦议员施特勒贝勒在俄首都莫斯科与美国“告密者”斯诺登会面。后者表态愿意“有条件赴德”，协助调查美情报机构“监听门”。 　　11月1日 　　德内政部长汉斯·彼得·弗里德里希表示，德方愿就美国情报机构可能针对德国进行的监听活动与斯诺登接触。 　　数十年来，德意志联邦共和国与美国是关系密切的朋友和伙伴。这类朋友和伙伴之间不应该有监视ZF首脑通信的行为，这将严重损害信任。这类行为必须立即停止。 　　——默克尔的发言人斯特芬·塞伯特 　　我确信，无辜的人在受到（监听）侵害，但（美方）目的是努力搜集信息……是的，有时候，（情报活动）做过了头。 　　——美国国务卿克里 　　美国国家安全局的监听项目挽救了数以千计民众的生命，不止在美国，还包括法国、德国等其他欧洲国家。——美国共和党籍联邦众议员彼得·金 　　如果我们去谈判，我们会有这种感觉：跟我们谈判的人先前已经知道我们想要的一切，我们如何相信对方？——欧洲议会主席马丁·舒尔茨 　　B04-B05版采写/新京报记者 高美 　　
个人分类: exceptional american|37 次阅读|0 个评论
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